Прогнозы

Российский рекламный рынок в 2024 году вырастет на 40% и достигнет 1,2 трлн рублей, рассказали топ менеджеры рекламного холдинга Group4Media на конференции «Цифровой авангард». Оценка включает сегмент ритейл-медиа. Это не самый оптимистичный прогноз: другие игроки рынка ранее заявили, что отрасль прибавит от 30% до 49%. Между тем, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в I квартале рынок вырос на 32%. Ключевыми факторами роста в Group4Media считают увеличение потребительских расходов и медиаинфляцию.

Группа «Родная речь» улучшила прогноз и ожидает, что в 2024 году рекламный рынок вырастет на 20-26% без учета ритейл-медиа и на 30-49% с этим сегментом. В феврале компания говорила о 15-22% и 20-47% соответственно. Медиаинфляция по оценке группы ускоряется: с 18-25% в февральском прогнозе до 20-26% в сегодняшнем. Среди ключевых тенденций на федеральном ТВ: дефицит инвентаря сохраняется, а доля 20 крупнейших рекламодателей продолжает увеличиваться. При этом число рекламодателей в интернет-видео, рекламе вне дома (ООН) и на радио растет, а на ТВ остается неизменным.

Российская реклама продемонстрировала рекордный за последние 15 лет рост в I квартале — 32%. По оценке комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), суммарный объем рекламы в основных сегментах ее распространения в январе-марте 2024 года достиг 187-191 млрд рублей. Медиазатраты в ключевых секторах выросли на 20-42%. Опрошенные ADPASS ведущие рекламные группы согласились с оценкой АКАР. По их мнению, рекорд зафиксирован на фоне роста экономики, увеличения доходов населения и успешной адаптации большинства игроков к новым экономическим реалиям. Тем не менее, по итогам всего 2024 года рост будет заметно ниже, чем в I квартале, считают эксперты.

Участники рекламного рынка никак не сойдутся в оценке перспектив ритейл-медиа. Выручка маркетплейса Ozon от рекламы в 2023 году выросла на 250-270%, а в 2024-м российский рынок ритейл-медиа увеличится на 200-300%. Такие цифры компания привела вчера на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». Другие участники дискуссии называли более скромные значения — рост сегмента на 70-80%. Опрошенные ADPASS рекламные группы ранее также не пришли к общему знаменателю: они давали оценки в диапазоне от 50% до 200%.

В группе «Родная речь» заявили, что в 2024 году рекламный рынок вырастет от 15% до 47%. Точная цифра будет зависеть от методологии: включать ли в оценку ритейл-медиа и что именно включать. В других группах ранее говорили о росте на уровне 14-35%. В «Родной речи» считают, что хотя в 2024-м низкая безработица будет разгонять потребительскую инфляцию, цены на рекламу будет расти в несколько раз быстрее стоимости товаров и услуг. Среди итогов 2023 года: рост доли топ-20 рекламодателей на ТВ до 57% и переток аудитории наружной рекламы в Москве с автомагистралей в общественный транспорт.

Хотя плоды прогресса в сфере искусственного интеллекта в ближайшие десятилетия будут скорее положительными, нельзя исключать и большой — свыше 10% — вероятности негативных сценариев, вплоть до исчезновения или порабощения человечества. К таким выводам пришли в калифорнийском исследовательском центре AI Impacts в ходе очередного исследования. За семь лет, прошедших с момента запуска проекта, число апокалиптически настроенных респондентов увеличилось вдвое: в 2016 году «крайне плохих» последствий ожидали всего 5% опрошенных.

Аналитики WARC представили прогноз развития мировых медиа в 2024 году. Соцсети, цифровое ТВ и рост рекламной выручки технологических компаний будут драйверами рынка, классическое ТВ вырастет на фоне громких эфирных событий, но на длинном горизонте продолжит сокращаться. Мировые ритейл-медиа — лишь третий сегмент по динамике роста в 2024 году, а в России ожидается его двукратный рост.

В ноябре французский коммуникационный холдинг Publicis Groupe вышел на первое место в мире по капитализации — более $20 млрд, потеснив прошлогоднего лидера группу Omnicom. Убытки международных рекламных групп от ухода из России составили сотни миллионов долларов, но топ-5 гигантов осталась в плюсе. Бывшие партнеры сетевиков в России пострадали гораздо сильнее, потеряв в 2022-м до 25-47% биллинга. Но российские рекламисты рассчитывают быстро отыграться: в 2023-м темпы роста отрасли в России в разы превышают глобальные показатели — 15-30% против 4,4%.

Внедрение Apple весной 2022 года протокола прозрачности отслеживания приложений (AppTrackingTransparency (ATT) грозило нарушить сложившийся баланс экосистемы цифровой рекламы. Участники рекламного рынка считали бизнес-модели Facebook* и Instagram* устаревшими из-за того, что нововведение могло привести к лишению соцсетей Meta** доступа к пользовательским данным, необходимым для таргетирования рекламы. Однако Instagram удалось быстро адаптироваться к изменениям. По мнению аналитиков WARC (Всемирного центра исследования рекламы (The World Advertising Research Centre), уже в 2024 году соцсеть сможет обогнать Facebook по рекламным доходам и заработать $70,9 млрд.

Группа «Оккам» рассчитывает на невиданный — 47-процентный — рост российской рекламы в 2023 году. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) тоже говорили о 50-процентной динамике — но только во втором квартале, а по итогам полугодия зафиксировали 27-процентный рост. Другие участники рынка ранее прогнозировали, что объемы увеличатся лишь на 5-30%.

Snapchat значительно отстает от крупнейших в мире социальных сетей по количеству пользователей и доходам. Но за последние годы платформа показала впечатляющую динамику прироста пользователей. Число людей, использующих это приложение для обмена фотографиями и видео, с 2018 года удвоилось, опередив по темпам роста главных игроков соцсетевого рынка. Согласно прогнозу, представленному OnlyAccounts.io, Snapchat в 2023 году обгонит TikTok и станет самой быстрорастущей платформой соцмедиа с ростом числа пользователей на 13,4%.

Глобальные расходы на рекламу продолжают расти. Согласно данным Всемирного центра исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC), в 2023 году они увеличились на 4,4%, до $963,5 млрд. По прогнозам центра, в 2024 году рост рекламных инвестиций продолжится. Согласно отчету «Глобальные перспективы расходов на рекламу 2023/2024: преодоление турбулентности», в следующем году они увеличатся еще на 8,2% и превысят $1 трлн. Ожидаемый аналитиками рост не просто вдвое больше показателей 2023 года. Планка в $1 трлн рекламных инвестиций будет преодолена впервые в истории.