Капиталисты от рекламы ушли, не заметив: стомиллионные убытки в России не помешали им поднять капитализацию

В ноябре французский коммуникационный холдинг Publicis Groupe вышел на первое место в мире по капитализации — более $20 млрд, потеснив прошлогоднего лидера группу Omnicom. Убытки международных рекламных групп от ухода из России составили сотни миллионов долларов, но топ-5 гигантов осталась в плюсе. Бывшие партнеры сетевиков в России пострадали гораздо сильнее, потеряв в 2022-м до 25-47% биллинга. Но российские рекламисты рассчитывают быстро отыграться: в 2023-м темпы роста отрасли в России в разы превышают глобальные показатели — 15-30% против 4,4%.

В 2023 году крупнейшей глобальной коммуникационной группой по капитализации стала французская Publicis Groupe. По состоянию на 20 ноября у Publicis этот показатель на Лондонской фондовой бирже составлял $20,68 млрд. На втором месте американская Omnicom — $15,67 млрд. У Interpublic Group (США) — $11,69 млрд, у британской WPP — $9,55 млрд, у японской Dentsu — $6,93 млрд. Год назад лидером по капитализации была Omnicom, других изменений в топ-5 не произошло.

Незаметный уход

В середине марта 2022 года все крупнейшие коммуникационные группы объявили о прекращении деятельности в России. Для мировых компаний это означало потерю выручки от операций в России, но стоимость акций Publicis, Omnicom, Interpublic и WPP даже увеличилась, а Dentsu практически не изменилась. С 8 по 30 марта 2022 года капитализация Publicis выросла с $13,86 млрд до $16 млрд, Omnicom — с $15,65 млрд до $17,96 млрд, Interpublic — $12,82 млрд до $14,69 млрд, WPP — с $14,84 млрд до $15,45 млрд. Показатели Dentsu за этот период остались неизменными — $9,24 млрд.

Несмотря на потери от прекращения деятельности в России, во втором квартале 2022 года выручка Publicis Groupe увеличилась на 21% к аналогичному периоду 2021 года до €3,07 млрд. Органический рост в Европе и США составил по 10,1%, в Азии — 6,5%.

Выручка Omnicom Group во втором квартале 2022 года практически не изменилась: $3,567 млрд (I кв. 2022), $3,571 (II кв. 2021). Органический рост составил во всех регионах 11,3%, на Ближнем Востоке и в Африке — 28%, в Европе — 15%, в США — 11%, в Азии — 5%.

У Interpublic Group в апреле-июне 2022 года выручка выросла на 4,7% до $2,38 млрд. Органический рост составил 7,9%.

WPP сообщила о росте выручки во втором квартале 2022 года на 8,3% с оговоркой, что исключила выручку российских подразделений группы из показателей 2021 года.

Во втором квартале прошлого года выручка Dentsu выросла на 19% до 260 млрд йен. Без учета российских операций операционная маржа выросла на 13,9%. С учетом российских — на 7,3%.

Убытки от £63 млн до $113,4 млн

Тем не менее, часть лидеров мирового рекламного рынка зафиксировала убытки от прекращения операций в России. Publicis Groupe по итогам 2022 года оценила убыток от ухода с российского рынка в €87 млн. При этом в 2022 году выручка группы выросла на 20%, операционная прибыль — на 23%.

Omnicom в годовом отчете за 2022 год назвала убытки от прекращения деятельности в России в размере $113,4 млн. Выручка группы не изменилась к 2021 году, операционная прибыль сократилась на 5,2%.

Убытки WPP в 2022-м, связанные с потерей российского бизнеса, достигли £63 млн. Тем не менее, выручка группы увеличилась на 12,7%, а операционная прибыль — на 10,5%.

Interpublic в годовом отчете не упомянул потери от ухода из России, а в Dentsu привели цифры с исключением российских операций.

Россия: потери-2022 и отскок-2023

Потери российских групп, связанные с уходом международных брендов в 2022 году, оказались гораздо более серьезными. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рекламный рынок без учета ТВ в 2022 году сократился на 2% до 392 млрд руб. У лидера рейтинга медиабаинговых агентств АКАР и Sostav.ru компании OMD Optimum Media объемы медиазакупок сократились на 5,4% до 29,6 млрд рублей. У стоящего на второй строчке Carat — также на 5,4% до 29 млрд рублей. Из входящих в топ-20 агентств dentsuX потеряло 51% биллингов, Starcom — 44%, у OMD Media Direction — 5,6%, Starlink — 36%, Havas Media — 51%, а Initiative — 31%.

Объем медиазакупок группы компаний «Родная Речь» в 2022 году рухнул на 47% с 48 млрд до 25,5 млрд рублей, Media Direction Group — на 25% с 26 млрд до 20 млрд рублей.

Однако похоже, что 2023 году позволит компаниям компенсировать прошлогодние потери. По данным АКАР, в первом полугодии 2023 года рынок вырос на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, превысив 315 млрд рублей. рост зафикисирован даже по сравнению с первым полугодием 2021-го — 19%. Во втором квартале 2023 года отрасль увеличилась на 50% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го и на 25% — если сравнивать с 2021 годом.

Прогнозы на 2023 год: плюс 15-30%

По прогнозу Media Instinct Group, в 2023 году российский рекламный рынок вырастет на 15%, если сохранится госкредитование экономики или если понизится курс доллара.

По оценкам «Родной речи», в базовом сценарии по итогам этого года российский рынок вырастет на 24-30% с учетом бюджетов ритейл-медиа и на 18-23% без них.

По оценке группы АДВ, с учетом e-commerce рост по году может составить 28%, а без них — 19-20%.

В OMD OM Group ждут роста на 23% в 2023 году и на 18% — в 2024.

В 2024 году группа «Игроник» прогнозирует рост рекламного рынка на 11-18% без учета e-com и 16-35% с учетом e-com.

Темпы роста глобального рекламного рынка в 2023 году гораздо ниже. По прогнозу WARC Media, в 2023 году его объем увеличится на 4,4% к прошлому году до $963,5 млрд, а в 2024 году впервые превысит отметку $1 трлн (насколько пока не уточняется). Быстрее всего будет расти реклама в маркетплейсах и в e-com. В 2023 году объем сегмента вырастет на 17% к прошлому году до $128,2 млрд, а в 2024 — на 10,2% до $141,7 млрд. В 2025 году ритейл-медиа обгонят линейное ТВ по рекламе и займут третью строчку в списке крупнейших мировых медиаканалов вслед за поиском и социальными сетями.