Прогноз WARC: мировую рекламу двинет бигтех и оцифровавшееся ТВ

Аналитики WARC представили прогноз развития мировых медиа в 2024 году. Соцсети, цифровое ТВ и рост рекламной выручки технологических компаний будут драйверами рынка, классическое ТВ вырастет на фоне громких эфирных событий, но на длинном горизонте продолжит сокращаться. Мировые ритейл-медиа — лишь третий сегмент по динамике роста в 2024 году, а в России ожидается его двукратный рост.

Всемирный центр исследования рекламы (The World Advertising Research Centre, WARC) опубликовал отчет о развитии мировых медиа в 2024 году — The Future of Media 2024.

Предыдущий прогноз объема глобального рекламного рынка, опубликованный в августе 2023 года, остался неизменным: медиарасходы вырастут на 8,2% с $963,5 млрд в 2023 году до 1042,5 млрд в 2024-м. Планка $1 трлн инвестиций будет преодолена мировой рекламой впервые в истории. В конце 2024 года в пять крупнейших технологических компаний мира — Alphabet, Amazon, Meta*, Alibaba и ByteDance — будет приходить около 52% мировой рекламной выручки (в 2023 году было 50,7%). Выручка от рекламы этих пяти компаний в 2024 году увеличится на 10,7%.

Драйвером увеличения рекламной доли бигтеха будет внедрение инструментов искусственного интеллекта, но его дальнейшее применение поднимает вопросы о качестве контента и будущем рекламы, — подчеркивает WARC.

Соцсети, интернет-ТВ и маркетплейсы — источники роста мировой рекламы

В 2024 году самым динамично растущим медиа на глобальном уровне будут социальные сети. Расходы на рекламу в соцсетях увеличатся на 12,8% в 2024 году и достигнут $227,2 млрд — 21,8% доля от рекламных инвестиций во все медиа. 64,4% ($146,3 млрд) от рекламы в соцсетях заберет себе Meta.

Вторым сегментом по динамике в этом году будет реклама на Connected TV (CTV, на ТВ-устройствах, подключенных к интернету). Расходы на рекламу на CTV увеличатся на 12,1% до $33 млрд (доля 3,2%).

Третьими станут ретейл-медиа: рост на 10,5% до $141,7 млрд (доля 13,6%).

На глобальном уровне в положительной зоне роста в 2024 году также будет находиться продвижение:

 — в поиске (+9,2%),

— на баннерах (+9%),

— в наружной рекламе (+7,3%),

— в кинотеатрах и аудио (по +5,2%)

— в онлайн-класифайд (3,7%)

— на линейном ТВ (+3,5%).

Рекламные расходы сократятся лишь в прессе — на 1,9%: объемы рекламы в газетах снизятся на 1,6%, в журналах — на 2,5%.

ТВ не умирает, оно передислоцируется

В своем обзоре WARC отдельно выделил рекламу на телевидении. Несмотря на рост в 2024 году на 3,5% он носит временный характер и продиктован увеличением расходов на традиционную ТВ-рекламу за счет двух традиционно крупных эфирных событий: президентских выборов в США и Олимпиаде в Париже. Все предыдущие годы расходы на продвижение на линейном ТВ сокращались. В 2022-м и 2023 годах они снизились на 5,5% и 5,4%, соответственно.

При этом по доле в общих расходах на рекламу во всех медиа линейное ТВ пока остается на третьем месте:

1. Поиск (22%)

2. Социальные сети (21,8%)

3. Линейное ТВ (15,6%)

4. Ритейл-медиа (13,6%)

5. Баннеры (8,2%)

При этом доля маркетплейсов увеличивается (с 12,6% в 2022 году до 13,6% в 2024-м), а линейного ТВ — падает (с 18% в 2022 году до 15,6% в 2024-м).

По результатам опроса WARC, в 2024 году только 18% маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в линейное ТВ, 39% сократят эту статью маркетинговых расходов.

При этом бюджеты на ТВ-продвижение сокращаются быстрее аудитории классического ТВ. В 2023 году время ТВ-потребления на глобальном уровне сократилось на 2,7%, а в 2024-м — на 1,9%. При этом в 2023 году расходы на линейное ТВ снизились на 5,4%.

WARC называет несколько причин дисбаланса: долговременный тренд перетекание бюджетов в цифровые каналы (за счет этого за 8 лет ТВ-бюджеты потеряли 18,8%), а также ценовая инфляция на ТВ-рекламу.

На глобальном уровне после пандемии коронавируса цены на ТВ-рекламу во многих странах выросли. В США CPM (Cost Per Mille, стоимость за тысячу показов) на ТВ увеличится с $56 в 2020 году до $86 в 2024-м, в Австралии — с $28 до $39 соответственно, в Великобритании — с $7 до $11.

Часть бюджетов перетекают в цифровое ТВ (CTV), однако по сравнению с классическим ТВ это пока небольшой сегмент: в 2024 году объем рекламы на линейном ТВ составит $163 млрд, на цифровом — $33 млрд.

Расходы на рекламу по регионам мира

Самыми динамичными темпами в 2024 году будут расти рекламные рынки Южной Азии (+12,1%) — в основном за счет подъема экономики и рекламы в Индии и на Ближнем Востоке (+6,2%). В Юго-Восточной Азии рост составит 4,6%, лидерами являются Сингапур и Индонезия.

В Северной Америке за счет выборов президента США рекламный рынок вырастет на 7,6%. В Европе будет скромный рост как в предыдущие годы (+3,6%).

*признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.