Объем рынка
Участники рекламного рынка никак не сойдутся в оценке перспектив ритейл-медиа. Выручка маркетплейса Ozon от рекламы в 2023 году выросла на 250-270%, а в 2024-м российский рынок ритейл-медиа увеличится на 200-300%. Такие цифры компания привела вчера на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». Другие участники дискуссии называли более скромные значения — рост сегмента на 70-80%. Опрошенные ADPASS рекламные группы ранее также не пришли к общему знаменателю: они давали оценки в диапазоне от 50% до 200%.
В группе «Родная речь» заявили, что в 2024 году рекламный рынок вырастет от 15% до 47%. Точная цифра будет зависеть от методологии: включать ли в оценку ритейл-медиа и что именно включать. В других группах ранее говорили о росте на уровне 14-35%. В «Родной речи» считают, что хотя в 2024-м низкая безработица будет разгонять потребительскую инфляцию, цены на рекламу будет расти в несколько раз быстрее стоимости товаров и услуг. Среди итогов 2023 года: рост доли топ-20 рекламодателей на ТВ до 57% и переток аудитории наружной рекламы в Москве с автомагистралей в общественный транспорт.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) завершила разработку новой методики для оценки отечественного рекламного рынка. Вместо разделения по средствам распространения рекламы на пять медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и интернет) за основу взята классификация по типам контента. Через два месяца, подводя итоги 2023 года, АКАР оценит доходы игроков в сегментах «все видео» (total video), аудио, издательские дома (publishing), наружная реклама (out of home, OOH) и интернет-сервисы, к которым отнесут размещение в поиске и социальных медиа. Руководитель комиссии экспертов АКАР Сергей Веселов рассказал ADPASS о том, как устроена новая классификация и какие методологические вопросы пока не решены.
За девять месяцев 2023 года рекламный рынок вырос на 30%, до 495 млрд рублей, посчитали в Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Сильнее всего объемы росли во II и III кварталах — на 50% и 35% соответственно. В этот раз с экспертами АКАР согласились пять из шести ведущих рекламных групп, опрошенных ADPASS: по их мнению, с учетом сегмента ритейл-медиа увеличение составит 28-33%. Опубликованные Роскомнадзором новые данные по интернет-рекламе эксперты и участники рынка пока не учитывают.
В ноябре французский коммуникационный холдинг Publicis Groupe вышел на первое место в мире по капитализации — более $20 млрд, потеснив прошлогоднего лидера группу Omnicom. Убытки международных рекламных групп от ухода из России составили сотни миллионов долларов, но топ-5 гигантов осталась в плюсе. Бывшие партнеры сетевиков в России пострадали гораздо сильнее, потеряв в 2022-м до 25-47% биллинга. Но российские рекламисты рассчитывают быстро отыграться: в 2023-м темпы роста отрасли в России в разы превышают глобальные показатели — 15-30% против 4,4%.
Рекордный рост рекламного рынка в первом квартале 2023 года зафиксировала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По данным АКАР, суммарный объем рекламы в средствах ее размещения вырос на 8%, до 140-145 млрд рублей. В рекламных группах утверждают, что рост был, но не такой впечатляющий. Объемы интернет-, наружной и радиорекламы в начале года действительно увеличились. Но в интернете значительную часть роста обеспечил средний и малый бизнес, который не пользуется услугами медиаагентств, отметили в компаниях.
Вслед за экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), не опубликовавшими годовую оценку сегмента телерекламы, взбудоражить рекламный рынок решили и в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). По оценке АРИР, сегмент интернет-рекламы в 2022 году изменился на 25% в большую сторону по сравнению с предыдущим годом — до 520 млрд рублей. Причина такого роста — изменения в методологии. АРИР пересмотрела подход к оценке ряда существующих сегментов и ввела ряд новых, разделив каналы продвижения на традиционные и инновационные. Между тем, согласно консервативной оценке экспертов АКАР, включающей только традиционные форматы, объем интернет-рекламы в 2022 году составил 324,9 млрд рублей (-2%).
Российский рынок онлайн-игр в 2022 году потерял 80% своего объема или не менее 80 млрд рублей, оценили в Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК). Падение произошло из-за ухода крупнейших западных компаний и релокации российских студий. Но потребление игр осталось на том же уровне и отрасль восстановит темпы роста в течение двух-трех лет, считают аналитики.
Не стоит оценивать рынок интернет-рекламы, опираясь лишь на первые данные Роскомнадзора о кампаниях, зарегистрированных в Единой системе учета интернет-рекламы (ЕРИР). Так считает Сергей Веселов, вице-президент и сопредседатель комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), написавший колонку для ADPASS. Ранее Роскомнадзор сообщил ADPASS, что в октябре-декабре 2022 года рекламные бюджеты, зарегистрированные в ЕРИР, превысили 70 млрд рублей. По мнению экспертов ведомства, эта сумма может составлять 35% годового объема рынка интернет-рекламы.
Бурный рост российского рынка маркетинга влияния остановился в 2022 году: из-за его сокращения вдвое во втором квартале по итогам года он упал на 5%, до 15 млрд рублей, оценили в Perfluence. Основным фактором падения стала блокировка Instagram*. Но благодаря перераспределению бюджетов рекламодателей на оставшиеся в России платформы, к началу четвертого квартала 2022 года доходы блогеров от рекламы вернулись к росту в 15-20% год к году.
На фоне украинского кризиса российская реклама во втором квартале ушла в минус: падение составило 16%, подсчитали эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Но в первом полугодии рынок, по оценке АКАР, сократился незначительно — всего на 6% по сравнению с 2021 годом. Три из шести крупнейших рекламных групп назвали такую оценку чересчур оптимистичной. Участники рынка говорят о 20-процентном падении отрасли в первой половине 2022 года.
В первом квартале 2022 года рекламный рынок не вырос на 5%, а упал по сравнению с 2021 годом, считают аналитики крупнейшего рекламного холдинга OMD OM Group. Они разошлись в оценках с комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Большинство участников рынка, опрошенных ADPASS, тем не менее, уверены, что рост в январе-феврале нивелировал отток рекламных бюджетов в марте.