11.04.2022, 15:35
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Риалвеб

Программатик на все 360°: что случится с рынком в новых реалиях

Поделиться
Делимся прогнозами о будущем программатик-рынка в России и рекомендациями по работе с площадками.

Еще недавно значительную часть программатик-рынка в России составляли инструменты Google — конкретно Google Ads и DV360. Ключевым дополнением к ним служила возможность расширенной аналитики за счет инструмента Campaign Manager.

Март принес с собой плохие новости: креативы перестали отправлять запрос на серверы Google, а ссылки — переходить на сайты клиентов. Вскоре появилась и официальная информация: весь функционал GMP в России перестал работать.

Руководитель отдела аукционной рекламы диджитал-агентства Риалвеб Дмитрий Костомаров делится своим прогнозом о будущем программатика и личным опытом.

Суть проблемы

Аудитория, которая пользуется сервисами и сайтами Google, теперь недоступна через рекламный кабинет. Наиболее ощутима потеря аудитории YouTube — около 80 млн пользователей ежемесячно.

Вторым разрушенным мостом оказалась трекинговая система Campaign Manager. С его помощью выстраивалась сквозная аналитика медийных кампаний, определялись эффективные частоты для увеличения конверсий и создавался большой перечень отчетов, благодаря которым можно было проводить оптимизационные действия в рамках омниканальности.

Вот с чем остался рынок:

  • Два больших игрока на рынке РФ по алгоритмическим закупкам: Яндекс и MyTarget;

  • Нереализованные бюджеты клиентов на контекстную и алгоритмическую закупку в продуктах Google;

  • Локальные DSP-платформы;

  • Альтернативные системы трекинга (WCM, Adriver, Sizmek).

На фоне этого мы в Риалвеб задали несколько вопросов, на которые ответим ниже.

Какой инвентарь использовать

К счастью, к DSP Google были подключены не только его собственные SSP, но и сторонние — такие, которые работают и с другими DSP. Значит, мы можем перенести бюджеты в другие системы закупок и получить охват тех же аудиторий и их уникальность. Например, на рынке уже есть российские DSP с более 80 подключенными SSP (включая AdX), которые суммарно по объему инвентаря превосходят DV360. Коллеги из Centra сделали большую подборку сервисов.

Таксономия аудитории Google больше недоступна. Полноценной замены, к сожалению, пока нет. В качестве альтернативы можно подключить внешние источники данных к локальным DSP (CleverData, АТОЛ, aidata, X5 и т.д.). Можно найти любые аудитории, в некоторых случаях даже запросить или создать кастомизированные.

Отдельно хочется отметить персонализацию креативов и динамические объявления под аудиторные сегменты, которые работают синхронно. Их использование станет шире, т.к. результативность DCO выше стандартных дисплейных размещений.

Куда переносить бюджеты медийных размещений

Из всех форматов рекламы, с которыми ушел Google, в полной мере не удастся восполнить только размещение на YouTube. В остальном всё легко заменяемо на Outstream Video, Native Ads и прочие дисплейные размещения и баннеры. Аналогом YouTube же станут видеосервисы Яндекса, Мейла, онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы типа Twitch.

Баннерные кампании в DV360 сменятся баннерными кампаниями в других DSP-платформах. С остальными форматами произойдет то же самое.

Главное здесь — подбор площадки по следующим критериям:

  • условия по верификации брендов;

  • возможности трекинга кампаний;

  • оптимизация под CPA;

  • использование сторонних сегментов;

  • гибкость таргетирования и оптимизации кампаний.

Как мы решили проблему консолидированного трекинга и отчетности

В рамках построения сквозной аналитики мы сотрудничаем с такими системами аудита, как Weborama Campaign Manager и Adriver. На их базе мы стараемся построить тот же стек для сквозной аналитики, которые мы разворачивали на базе Campaign Manager от Google. Наша идея заключается в том, чтобы выгружать сырые данные по событиям в размещении кампаний и строить отчеты аналитики внутри Риалвеб. Для этого подойдет любой Ads Tracker с возможностью передавать уникальный идентификатор.

Как работать с аудиторией по воронке

В зависимости от клиента мы используем несколько вариантов организации:

  • CDP и DMP для возможности обработки аудитории, сегментации, обогащения и направления в системы размещения рекламы;

  • Кастомные решения или внутренние возможности платформ, в которых проходит размещение;

  • Контроль за пересечением охватов в разных каналах коммуникации.

Главное при работе с аудиторией — исключить каннибализацию закупки своей аудитории в разных каналах или на уровне разных уровней взаимодействия. Например, не делать ретаргетинг одного и того же сегмента и в programmatic-закупке и в контекстной рекламе.

Что делать с верификацией размещений

Сейчас важным критерием размещения стало окружение бренда. Это связано с большим количеством публикуемого новостного контента, который может негативно сказываться на восприятии. Поэтому важно проверять, где именно размещается бренд и какой контент его окружает. В Риалвеб мы используем для этого не только встроенные, но и внешние верификаторы, которые работают по post-bid и pre-bid технологиям (Weborama, MOAT, Adriver и пр.). Это исключает сам факт попадания в нежелательный контент.

Как изменится стоимость закупки

По сравнению с Google, где бюджет уходил лишь на участие в аукционе и техкосты, стоимость работы с другими DSP окажется выше. Прежде всего потому, что в CPM будет добавляться стоимость закупки аудиторных сегментов.

Часть бюджетов Google перераспределится между этими системами, и посредников станет больше. Кто-то станет чаще закупать одну и ту же аудиторию, а кто-то наоборот — захочет увеличить охваты и пойдет не только в другие платформы, но и в смежные тематики и аудитории.

Второй фактор — использование «прокладок» между байером и пользователем. К таковым относятся не только косты за DSP, но и стоимость сторонних аудиторий, SSP, организация таксономии внутри платформы, верификация и так далее.

Поэтому не стоит ждать, что цена вопроса останется той же.

Какие еще инструменты помогут пережить уход Google

  • Реклама DOOH. Она подойдет любому клиенту, который размещает программатик. Как минимум в 5 отраслях размещение цифровой наружки органично заменяет или дополняет медиасплит. Это недвижимость, ритейл, авто, DIY и fashion.

  • Стриминговые сервисы. Заменой InStream рекламы на YouTube станет размещение на Twitch или другом сервисе стримов. Сюда же можно отнести и онлайн-кинотеатры, хотя вопрос многих зарубежных фильмов, которые будут или не будут там показываться, пока остается открытым.

  • Частные сделки. Предполагаем их возвращение в программатик. Механика проста: бронируется размещение на площадке, но реализация идет через рекламный кабинет. Реализовать это мог бы, например, сервис Авито, ведь он уже набрал большую аудиторию и кластеризовал её.

Наши рекомендации

  • На переносы бюджетов потребуется время, но это уже происходит и переносить есть куда. Делайте это не от безысходности. Платформа должна решать поставленную задачу;

  • Без сквозной оценки рекламы не стоит ее реализовывать. В противном случае получится сомнительная аналитика (дупликация конверсий, каннибализация трафика и т.д.). Поэтому перепроверьте, достаточен ли ваш инструментарий;

  • Уделите отдельное внимание верификации бренда, ведь сейчас количество негативного контента увеличивается с невероятной скоростью и важно не оказаться рядом с ним;

  • Падения цен на закупку можно ждать, только если отключатся крупные игроки. Скорее нас ожидает рост, потому что бюджеты перераспределятся на уже имеющиеся аукционы;

  • Пробуйте DOOH, кинотеатры, стриминговые сервисы и другие трендовые направления. В отсутствие YouTube они станут отличным дополнением к медийной активности.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Налоговые органы приостановили операции по счетам группы Russ Outdoor и подали заявление о банкротстве «Лайсы»