28.11.2022, 09:00

От выживания к выжиданию: рекламному рынку лучше, чем прогнозировали

Объем российского рекламного рынка по итогам девяти месяцев 2022 года сократился всего на 6% и достиг 380-385 млрд рублей, подсчитали эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Ведущие рекламные группы согласны, что во второй половине года рынок «движется по более оптимистичному сценарию сокращения» по сравнению с весенними ожиданиями, но оценивают падение минимум в 10-15%.

Больше не думают о выживании

Больше не думают о выживании

380-385

млрд рублей

объем рекламного рынка в январе-сентябре 2022 года

−6%

по сравнению с аналогичным периодом 2021 года

380-385

млрд рублей

объем рекламного рынка

в январе-сентябре 2022 года

−6%

падение год к году

По оценке экспертов АКАР, в третьем квартале 2022 года отрицательная динамика рекламного рынка ощутимо замедлилась и составила всего 7% против 16% во втором квартале. На региональном рынке ситуация и вовсе улучшилась: если по итогам второго квартала был зафиксирован 19-процентный обвал, то в третьем квартале сегмент вырос на 6%.

Всего за девять месяцев 2022 года эксперты АКАР оценили рекламу в средствах ее распространения в 380-385 млрд рублей, что «примерно на 6% меньше», чем за аналогичный период прошлого года. Региональный рекламный рынок (без учета Москвы) в четырех ключевых сегментах — телевидение, наружная реклама, радио и пресса — сократился на 5%, до 26-27 млрд рублей.

В этом году эксперты АКАР не публикуют оценки объемов по ключевым сегментам рекламной индустрии, ограничиваясь словесными описаниями. Это сделано сознательно и вынужденно, чтобы не вводить индустрию в заблуждение, сказано в сообщении ассоциации. Со ссылкой на экспертов АКАР заявила, что при стабилизации ситуации данную проблему удастся решить, а по итогам года «будет предоставлена полноценная картина всего отечественного рекламного рынка».

Говоря об интернет-рекламе, эксперты АКАР сообщили, что хотя «прогнозы третьего квартала были с очень большим разбросом, но по факту реализовались наименее пессимистичные сценарии». Телерекламный рынок несмотря на «общую турбулентность», по их словам, «демонстрирует устойчивость к вызовам». Эксперты АКАР объявили, что в сегменте появилось более 700 новых локальных и федеральных рекламодателей, и их количество продолжает расти. Сегмент наружной рекламы «продемонстрировал устойчивый рост», который во многом обеспечила продолжающаяся цифровизация отрасли. Радиореклама в третьем квартале продолжила восстановление, а отдельные ее подсегменты (эксперты АКАР не уточнили, какие именно) показали положительную динамику. Положительной новостью в сегменте печатной прессы стал «заметный», а в некоторых случаях и «значительный» прирост аудитории печатных СМИ. Его обеспечили прежде всего общественно-политические еженедельники и журнальный масс-маркет.

На данный момент ситуация существенно лучше, чем ожидалось первоначально, отметил Сергей Веселов, вице-президент АКАР и сопредседатель комиссии экспертов. По его словам, в третьем квартале эксперты ассоциации зафиксировали улучшение динамики «фактически во всех сегментах и подсегментах рынка»:

Сегодня можно говорить о том, что все основные субъекты рынка — рекламодатели, агентства, рекламные площадки — в той или иной степени адаптировались и постепенно начинают думать не просто о выживании, но и о дальнейшем развитии».

Эксперт подчеркнул, что положение регионального рекламного рынка существенно улучшилось. «Несколько последних лет динамика регионального рынка почти всегда уступала динамике федерального рынка, то в третьем квартале 2022 года она не просто превзошла его, но и вышла в плюс к показателям аналогичного квартала 2021 года», — рассказал Веселов.

Прогнозы поставили на пересмотр

В ведущих рекламных группах, опрошенных ADPASS, согласны с выводами экспертов АКАР, но не разделяют сделанную ими оценку. Компании признают, что по итогам января-сентября рынок упал не так сильно, как прогнозировало большинство участников рынка в начале года. В апреле они говорили об обвале на 30-50%, причем 30-процентный прогноз считался максимально оптимистичным. Теперь эту цифру рассматривают как самую пессимистичную: лидеры рынка рассказывают, что по итогам января-сентября стало понятно, что сокращение составляет 10-30%.

В шести из восьми крупнейших рекламных групп уже пересмотрели или готовят пересмотр в сторону повышения тех негативных прогнозов по динамике рынка в 2022 году, что были сделаны ранее (в таблице ниже такие прогнозы отмечены зелеными стрелками). Первой из тех, кто недавно скорректировал свой прогноз, стала Media Instinct Group. В июле глава группы Алексей Бахтеров заявил, что по итогам 2022 года российский рекламный рынок упадет на 27%. В начале ноября Елена Кустова, управляющий партнер Media Instinct Group, обнародовала на Национальном рекламном форуме уточненный прогноз, согласно которому снижение составит 18%.

Цифры экспертов АКАР прокомментировали пять из восьми ведущих рекламных групп. Три крупных игрока не ответили на вопросы ADPASS — OMD OM Group, «Оккам» и Media Direction Group (первое, второе и пятое место в рейтинге рекламных холдингов АКАР и Sostav.ru по итогам 2021 года). Единственной из компаний, полностью согласившейся с оценкой экспертов АКАР, стала группа «Игроник».

По словам Александра Куликова, главного операционного директора «Игроника», приведенная экспертами АКАР негативная динамика «отражает реальную ситуацию на рекламном рынке в целом». При этом Куликов заявил, что динамика его группы отличается от общерыночной и «выглядит положительно»: в клиентах у «Игроника» преимущественно «национальные компании крупного корпоративного сектора», которые не сокращают рекламные бюджеты. Из интернет-рекламы бюджеты перераспределяются в другие каналы из-за сокращения инвентаря, фиксируют в компании. Следствием этого стали значительный рост бюджетов в наружной рекламе и незначительный рост рекламы на радио.

Уменьшение объемов в третьем квартале находится в интервале 10-15%, считает Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы «Родная речь». При этом он уверен, что во второй половине года рынок движется «по более оптимистичному сценарию по сравнению с весенними ожиданиями» и происходит это на фоне улучшения экономических прогнозов на 2022 год как от государственных, так и от независимых источников.

Во время подготовки оценки рекламного рынка в третьем квартале мнения экспертов значительно разделились, причем основные разногласия коснулись цифр по интернет-сегменту. Договориться не удалось, в отчет с многочисленными оговорками вошел самый оптимистичный вариант», — констатировал Белоглазов.

Три квартала 2022 года показали отрицательную динамику в 15-17%, что вызвано спадом в ключевых сегментах — ТВ и интернет-рекламы, рассказала Ольга Смолякова, директор по медиапланированию агентства Arena (входит в группу АДВ). Интернет-реклама в январе-сентябре, по ее оценке, сократилась до более чем 20%, а рынок ТВ — до 13-15%.

Отрицательная динамика связана с уходом с российского рынка многих крупных зарубежных игроков и приостановкой маркетинговых инвестиций, а в случае с интернет-сегментом — еще и с потерей большей части инвентаря и невозможностью использовать привычные инструменты.

При этом у сегмента наружной рекламы хорошие показатели: рост составил +4-6% и обусловлен увеличением объема рынка цифровой наружной рекламы на фоне высокой медиаинфляции и стабильных показателей начала года. Смолякова видит предпосылки стабилизации ситуации в российской рекламе — рост интереса ритейла, фармацевтических компаний, игроков рынков недвижимости и банковских услуг.

По оценке Михаила Елисейкина, директора по трейдингу и медиапартнерствам холдинга Group4Media, речь идет о «двузначном сокращении рынка в процентах», а в абсолютном выражении объем инвестиций в рекламу по итогам девяти месяцев не превысил 300 млрд рублей. Таким образом, если исходить из того, что в январе-сентябре 2021 года эксперты АКАР оценили рекламный рынок в 395 млрд рублей, то падение составило около 24%, подсчитал ADPASS. Елисейкин утверждает, что снижение наблюдается по всем медиа и только наружная реклама и радио по итогам 2022 года покажут рост к прошлому года.

Представитель NMi Group оценил падение рынка в январе-сентябре в 25-30%. В компании отметили, что с уходом глобальных рекламодателей на телевидении появилось множество небольших локальных брендов — более 600 по подсчетам Национального рекламного альянса (крупнейший продавец телерекламы). Их бюджеты не так велики, но «количество внушает оптимизм», заявили в NMi Group. В группе считают, что оценивать интернет-рекламу сейчас бесполезно, наружка держится за счет большой доли государственного участия, а радио и пресса стали привлекательнее для рекламодателей благодаря относительной дешевизне размещения.

Авторы:
Тимур Бордюг
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

Редакция ADPASS
Позавчера
АКАР
12.03.2024
АКАР
05.03.2024