Ритейл-медиа берут на измер: в 2024 году они могут вырасти от 50% до 300%

Участники рекламного рынка никак не сойдутся в оценке перспектив ритейл-медиа. Выручка маркетплейса Ozon от рекламы в 2023 году выросла на 250-270%, а в 2024-м российский рынок ритейл-медиа увеличится на 200-300%. Такие цифры компания привела вчера на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». Другие участники дискуссии называли более скромные значения — рост сегмента на 70-80%. Опрошенные ADPASS рекламные группы ранее также не пришли к общему знаменателю: они давали оценки в диапазоне от 50% до 200%.

Непросчитываемый сегмент

О росте рекламной выручки Ozon в 2023 году на 250-270% рассказал директор по маркетингу и монетизации маркетплейса Олег Дорожок в ходе сессии «Вариация на тему ритейл-медиа» на конференции Digital Alliance «DATA. Под другим углом». По его словам, в компании ожидают роста этого рынка в России в 2024 году на 200-300%. «У рынка ритейл-медиа есть теоретический предел, который зависит от процента оборота розничной торговли — порядка 5%. Если в прошлом году этот оборот составил 47 трлн рублей, то предел составляет 2,3 трлн рублей в год. Если `обелить` рынок, то его объем составит триллион или полтора в прошлом году», — сказал спикер.

Пока в сегменте ритейл-медиа гораздо меньше денег. По мнению участвовавшего в дискуссии руководителя рекламно-технологической платформы Smart Placement Ads от компании Retail Rocket Group Артура Асланова, объем этого рынка в 2023 году составил 185 млрд рублей. В 2024-м Retail Rocket ждет рост «порядка 80%» за счет прихода новых продавцов в большую пятерку маркетплейсов и превращения других торговых площадок в интернете в ритейл-медиа. «Особенно это заметно в сегменте фармы, электроники и DIY (Do It Yourself, товары для рукоделия — ADPASS)», — сообщил менеджер.

С оценкой Retail Rocket согласился и гендиректор Easy Commerce (технологический партнер коммуникационной группы Okkam) Сергей Абрамов. «Мы прогнозируем, что рынок будет расти на 70-80% в этом году. Хотелось бы двукратного роста и больше, но 70-80% — средний сценарий», — сказал он.

Остальные российские рекламные группы называют совершенно другие цифры, которые зачастую отличаются в несколько раз. ADPASS подробно писал, что компании оценивали рост ритейл-медиа в 2024 году с большим разбросом — от 50% до 200%.

Мировые перспективы

Доля ритейл-медиа от всех рекламных расходов в России оценивается в 25%, а в мире — в 13%, сообщила на конференции главный продюсер медиаплатформы «Смотрим» Лили Шерозия со ссылкой на прогноз Всемирного центра исследования рекламы, (WARC) на 2024 год.

В России доля меньше — максимум 20%, «может чуть меньше», возразила директор по медиазакупкам «Авито» Виолетта Зубкова. Зарубежные цифры она назвала заниженными: по данным компании, доля ритейл-медиа на мировом рынке также приближается к 20% без учета Китая, который является глобальным лидером в электронной коммерции. «Россия в тренде, пришла немного своеобразным путем, но в ту же точку, что и другие страны», — считает эксперт.

Кто и чем богат в онлайн-ритейле

Вес электронных торговых площадок (e-com) в структуре интернет-потребления пока не так значителен, как в рекламе. Руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital исследовательской компании Mediascope Наталья Бороздина сообщила, что доля времени, которую россияне провели на торговых площадках в интернете в феврале 2024-го составила 4% от всего времени, проведенного в сети. В 2022-м этот показатель составил 3%.

В результате e-com занимает лишь четвертое место среди самых популярных видов активности в интернете. По данным Mediascope, большую часть из времени, проведенного онлайн, российские пользователи тратят на развлекательный контент: просмотр видео (20% в феврале 2024 года), общение в соцсетях и мессенджерах (по 16%) и игры (8%).

Среди маркетплейсов рунета первое место по месячному охвату уже несколько месяцев делят Wildberries и Ozon (по 59% в феврале 2024-го). В первую пятерку также входят «Яндекс Маркет» (37%), Aliexpress (25%) и Megamarket (21%). Охват все площадок за исключением Aliexpress растет по сравнению с январем 2022-го. Аудитория же китайского ритейлера падает: если в январе 2022-го охват Aliexpress в месяц составлял около 40%, то сейчас — всего 25%.

По возвращаемости аудитории (отношение среднедневного охвата к месячному) лидеры те же: Wildberries (41%), Ozon (36%), Aliexpress (18%), «Яндекс Маркет» (16%), Megamarket (13%).

По доле эксклюзивной аудитории (отношение пользователей маркетплейса к аудитории первой пятерки игроков сегмента) Aliexpress в феврале 2024-го уступил первое место российским компаниям — Wildberries (10,7%) и Ozon (6,8%). Два года назад, в начале 2022-го китайская компания лидировала (более 8%), но к февралю 2024-го Aliexpress почти полностью утратил свои позиции (0,7%).

Ozon остается наиболее универсальным маркетплейсом из первой пятерки с точки зрения профиля аудитории. У Wildberries по большей части женская аудитория, у Aliexpress — мужская. Самая возрастная аудитория у «Яндекс Маркет», самая молодая — у Wildberries. Среди наиболее популярных поисковых запросов на Wildberries — одежда, обувь и аксессуары. На Aliexpress, «Яндекс Маркет» и Megamarket — гаджеты, у Ozon сложно выделить топовые категории в поиске. «Там ищут практически все», — заявила Наталья Бороздина из Mediascope.