30.01.2023, 19:01

Счастьеномика, метавселенная, инклюзивность — главные потребительские тренды 2023 года по версии Wunderman Thompson

Потребители стремятся к положительным эмоциям и инклюзивной среде как в реальном мире, так и в метавселенной, следует из ежегодного влиятельного прогноза маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson, представляющего сотню тенденций и изменений, за которыми стоит следить в новом году. ADPASS рассказывает о десяти мировых маркетинговых трендах из прогноза, которым будут следовать бренды в 2023 году.

Viva Magenta — цвет 2023 года по версии Pantone / Фото: Huge

«Сотня будущего: тренды и изменения, за которыми стоит следить в 2023 году» («The Future 100: Trends and Change to Watch in 2023») — это влиятельный ежегодный отчет Wunderman Thompson Intelligence, исследовательского подразделения одноименной маркетингово-коммуникационной компании (входит в WPP). Отчет отображает возникающие и будущие глобальные тенденции потребительского поведения и инновационные модели брендов-трендсеттеров. В прогнозе представлены представлены 100 тенденций в десяти секторах экономики.

Главной потребительской тенденцией 2023 года сама компания назвала спрос на положительные эмоции. Уставшие от стресса последних нескольких лет потребители хотят радоваться жизни. Бренды уже реагируют на запрос, предлагая ​​поднимающие настроение услуги, игровые форматы и яркие цвета. Формирование такого предложения исследователи назвали «счастьеномикой» (Joyconomy).

Исследователи Wunderman Thompson напомнили, что американский институт цвета Pantone назвал цветом 2023 года «упивающийся чистой радостью» Viva Magenta — мощный и вдохновляющий насыщенный розовый.

Почти треть из сотни трендов 2023 года для разных сфер экономики по версии Wunderman Thompson Intelligence связана с Web3 — метавселенной, цифровыми активами и проникновением виртуальной реальности в повседневную жизнь. Также в отчете много фигурирует растущее значение инклюзивности и равных прав для разных сообществ и групп людей.

Десять маркетинговых трендов 2023 года от Wunderman Thompson

#1. Web3-бренды: бренды примут вызов Web3

YSL Beauté дебютировала со своими Web3- и NTF-инициативами в июне 2022 года, стремясь создать новый опыт потребительской лояльности. Владельцы YSL NFT получат доступ к дополнительному контенту, запускам, выпускам и многому другому в течение года. В том же месяце Prada выпустила свою первую коллекцию Timecapsule NFT, которые позволяют потребителям получить доступ к эксклюзивным впечатлениям — с тех пор ежемесячные выпуски токенов Timecapsule моментально распродаются.

Starbucks скоро предложит программу вознаграждений на основе Web3, в которой коллекционные NFT на кофейную тематику будут служить владельцам в качестве токенов для доступа к дополнительным акциям, членству и мероприятиям. McDonald’s зарегистрировал товарные знаки для доставки еды в цифровом виде из виртуального ресторана.

Niche — это соцсеть для Web3 нового типа, целью которой является демократизация данных и расширение возможностей роста для своих потребителей, пользователей и брендов. Соучредитель новой платформы Завен Наапетян рассказал Wunderman Thompson Intelligence, что она «открывает множество возможностей, которых нет в традиционных, недецентрализованных социальных сетях, потому что — по природе децентрализации — она позволяет очень легко покупать, продавать, и торговый контент».

Почему это интересно

Web3 неизбежен. Чтобы подготовиться к его приходу, бренды вооружаются обновленными цифровыми стратегиями.

#2. Виртуальные амбассадоры: представители брендов получат цифровой апгрейд

Метавселенная стремится улучшить социальные взаимодействия в трехмерных виртуальных мирах, а роли аватаров приобретают все большую ценность.

Во время конференции VivaTech в июне 2020 года в Париже группа LVMH Luxury показала Livi, цифрового представителя, демонстрирующего свои новые инновации. Qatar Airways представила бортпроводника-метачеловека по имени Sama, который будет сопровождать гостей на цифровом рейсе QVerse. А Dermalogica создала аватара Natalia для обучения потребителей и терапевтов изменению состояния кожи.

Новозеландский стартап Soul Machines объединяет фотореалистичных цифровых людей с искусственным интеллектом (ИИ), чтобы предложить более личное виртуальное взаимодействие. В настоящее время компания работает над созданием персонализированного клиентского опыта для Nestlé, Twitch и Всемирной организации здравоохранения.

ИИ и автономная анимация могут помочь брендам связаться со своей аудиторией благодаря возможности масштабировать эмпатию и персонализацию», — заявил Шантену Агарвал, вице-президент Soul Machines.

Внедрение виртуальных амбассадоров брендами побудило головную японскую  Dentsu создать подразделение, занимающееся созданием виртуальных личностей. «Поскольку наш мир становится все более цифровым, брендам нужен новый способ быть более человечными», — утверждают в Dentsu.

Почему это интересно

По мере развития метавселенной бренды начинают использовать продвинутые аватары для лучшего взаимодействия с людьми. «Этот более иммерсивный, вовлекающий и интерактивный опыт может обеспечить аутентичные отношения с потребителем», — говорит Шантену Агарвал из Soul Machines.

#3. Земля как акционер: наша планета займет место за столом для переговоров — в качестве заинтересованной стороны

В сентябре 2022 года Ивон Шуинар, американский миллиардер и основатель культового бренда одежды для активного отдыха Patagonia, передал компанию в траст, который будет направлять всю прибыль на борьбу с разрушением окружающей среды.

На данный момент Земля является нашим единственным акционером. Вся прибыль будет всегда идти на спасение нашей родной планеты», — заявили в Patagonia.

На протяжении многих лет до этого компания жертвовала 1% своих продаж разным экологическим группам, но сейчас Patagonia установила новую планку корпоративного лидерства в области защиты окружающей среды. «Вместо того, чтобы извлекать ценность из природы и превращать ее в богатство для инвесторов, мы будем использовать богатство, которое создает Патагония, для защиты источника всех богатств», — сказал Ивон Шунаир. Этот шаг контрастирует с подходами миллиардеров Илона Маска и Джеффа Безоса, которые решили изучить жизнь за пределами Земли.

Также в сентябре 2022 года эдинбургская компания по производству эко-косметики Faith In Nature назначила в совет директоров «хранителя природы» — директора, представляющего природу. Его роль сродни опекуну, действующему от имени ребенка в суде.

Среди других предприятий, добивающихся устойчивого прогресса, — британский ритейлер Selfridges, который пообещал, что к 2030 году 45% транзакций будет приходиться на продукты замкнутого цикла, будь то перепродажа, аренда, заправка, ремонт или переработка.

Почему это интересно

Несмотря на стремительное сокращения лесов, вымирание видов и все более критические климатические изменения, бизнес делает лишь первые шаги к устойчивому развитию. Назначая Землю акционером, Patagonia и некоторые другие компании переосмысливают подход и радикально поднимают планку.

#4. Метаинклюзивность: бренды и авторы привнесут инклюзивные ценности в виртуальные миры

По данным Wunderman Thompson Intelligence, 65% людей, которые слышали о метавселенной, считают, что она будет более инклюзивной, чем реальный мир. Сейчас множество брендов работают над инициативами, которые могли бы выполнить это обещание. Некоторые проекты решают вопросы интеграции в общих чертах, другие сосредоточены на потребностях конкретных маргинализированных сообществ.

В 2022 году Всемирный экономический форум объявил об инициативе Microsoft, Sony, Lego, Meta* и других компаний по совместной работе над созданием «этичной и инклюзивной метавселенной». А косметический бренд Clinique запустил NFT-бьюти-кампанию «Metaverse More Like Us», которая делает ставку на справедливое представительство различных сообществ в метавселенной. Бренд в сотрудничестве с Daz 3D, создателем одной из самых инклюзивных коллекций аватаров в мире, Non-Fungible People, заказал у трех визажистов из недостаточно представленных сообществ фирменные образы — один виртуальный, один реальный — которые затем были выпущены на платформе Daz 3D.

MetaKawn — это новая метавселенная, чья коллекция Huffaz NFT посвящена исламским ценностям и темам толерантности, многонациональности и гендерного равенства. Для сообщества ЛГБТК+ Meta и Mastercard недавно создали проект True Self World в виртуальном пространстве Meta Horizon Worlds, где участники и союзники могут встречаться и общаться.

Почему это интересно

Бренды несут ответственность за создание инклюзивной метавселенной, гарантируя, что аватары, пространства и истории представляют полный спектр различных групп и сообществ.

#5. Мультиверс-бренды: известные бренды будут выпускать лимитированные серии продуктов, окутанные мистикой футуристических технологий

Потребители, уставшие от обыденности современной жизни, ищут приключения и порталы в более захватывающую реальность. Бренды теперь используют этот тренд для создания интригующих, потусторонних продуктов, включающих в себя футуристические технологии и язык метавселенной.

Платформа Coca-Cola Creations, запущенная в 2022 году, «стремится удивить, восхищать и привлекать мировую аудиторию с помощью волшебных и неожиданных вкусов, моментов и коллабораций». Первый продукт, космический напиток Starlight, описывается как вкус, «напоминающий наблюдение за звездами у костра, а также охлаждающее ощущение, похожее на путешествие в космос». Другие продукты — Byte и Dreamworld, на вкус как пиксели и мечты соответственно.

Бренд дезодорантов Lynx, принадлежащий Unilever, также отказался от условностей своей категории, выпустив спрей для тела Lynx AI, который был создан совместно со швейцарским специалистом по парфюмерии Firmenich. Новый продукт ограниченного выпуска «работает на искусственном интеллекте» с использованием «46 терабайт данных, 6000 ингредиентов, 3,5 млн возможных комбинаций».

Почему это интересно

Бренды раздвигают границы реальности, стирая грань между реальным и нереальным. По мере того как творчество становится безграничным, бренды переносят потребителей в другие миры.

#6. VIP NFT: невзаимозаменяемые токены изменят правила игры для потребительской лояльности

Бренды используют NFT, чтобы повысить лояльность потребителей к следующей эре взаимодействия с метавселенной, предлагая потребителям эксклюзивный доступ к продуктам и услугам.

Когда мы смотрим на виртуальный ботинок, мы видим не только ботинок, — сказал Рон Фэрис, вице-президент и генеральный менеджер Nike Virtual Studios. — Это обувь, которая в один прекрасный день может разблокировать предзаказ на физический продукт, а в другой день она открывает доступ к секретному чату с нашими дизайнерами и совместному творчеству. Покупка виртуального продукта — это не конец пути к покупке, а его начало».

Первый NFT-ресторан откроется в Нью-Йорке в 2023 году: уникальные токены будут работать как ключ для входа в высококлассный морской ресторан Flyfish Club только для членов-обладателей токенов. Членство потенциально может стать настоящим «активом»: покупатели могут сдавать в аренду, продавать, или использовать свое членство ежемесячно.

Мила Кунис и Эштон Катчер продали токены, чтобы открыть доступ к их закрытому веб-сериалу NFT Stoner Cats. Сразу несколько алкогольных брендов выпустили свои NFT в партнерстве с торговой NFT-площадкой BlockBar. Потребители, купившие токены у Hennessy и Patrón Tequila, получили физическую и цифровую версии бутылок лимитированного выпуска.

Почему это интересно

NFT меняют будущее потребительской лояльности, предоставляя покупателям эксклюзивный доступ к избранным брендам.

#7. Усиление роли дайвесерти: растущие требования к аутентичному представлению в рекламе вызовут волну сотрудничества брендов с талантливыми представителями маргинальных групп

По данным исследования Wunderman Thompson Intelligence за 2022 год, 86% людей во всем мире считают, что для поддержки обездоленных групп бренды должны работать с ними, а не только для них. Компании расширяют свое сотрудничество с создателями контента, художниками и инфлюенсерами из маргинализированных слоев общества, чтобы обеспечить более инклюзивные коммуникации бренда.

В 2021 году американские бренды Herman Miller Group, Gap и Airbnb создали консорциум Diversity in Design, чтобы помочь молодым чернокожим авторам войти в дизайнерскую и творческую индустрию. Организация фокусируется на привлечении потенциальных креаторов в старшей школе, колледже и на ранних этапах карьеры, чтобы помочь им подняться по карьерной лестнице.

В июне 2022 года Snap запустил творческий акселератор для темнокожих талантов. Программа предоставляет наставничество и финансовую поддержку начинающим создателям контента, чтобы помочь им закрепиться на платформе.

Бренды также могут обратиться к растущему числу сообществ талантов тех, кто традиционно недостаточно представлен в творческих индустриях. Британская организация TripleC, расширяющая доступ к искусству и медиаиндустрии для глухих, нейроотличных и людей с ограниченными возможностями, работает над проектом по поиску талантов, чтобы связать творческих людей с ограниченными возможностями с потенциальными работодателями.

Почему это интересно

Потребители будут поддерживать старания действительно инклюзивных брендов: 66% респондентов исследования Wunderman Thompson Intelligence более склонны покупать у брендов, которые высказываются по вопросам равенства и инклюзивности. Взаимодействуя с маргинализованными сообществами, бренды могут обеспечить аутентичность, одновременно повышая представительство и расширяя права и возможности этих групп людей.

#8. Brand safety в метавселенной: бренды будут стремиться к защищенности в виртуальных мирах

Gartner прогнозирует, что к 2026 году каждый четвертый человек будет проводить в метавселенной не менее одного часа в день, поэтому для брендов имеет смысл стать частью метавселенной. Навигация по развивающемуся ландшафту метавселенной становится все более важной для юридических фирм и юридических отделов компаний, поскольку все больше брендов внедряют новые цифровые стратегии.

Ряд брендов подали заявки на регистрацию товарных знаков, защищающих их в виртуальных мирах. Hermès, CVS, Coca-Cola, Nike и Mastercard входят в число компаний, зарегистрировавших свое имя, логотип, виртуальные товары и цифровые активы в метавселенной. Компания Rolex подала заявки на товарные знаки, охватывающие «услуги онлайн-аукционов для виртуальных объектов» и «онлайн-пространства для покупателей и продавцов виртуальных товаров, таких как часы и их детали».

Гарет Беркхилл-Ховарт, глобальный специалист по защите данных в WPP, также рекомендует использовать технологий, поставляемые с метавселенной (например, смарт-контракты), наблюдать за другими брендами и извлекать уроки из их побед и неудач и не забывать о существующих мерах безопасности бренда.

Метавселенная может показаться совершенно новым пространством, но уроки Web 2.0 и реального мира все же следует применять», — отметил Гарет Беркхилл-Ховарт из WPP.

Почему это интересно

Брендам пришло время стать готовыми к метавселенной, иначе они рискуют отстать. «Я бы порекомендовал брендам объединить свои юридические, финансовые, комплаенс-команды и команды по кибербезопасности со своими бренд- и маркетинговыми командами, чтобы убедиться, что они понимают возможности, риски и проблемы и готовы выполнять свои действия в метавселенной», — говорит Гарет Беркхилл-Ховарт.

#9. Массовые инклюзивные товары: бренды будут внедрять инклюзивные продукты в масс-маркет

72% респондентов во всем мире, опрошенных Wunderman Thompson Intelligence, считают, что нам не нужно исправлять инвалидность, нам нужно исправить мир для удобства людей с ограниченными возможностями. Осознавая потенциальные возможности для бизнеса, все больше брендов в настоящее время стремятся представить инклюзивные продукты массовому потребителю.

Когда мы проектируем что-то для доступной среды, это в конечном итоге приносит пользу гораздо более широкой группе людей», — говорит Кэт Холмс, автор книги «Несоответствие: как инклюзия формирует дизайн».

Лидирующий производитель сухих завтраков Kellogg’s добавил в Европе коды NaviLens ко всем своим коробкам с хлопьями, что позволяет людям с нарушениями зрения использовать свой телефон, чтобы получить интересующую информацию о продукте. Strauss, один из крупнейших производителей продуктов питания в Израиле, объявил, что он адаптирует упаковку своих закусок так, чтобы людям с ограниченными возможностями было легче их открывать.

В июле 2022 года американский ритейлер мебели Pottery Barn запустил новую линейку адаптивной мебели на основе 150 своих самых продаваемых коллекций. Американский одежный ритейлер Kohl’s также расширяет ассортимент за счет инклюзивных вариантов.

Почему это интересно

По данным отчета Return on Disability, в 2020 году покупательная способность людей с ограниченными возможностями и их семей во всем мире оценивалась в $13 трлн. Принимая во внимание различные потребности более широкой аудитории, бренды могут использовать инклюзивные разработки для создания более качественных и доступных продуктов для всех.

#10. Нестареющая игра: бренды будут поддерживать игры для потребителей всех возрастов

McDonald’s хочет помочь людям вернуть игривость и радость детства. В октябре 2022 года сеть ресторанов быстрого питания представила «Хэппи Мил» для взрослых, предлагая игрушку вместе с популярными позициями меню. «Все помнят свой первый „Хэппи Мил“ в детстве… и невозможность усидеть на месте, когда вы копались, чтобы посмотреть, что внутри», — в McDonald’s заявили, что переосмысливают этот детский опыт для взрослых.

Канадская компания по производству каннабиса Houseplant в апреле 2022 года представила новую упаковку, вдохновленную кубиками Lego. Нью-Йоркский отель Moxy Hotels предлагает путешественникам «игривое пребывание» с дизайном, «навеянным цирками и старинными зверинцами» и «бесконечные развлечения, наполненные духом абсурда».

Почему это интересно

После нескольких непредсказуемых лет люди во всем мире ищут возможность высвободить эмоции. Бренды используют это стремление к оптимизму и детской беззаботности, изменяя предложение так, чтобы поощрять радость и игру.


* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

Авторы:
Анастасия Горшкова
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
Позавчера
Редакция ADPASS
06.02.2024
Редакция ADPASS
23.01.2024
Редакция ADPASS
22.01.2024
Шансы журналистики 47/53: меньше половины медиаменеджеров верит в перспективы отрасли

Оксфордский Институт исследований журналистики Reuters забил очередной гвоздь в крышку гроба профессии — выпустил масштабное исследование о текущем состоянии индустрии СМИ и открывающихся перед журналистами в 2024 году возможностях. Исследование хорошо демонстрирует неуверенность медиаменеджеров в завтрашнем дне: менее половины (47%) опрошенных главных редакторов и владельцев СМИ из почти 50 стран уверены, что с журналистикой в наступившем году все будет хорошо, 12% в этом совсем не уверены и 41% не готовы давать прогнозы. Немудрено: соцсети дают все меньше трафика интернет-изданиям, растущая индустрия ИИ платит крохи за использование их информации для обучения машин, а читатели устали от политизированного и военизированного контента.