С новым словом! Локализация как главный итог 2022 года

Уход иностранных рекламодателей

Большую часть значимых событий 2022 года на рекламном рынке определили военные действия в Украине. Первым их последствием стал массовый исход из России иностранных компаний. Согласно подсчетам Йельской школы менеджмента, 830 компаний ушли из России, продав бизнес или закрыв его, еще 332 компании свернули бизнес частично либо сохранили основную деятельность, но приостановили новые инвестиции, рекламное и маркетинговое продвижение.

Самым громким и символичным стал уход из России McDonald’s и открытие вместо него сети «Вкусно и точка» — за этим сериалом под комментарии первых лиц следила вся страна. Самым скандальным — закрытие IKEA, провалившей финальную онлайн-распродажу. Самым опустошающим — остановка поставок всех западных, а также японских и корейских автомобильных брендов, в результате которой на российском автомобильном рынке к концу года вместо 60 брендов остались три российских и 11 китайских, а продажи новых автомобилей рухнули на 62%.

Некоторые компании действительно продавали свои российские активы (Shell, Valio, Societe Generale). Другие «передавали» их топ-менеджменту за символическую сумму, защищая себя через залог долей в компании и обратные опционы (Tchibo, Renault, LVMH). Третьи, заявив об уходе, по сути ограничились ребрендингом российской продукции (Coca-Cola).

Уход одних брендов и приостановка маркетинговой активности других обрушили рекламный рынок весной. Тогда ведущие рекламные группы в пессимистичных прогнозах допускали, что по итогам года его объем сократится на 40-50%. Но появление новых российских и иностранных рекламодателей (из Китая, Турции и Индии) сдержали падение. Согласно последним оценкам рекламных групп, рынок уменьшится на 12-26%. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) настроена еще оптимистичнее — по ее оценке, за девять месяцев 2022 года рынок потерял всего 6%.

Локализация международных рекламных групп

Вслед за иностранными рекламодателями из России ушли глобальные рекламные холдинги. В 2022 году все крупнейшие российские рекламные группы, являвшиеся частью международного бизнеса, локализовались. Аналитики рассматривают все эти сделки как безденежные, сохраняющие одновременно и репутацию международных холдингов, и их российский бизнес.

Французский рекламный холдинг Publicis Groupe в апреле продал 12 принадлежащих ему агентств группе компаний «Родная речь» Сергея Коптева за «символическую сумму». Агентские бренды не переименовывались. 100% долей этих активов остались в залоге у французского холдинга, прописан опцион на обратный выкуп.

Британский холдинг WPP в мае передал группу GroupM российскому топ-менеджменту. Она теперь работает под новым брендом — Group4Media, входящие в состав группы агентства также были переименованы (MindShare в Mediamind, Mediacom в Mediasystem, Wavemaker в Mediamaker).

Японская Dentsu Group осенью объявила, что ее российский бизнес будет выкуплен российскими партнерами Олегом Поляковым и Кириллом Матвеевым после одобрения сделки регуляторами. Dentsu Russia переименовали в «Оккам».

И только американцы не спешат менять структуру и вывески. Omnicom Group в марте заявила, что передаст активы в России локальным акционерам. Но после этого заявления новостей о том, как продвигается процесс передачи, больше не было. В России ее интересы представляли пять партнеров: специализирующиеся на медиазакупках холдинги OMD OM Group и Media Direction Group (MDG), креативная группа BBDO Group, агентства DDB Russia и TBWA Russia Group. Все компании продолжают работать в обычном режиме, ребрендингов не было.

Потеря интернет-инвентаря

Самым пострадавшим в 2022 году оказался интернет-сегмент. Рынок цифровой рекламы в России, которые за последние два десятилетия ухитрялся расти даже в кризисные годы, впервые рухнул на десятки процентов. Аналитики крупнейших рекламных групп считают, что в 2022 году его объем сократится на 15-20%. Основные причины падения — не только уход иностранных брендов, на которые, по оценке OMD OM Group, приходилось около трети рекламных инвестиций в интернете, но и потеря значительной части интернет-инвентаря.

Отключение рекламных инструментов Google Ads, включая продвижение на YouTube, блокировка Facebook* и Instagram*, остановка работы TikTok вызвали отток рекламных бюджетов из интернета. А вместе с уходом DV360, Criteo и ряда других платформ пропали привычные инструменты по работе с аудиторией. По мере восстановления активности рекламодатели начали пробовать альтернативные продукты, но пока рано говорить даже о частичной компенсации потерь привычных форматов и инструментов.

Маркировка интернет-рекламы

С 1 сентября в России заработала не имеющая аналогов система тотального учета интернет рекламы. Каждый креатив — от контекстного баннера до видеокружочка в Telegram — теперь должен быть зарегистрирован в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), за который отвечает Роскомнадзор. Информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам нужно подавать в ЕРИР через операторов рекламных данных (ОРД). Штрафы за незарегистрированное рекламное объявление должны составить от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.

Закон о маркировке был принят еще в 2021 году, а весной 2022 года рекламный рынок взмолился о пощаде: отраслевые ассоциации АКАР и АРИР просили отложить запуск системы, ссылаясь на неготовность инфраструктуры и неминуемые расходы на ее создание в размере 20 млрд рублей, что стало бы критичным для и так падающего рынка.

Накануне запуска системы чиновники сжалились над бизнесом: Роскомнадзор дал два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников рынка». Также в надзорном органе пообещали, что не будут штрафовать за неисполнение закона до марта 2023 года.

Блогеры вообще не спешат выполнять новые требования законодательства: уникальный идентификатор (ID, он же маркер или токен), присваивающийся каждому зарегистрированному креативу, можно обнаружить только в единичных постах у отдельных инфлюенсеров. Вопрос о маркировке нативной рекламы в целом остается открытым и пока решается не в пользу новой системы.

Больше всего рынок беспокоит цена учета. Продавцы интернет-рекламы опасаются, что высокие тарифы на услуги ОРД способны спровоцировать дополнительную медиаинфляцию. Ни один из операторов рекламных данных пока не объявил расценки, они обещают опубликовать тарифы в 2023 году.

Законопроект о едином операторе наружной рекламы и классифайдов

Попытка создать единого оператора наружной рекламы и классифайдов превратилась в битву года, а за баталиями на пленарных заседаниях Госдумы, где рассматривался новый закон, следил весь рекламный рынок.

Под прикрытием санкций и благих целей по защите национальной безопасности некие интересанты решили прибрать к рукам бурно растущие рынки цифровой наружной рекламы и электронных объявлений.

Единый оператор должен был выполнять функции отраслевого регулятора: проверять рекламный контент на соответствие законодательству, определять цены на размещение и защищать персональные данные пользователей. Одновременно в качестве участника рынка наружной рекламы единый оператор получал право без торгов заключать 30-летние контракты на установку своих цифровых конструкций и транслировать рекламу на экранах государственного и муниципального транспорта в течение аналогичного срока.

Законопроект был внесен в Госдуму 8 июля, и, несмотря на жесткую критику оппозиционных фракций и даже некоторых депутатов от «Единой России», был принят уже через неделю в первом чтении на внеочередном пленарном заседании, для участия в котором депутатам пришлось прервать отпуска. После этого законопроект раскритиковали Федеральная антимонопольная служба, многие региональные власти, профессиональные объединения операторов наружной рекламы и российское IT-сообщество, включая крупнейшие технологические компании «Яндекс», Rambler, Avito и Ozon. Все они выступали в СМИ с заявлениями, писали открытые письма властям и даже разрабатывали собственные поправки.

В письме премьер-министру Михаилу Мишустину главы крупнейших российских классифайдов Avito, подчеркнули, что в случае принятия поправок и создания оператора-монополиста другим участникам классифайд-рынка придется или прекратить свою деятельность, или вести ее через оператора.

Игроки рекламного рынка считали, что за поправками стоит крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor. Компания в наибольшей степени соответствовала прописанным в законопроекте критериям, предъявляемым к единому оператору. В Russ Outdoor это опровергали, но законопроект поддерживали. На рынке классифайдов предполагали, что законопроект может использоваться для снижения стоимости Avito, который в это время время искал покупателей (см. ниже).

Срок представления поправок ко второму чтению переносился несколько раз. В конце октября стало известно, что власти не могут договориться между собой: администрация президента выступает за единого оператора, а правительство — против. И уже 8 ноября скандальный законопроект был единогласно отклонен Госдумой. Поправки отправили в корзину, поскольку они вызвали многочисленные замечания и предложения от органов госвласти субъектов РФ, представителей бизнес-сообщества и общественных организаций, «оказывающих концептуальное влияние на редакцию законопроекта», было сказано в заключении профильного комитета Госдумы по экономической политике.

Импортозамещение соцсетей

После блокировки Instagram и Facebook и заморозки TikTok в России начался парад «убийц западных соцсетей». Чаще всего в 2022 году пытались безуспешно импортозаместить Instagram — редакция ADPASS с ходу может вспомнить как минимум шесть сравнительно известных его клонов.

Громче всего о себе заявил «Россграм» — создатель проекта, маркетолог Андрей Зобов сразу после блокировки Instagram объявил, что запустит российский аналог через две недели, для убедительности сопроводив это байкой о своей учебе на одном курсе с Павлом Дуровым. Через две недели появился только сайт, на котором разработчики стали торговать никнеймами в еще не запустившейся соцсети по цене 10-100 тыс. рублей за аккаунт, пообещав, что «скоро все будет». К концу года соцсеть так и не заработала, но 1 декабря «Россграм» якобы выложил бета-версию для тестирования силами тех самых покупателей премиум-аккаунтов.

Now, Looky, Fiesta, «Реки» (он же Rekee или Limbiko) — эти платформы-аналоги Instagram заработали. Из них максимальное число пользователей — 400 тыс. регистраций — набрала соцсеть Now. Остальные не перевалили за отметку в 200 тыс. пользователей. Все ищут инвесторов. Запустившаяся второй раз за год Looky просит у государства 460 млн рублей на доработку сервиса и обещает взамен «вернуть в экономику до трети или 110 млрд рублей из доходов малого и среднего бизнеса, выпавших после запрета в России Instagram».

Особняком стоит полюбившийся редакции ADPASS инди-проект «Грустнограм», шутливо предложивший вместе погрустить о том, «какое редкостное говно порой пытаются выдать за импортозамещение». У эмоциональной черно-белой соцсети есть индивидуальность, новый функционал и творческое вдохновение, но она привлекла только 200 тыс. пользователей и, скорее всего, так и останется небольшой площадкой.

Но Rutube в 2022 году запомнился не цифрами, а новостями об инфраструктуре, разрушенной в результате беспрецедентной хакерской атаки, и многочисленными заявлениями блогеров о нефункциональности платформы. Хотя сервис все же подрос — по подсчетам Mediascope, к июню среднемесячная аудитория Rutube достигла 25 млн пользователей (рост 31,6% год к году). Правда, среднесуточный охват YouTube вдвое больше, а доля трафика Rutube, по данным сотовых операторов, составляет около 2% от того, что генерирует YouTube.

Проехавший через всю Россию Yappy Track с инфлюенсерами и концертами, прочие маркетинговые активности и много рекламы помогли приложению Yappy к концу года достичь 8 млн пользователей в месяц, но соцсеть не раскрывает, сколько из них активных.

Западные санкции

Западные санкции до конца года не затрагивали рекламный рынок напрямую. Но 16 декабря в рамках девятого пакета Евросоюз ввел полный запрет на предоставление рекламных и маркетинговых услуг любым российским компаниям. Это означает, что информация о товарных рынках Европы и покупательских предпочтениях европейцев теперь закрыта для российских компаний, им также откажут в рекламе на территории Евросоюза.

Теперь они будут вынуждены покинуть российский рынок или полностью передать весь свой инструментарий, включая запатентованные технологии, новому российскому юридическому лицу, принадлежащему местным владельцам.

Евросоюз также включил в санкционный список ряд крупных российских телеканалов — «Первый», «Россию 1», НТВ и «Рен ТВ». Это ставит под вопрос работу с ними для остающихся на российском рынке европейских рекламодателей. По мнению юристов, эффект от санкций в отношении телеканалов может быть еще более жестким в силу требований уже принятых санкционных пакетов. Руководствуясь введенной ранее расширительной нормой запрета на содействие в обходе санкций, эфир этих телеканалов могут покинуть рекламодатели из стран, которые щепетильно относятся к соблюдению санкций, например, Китая и Кореи.