Омниканальные санкции: что значат для российской рекламы и медиа новые европейские ограничения

Девятый санкционный пакет Евросоюза напрямую затронул рынок маркетинга и рекламы в России. Он включает запрет на предоставление рекламных и маркетинговых услуг российским компаниям. Евросоюз приостановил и лицензии на вещание крупнейших телеканалов — «Первого», «России 1», НТВ и «Рен ТВ». Под санкции также попала «Национальная Медиа Группа», ее топ-менеджеры и члены семьи совладельца холдинга, медиамагната Юрия Ковальчука. Юрист Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС), рассказал ADPASS о том, какие последствия новые санкции будут иметь для российского рекламного рынка.

Исследователи и маркетологи — с вещами на выход

Полный запрет на предоставление рекламных и маркетинговых услуг любым российским компаниям вступил в силу 16 декабря. Такое решение принял Евросовет в области внешней политики и безопасности. Теперь отечественные компании не смогут заказывать у европейских исследования рынка и какую-либо аналитику. Это означает, что информация о товарных рынках Европы и покупательских предпочтениях европейцев теперь закрыта для российских компаний. Европейский потребитель, в свою очередь, будет лишен возможности узнать информацию о российских товарах и услугах. В рекламе «Газпрома», «Роснефти» или любой другой компании или российской продукции на территории Евросоюза откажут.

С начала года все крупные международные рекламные группы, представленные в России, прошли локализацию и передали контроль над своим российским бизнесом местным партнерам. Но значительная часть сегмента исследований потребительского рынка в России — по некоторым оценкам, около 50%, — до сих пор контролируется зарубежными игроками Ipsos, Nielsen и GfK.

Теперь этим компаниям придется покинуть наш рынок, либо полностью передать весь свой инструментарий, включая запатентованные технологии, новому российскому юридическому лицу, принадлежащему местным владельцам. Правда, нет гарантий того, что подобный шаг не будет расценен Евросоюзом как нарушение запрета со всеми вытекающими для участников. Более того, пользователи технологий, запатентованных этими организациями, могут при неблагоприятном исходе остаться без своего инструментария: ранее в рамках шестого и восьмого пакетов санкций Евросоюз ввел запреты на поддержку программного обеспечения и ИТ.

Neilsen — крупнейшая независимая исследовательская компания со штаб-квартирой в США и подразделениями в более чем 100 странах мира, специализирующаяся на изучении поведения потребителей и маркетинговых исследованиях. Юрлицо российского подразделения Neilsen — ООО «Эй Си Нильсен», 99,9% принадлежат кипрской ACNeilson Cyprus Limited, 0,1% — голландской ACNielsen (Nederland) B.V., их головная компания зарегистрирована в Великобритании. «Эй Си Нильсен» владеет 100% долей в еще одной российской структуре — ООО «Нильсен Дейта Фэктори». Суммарная выручка обеих российских компаний за 2021 год составила 5,38 млрд рублей, чистая прибыль — 576,8 млн рублей. В 2022 году компания продолжила работать в России и не заявляла о планах покинуть рынок.

Ipsos Group — международная исследовательская группа, основанная во Франции, лидер в области маркетинговых исследований. Юрлицо российского подразделения — ООО «Ипсос Комкон», им напрямую владеет головная французская Ipsos. Выручка российской компании в 2021 году составила 3,49 млрд рублей, чистая прибыль — 653,3 млн рублей. В 2022 году Ipsos продолжила работу в России и не заявляла о планах покинуть рынок.

GfK Group — еще одна крупнейшая исследовательская и консалтинговая международная группа со штаб-квартирой в Германии. В 2018 году GfK продала часть своего глобального бизнеса конкуренту — Ipsos, в сделку вошли четыре подразделения — Customer Experience, Experience Innovation, Health и Public Affairs. Сотрудники этих подразделений российской GfK перешли на работу в «Ипсос Комкон». Юрлицо российской структуры GfK — ООО «Международный институт маркетинговых и социальных исследований „ГФК-Русь“», им владеет австрийская GfK Austria GmbH. Выручка «ГФК-Русь» в 2021 году составила 2,92 млрд рублей, чистая прибыль — 676,5 млн рублей. В 2022 году GfK продолжила работу в России и не заявляла о планах покинуть рынок.

Зарубежные бренды попросили из эфира

Санкции в отношении телеканалов можно расценить не только как элемент борьбы с информационным воздействием, но и как действия, направленные на закрытие европейских рынков для России. До сих пор, чтобы рекламироваться в Европе, российские компании могли обходиться и без привлечения западных рекламных агентств, оставаясь в сетке вещания каналов, работающих на территории европейских стран. Теперь эта лазейка ликвидирована.

Включение в санкционный список практически всех ведущих российских телеканалов — «Первого», «России 1», НТВ и «Рен ТВ» — ставит под вопрос работу с ними и для тех зарубежных рекламодателей, которые решили остаться на российском рынке. Теперь появление таких брендов в их эфире может вызвать вопросы у контролирующих органов Евросоюза.

Ранее в рамках шестого санкционного пакета, вступившего в силу в начале июля 2022 года, произошла приостановка вещания в Евросоюзе трех российских госканалов — «РТР-Планета», «Россия-24» и «ТВ Центр». Был введен запрет и на рекламу в российских СМИ, на которые наложены санкции.

Здесь надо отметить, что в отношении перечисленных телеканалов санкции могут иметь более жесткий эффект в силу требований ранее принятых санкционных пакетов. Руководствуясь запретом на работу с телеканалами и введенной ранее расширительной нормой запрета на содействие в обходе санкций, их эфир могут покинуть не только европейские бренды, но и производители иных стран. Зная щепетильность Китая в соблюдении санкций, можно ожидать прекращения рекламных кампаний китайских товаров, а также корейских брендов.

Лютая евроежовщина

Появление в санкционном списке части новых фигурантов можно рассматривать как перенос персональных санкций в отношении российского банкира и медиамагната Юрия Ковальчука на его родственников и подконтрольные ему компании. Под санкции попали «Национальная Медиа Группа» (НМГ, в нее входят более 20 СМИ, в том числе телеканалы РЕН ТВ, «Пятый канал», СТС, газеты «Известия» и «Деловой Петербург») и ее гендиректор Светлана Баланова. В санкционный список также вошли четверо членов семьи Ковальчука, в том числе племянник предпринимателя Кирилл Ковальчук, президент НМГ, и внучатый племянник Степан Ковальчук, старший вице-президент по медиастратегии и развитию сервисов группы VK.

Для физического лица попадание в санкционный список означает поражение в правах в части ограничения свободы передвижения (отказ в визах) и ограничение (арест) счетов и иного имущества, расположенного на территории Евросоюза. Кроме того, такие топ-менеджеры могут стать токсичными для компании: их присутствие в штате может привлечь внимание к компании контролирующих структур Евросоюза, а ее контрагенты могут попасть под подозрение в содействии обходу санкций.

Изначально Европа включила в санкционные списки большое количество физических лиц, применив по сути легкий для себя вариант персональных санкций, включающих заморозку личных счетов, арест недвижимости, яхт, запрет передвижения и тому подобное. Теперь из этого списка Евросоюз выдергивает отдельных лиц и начинает с особой дотошностью изучать их бизнес-активы и устраивать показательные мероприятия в отношении поставщиков и контрагентов таких компаний.

Однако европейские санкции часто напоминают мне борьбу с коррупцией в современной России. Они получают широкую медийную поддержку, но до сих пор применялись не в отношении целых сегментов рынка, а точечно и выборочно — на кого пал жребий. Европа, как всегда, старается оставить лазейки для обхода своих же требований, что видно из множества исключений к статьям регламентов Евросоюза. Например, в 5 статье сводного евроррегламента исполнения санкций (№803/2014) приведен постоянно расширяющийся список, в который на данный момент включены несколько десятков исключений, позволяющих странам ЕС не выполнять действующие запреты. Если у европейской юстиции есть общеевропейский заказ на конкретное российское физическое лицо — могут пострадать активы и те, кто включен в бизнес-цепочки.

От некоторых нововведений Евросоюза и вовсе веет лютой ежовщиной. Какое-то время назад ЕС создал специальный интернет-портал для сбора анонимок о фактах обхода санкций. Можно сказать, новая веха в конкурентных войнах на европейском рынке.

Тот факт, что Евросоюз сформировал полный набор санкционных инструментов, вовсе не означает, что их в полном объеме применят ко всем, кто по формальным основаниям попадает под их действие. Практика показывает, что еврочиновники стараются делегировать итоговые решения конкретным странам-членам ЕС, которые не спешат стрелять себе в ногу и действуют, исходя из своих интересов.

Можно предположить, что, в первую очередь, санкции применят там, где ущерб для самой Европы будет признан приемлемым. Сомневаюсь, что страны Евросоюза будут настаивать на санкционных мероприятиях, которые затрагивают европейский бизнес и могут повлечь финансовые потери для уважаемых европейцев. В полном объеме санкции могут быть применены в отношении их азиатских или ближневосточных конкурентов, работающих с Россией.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также: