DOOHлый номер: для монополизации цифровой наружной рекламы нет законных оснований

Завтра Госдума рассмотрит в первом чтении поправки в закон «О рекламе», посвященные созданию в России единого оператора цифровой наружной рекламы. В документе говорится, что для защиты от токсичной информации и последствий санкций нужно без торгов на 30 лет передать в управление такого оператора все цифровые рекламоносители в стране. Поправки были внесены в Госдуму на прошлой неделе, но уже вызвали негативную реакцию большинства участников рынка. Законопроект отличает слабая юридико-техническая проработка и многочисленные нарушения Конституции и Гражданского кодекса, считает юрист Геннадий Поляков, специально для ADPASS проанализировавший этот документ.

Кто такой Геннадий Поляков

Родился в 1967 году в семье военнослужащего. После окончания в 1990 году Московского авиационного института несколько лет работал в космической отрасли. В 2001 году окончил Академию налоговой полиции ФСНП РФ (в настоящее время — Академия экономической безопасности МВД России) по специальности “юриспруденция”. С 2002 по 2014 годы возглавлял юридические службы нескольких московских и федеральных операторов наружной рекламы. В 2005 году участвовал в разработке статьи 19 закона «О рекламе», а в последствии и ряда поправок в нее — как принятых, так и находящихся на рассмотрении Госдумы. В 2006-2011 годах принимал участие в работе над нормативно-правовыми актами правительства Москвы в сфере наружной рекламы.

Чему посвящен законопроект

Первое чтение поправок в закон «О рекламе» (законопроект №160605-8), посвященных единому оператору цифровых рекламоносителей, состоится завтра на внеплановом пленарном заседании Госдумы. Документ внес депутат-единоросс Артем Кирьянов, заместитель председателя комитета по экономической политике. Автор законопроекта предлагает установить особый режим распространения цифровой наружной рекламы и установки цифровых рекламных конструкций, а также размещения электронных объявлений физических лиц. Цель поправок — снизить риск передачи недостоверной информации и не допустить утрату государством оперативного контроля за ее размещением, что могло бы угрожать национальной безопасности. По мнению автора, наружная реклама на цифровых носителях, транспорте и электронные доски с частными объявлениями физических лиц являются наиболее уязвимыми секторами в информационной сфере.

Кирьянов считает, что единый оператор позволит государству справиться с этими угрозами. Оператора должно будет определить правительство в течение 30 дней с момента вступления в силу нового закона. В документе говорится, что оператор или организации, которые входят в одну группу с ним, смогут на 30 лет без торгов заключать договоры на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на государственном и муниципальном имуществе, а также пролонгировать договоры, заключенные до 1 января 2023 года. Речь идет о договорах не только по конструкциям наружной рекламы, но и о транзитной рекламе на муниципальном и частном транспорте. С 2008 года договоры на установку и эксплуатацию конструкции на государственном и муниципальном имуществе должны заключаться на открытых торгах на от пяти до десяти лет без возможности их пролонгации, следует из текущей редакции закона «О рекламе». Для управления цифровой рекламой единый оператор должен будет создать создана специальную систему, к ней автор законопроекта предлагает подключить все цифровые рекламные конструкции в стране.

Отличительная черта законопроекта о едином операторе цифровых конструкций — слабая юридико-техническая проработка изложенных в нем новелл, касающихся регулирования данного сегмента рекламного рынка. Даже при беглом прочтении документа нельзя не обратить внимание на целый ряд норм, нарушающих положения Конституции и Гражданского кодекса.

1. Содержание противоречит целям

Содержание законопроекта не соответствует целям, заявленным в пояснительной записке к нему. В записке говорится о двух основных целях. Первая — создание равных условий по распространению цифровой рекламы, вторая — нивелирование последствий ограничительных мер в отношении России, введенных недружественными государствами, и контроль за размещением информации, которая угрожает интересам национальной безопасности (по сути — борьба с так называемой «токсичной рекламой»). Но сегодня на рынке рекламы нет проблем с распространением рекламы на цифровых носителях: помимо двух крупнейших рекламных сетей Russ Outdoor и Gallery есть десятки региональных игроков, предлагающих данную услугу. Сайты ООО «Русс аутдор» и ООО «Гэллери» не ограничивают доступ заказчиков к цифровым носителям: через личный кабинет можно определиться с расположением конструкций, периодом размещения и размером бюджета. При этом рычаги, которые позволили бы единому оператору пресекать размещение ненадлежащей рекламы, в законопроекте не предусмотрены. Получается, что автор законопроекта не решает проблемы размещения «токсичного контента», но предлагает создать хозяйствующего субъекта с непонятным функционалом, который административным путем и на льготных условиях сосредоточит в своих руках весь трафик цифровой рекламы в России и весь рынок цифровых объявлений физических лиц.

2. Сайты объявлений вне закона

Нормы законопроекта фактически лишают владельцев сайтов объявлений (Avito, Youla и других) возможности вести бизнес: в законопроекте говорится, что физические лица должны размещать свои объявления исключительно на сайте единого оператора. Эта новелла нарушает часть 1 статьи 8 конституции РФ, которая гарантирует единство экономического пространства и свободное перемещение услуг (свободный доступ к деятельности по оказанию услуг), а также основные начала гражданского законодательства, изложенные в статье 1 Гражданского кодекса (равенство участников, недопустимости вмешательства в частные дела и пр.).

3. Частные объявления как угроза безопасности России

Размещение частных объявлений на электронных торговых площадках не может угрожать безопасности страны и не относится к случаям, которые требуют особого законодательного регулирования. Положения законопроекта в части размещения объявлений физическими лицами нарушают Конституцию РФ, в которой говорится, что права и свободы человека и гражданина могут быть ограничены федеральным законом только в строго определенных случаях (часть 3 статья 55).

Все это позволяет предположить широкий негативный резонанс в отношении законопроекта со стороны граждан и бизнес-сообщества. Если продолжить прикрывать откровенный экономический интерес политическими лозунгами и принять законопроект в текущей редакции, можно спровоцировать индустрию наружной рекламы на протестную активность по аналогии с забастовками дальнобойщиков, выступивших против тарифов в системе взимания платы с грузовиков «Платон».

Нарушения Конституции и Гражданского кодекса в законопроекте не исчерпываются тремя вышеизложенными пунктами.

4. Местное самоуправление без рекламных мест

Поправки вступают в противоречие с конституционными гарантиями основ местного самоуправления. Законопроект вменяет муниципалитетам ряд обязанностей, связанных с владением и пользованием муниципальной собственностью. Например, обязывает их включать места для установки рекламоносителей единого оператора в схему размещения рекламных конструкций. Тем самым нарушается часть 1 статьи 130 Конституции (местное самоуправление самостоятельно распоряжается муниципальной собственностью) и нормы закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в РФ».

5. Частники без прав

Законопроект устанавливает обязанности, ограничивающими использование частными собственниками своего имущества (недвижимого и автомобилей). Так, владелец цифровой конструкции или транспортного средства, на котором установлен такой носитель, обязан встать на учет в системе единого оператора и оказывать услуги по распространению рекламы исключительно через его программный продукт. Данная новелла нарушает статью 35 (право частной собственности охраняется законом), а также упомянутую выше часть 3 статьи 55 Конституции. Не говоря уже об основах гражданского законодательства: в статье 1 Гражданского кодекса сказано о необходимости беспрепятственного осуществления гражданских прав, которые могут быть ограничены только федеральным законом и по строго ограниченному перечню оснований.

6. Необоснованные льготы

Необоснованный льготный режим функционирования оператора нарушает основы единого экономического пространства России и ограничивает конкуренцию, которые гарантированы статьей 8 конституции. В противоречие с действующим законодательством вступают, по меньшей мере, три новеллы, не имеющие под собой никаких обоснований. Во-первых, заключение с оператором договоров на установку и эксплуатацию конструкций на государственном и муниципальном имуществе без торгов (вопреки части 5.1 статьи 19 закона «О рекламе») на 30 лет вместо максимально возможных сегодня 10 лет (часть 5 статьи 19 закона «О рекламе»). Во-вторых, монтаж рекламоносителей без получения разрешений на их установку (часть 9 статьи 19 закона «О рекламе»). В-третьих, исключение конструкций единого оператора из-под действия актов в сфере технического регулирования (ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений»).

7. Минцифры как источник цен и схем в наружной рекламе

Автор законопроекта планирует обязать Минцифры выполнять ряд действий, которые сегодня не относятся к компетенции министерства. Так, он пишет, что ведомство обязано разработать схему установки цифровых рекламных конструкций единого оператора на всей территории РФ. Также оно должно будет определить цену каждого договора на установку и эксплуатацию конструкции на недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности. Таким образом, законопроект не учитывает механизм функционирования федеральных органов исполнительной власти и местного самоуправления, а также игнорирует положения статьи 19 закона «О рекламе» и основные принципы предоставления государственного и муниципального имущества. Сейчас разработка схем установки конструкций находится в компетенции органов местного самоуправления, а цена определяется по итогам открытых торгов.

До сих пор существующих средств госконтроля за содержанием российской «наружки» с избытком хватало для того, чтобы «токсичный» контент крайне редко попадал на цифровые рекламоносители. А если и попадал, то его демонстрация оперативно пресекалась.

Как отметил в своем телеграмм-канале основатель сервиса бронирования наружной рекламы All-Billboards Андрей Байдужий, ирония в том, что наружная реклама сегодня является самым устойчивым и безопасным медиа: среди десятков взломанных за последние месяцы сайтов и сетей госведомств, министерств, телеканалов, газет и интернет-ресурсов нет ни одного оператора наружной рекламы. Последний известный лично мне случай произошел больше десяти лет назад, в январе 2010 года: тогда на рекламном экране компании «Тристарс», расположенном на Садовом кольце в районе метро «Октябрьская», несколько минут показывали порнографический ролик.

Вовсе не обязательно создавать единый телеканал, единую газету или радиостанцию, чтобы блокировать размещение “токсичного” контента из-за рубежа в отраслях, оказывающих информационное воздействие на население. В 2014 году был принят закон, ограничивающий 20% долю иностранного участия в капитале компаний, владеющих российскими СМИ. Таким образом депутаты пошли путем существенного ограничения возможности иностранных юридических лиц и недружественных государств или их представителей принимать решения в редакциях.

Считаю, что для окончательной победы над «токсичным» контентом в наружной рекламе есть по меньшей мере два гораздо более простых способа, нежели чем капитальное дополнение положений отраслевой статьи закона «О рекламе» и отнесение к рекламе частных объявлений физических лиц. Первый — ввести предварительное согласование контента на цифровых носителях с собственником недвижимого имущества, который будет учитывать местную, в том числе национальную и конфессиональную специфику.

Установить в договоре, что при размещении несогласованного контента собственник недвижимого имущества немедленно демонтирует конструкцию во внесудебном порядке. В этом случае распространять «токсичный» контент, угрожающий интересам национальной безопасности, разжигающий межнациональную рознь и прочее, будет просто невозможно.

Второй способ: национализировать цифровые конструкции ООО «Русс аутдор» и ООО «Гэллери», создав госкорпорацию с соответствующим функционалом на базе объединенного, как любят выражаться в наружной рекламе, инвентаря двух этих компаний.

Правда, в таком случае контроль над корпорацией и ее исполнительными органами получит государство. Сразу хочу предупредить потенциальных авторов закона о создании подобного хозяйствующего субъекта: надо учитывать, что зарабатывание денег на цифровой наружной рекламе вряд ли войдет в список приоритетных задач такой госкорпорации.

Кандидат на должность

Депутат Кирьянов предложил, чтобы претендующая на роль единого оператора организация или группа компаний, в которую она входит, была российским юридическим лицом и являлась «системообразующей для российской экономики, осуществляющей деятельность рекламных агентств». Помимо этого претендент должен владеть собственными цифровыми рекламными конструкциями в наружной рекламе, а также на объектах транспортной инфраструктуры в городах федерального значения, в том числе на вокзалах, в аэропортах, на станциях метрополитена и остановках общественного транспорта. Содержащееся в законопроекте требование подключить к единой системе размещения все цифровые рекламные конструкции в стране предполагает наличие у компании-кандидата подобного инструмента.

Перечисленным в законопроекте критериям отбора единого оператора максимально соответствует группа Russ Outdoor, ранее говорили ADPASS эксперты рынка наружной рекламы. Russ Outdoor признана системообразующей и владеет всеми перечисленными активами в наружной рекламе — от щитов до рекламоносителей в аэропортах, на вокзалах, остановках общественного транспорта и в метро. Столь диверсифицированного портфеля активов нет ни у одного игрока этого рынка в России. Кроме того, компания в последние годы активно работает над цифровой платформой для размещения наружной рекламы, говорил в интервью «Ведомостям» Роберт Мирзоян, исполнительный директор Russ Outdoor. У Russ Outdoor есть и российское юрлицо — ООО «Русс Аутдор». Правда, по данным «СПАРК», 100% долей этой компании владеет офшор с Британских Виргинских островов Media Support Services Ltd.

Цифра роста

В последнее время цифровые конструкции — самый быстрорастущий сегмент рынка наружной рекламы. По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), этот сегмент в 2021 году вырос на 69% и достиг 14,7 млрд рублей. При этом всего рекламодатели потратили на размещение наружной рекламы 45 млрд рублей. По данным исследовательской компании Admetrix, в 2018 году на цифровую наружную рекламу приходилось 19% всех бюджетов, а по итогам 2021 года — уже 41%. В конце 2021 года в России насчитывалось более 4,6 тыс. цифровых конструкций. Лидеру рынка группе Russ Outdoor цифровые рекламоносители обеспечили почти 44% всего дохода, игроку номер два компании Gallery — 67%, сообщает РБК.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Роскомнадзор отказался отложить запуск системы тотального учета рекламы в российском сегменте интернета, которая должна заработать 1 сентября 2022 года. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) просили полугодовую отсрочку до марта 2023 года, мотивировав ее тем, что госбюджет на создание системы маркировки рекламы не предусмотрен, а расходы участников рынка на создание необходимой инфраструктуры составят 20 млрд рублей. Затраты на исполнение закона нанесут критический урон рынку, считают в ассоциациях. Точку зрения отраслевых объединений сегодня поддержали крупнейшие рекламные группы на круглом столе на конференции Digital Brand Day: они опасаются, что после того, как новый закон вступит в силу, «рынок интернет-рекламы может встать».
Несмотря на юридическую несостоятельность, неприкрытый бизнес-интерес и жесткую критику большинства участников рекламного рынка и депутатов разных фракций, поправки в закон «О рекламе», предполагающие создание в России единого оператора цифровой наружной рекламы и классифайдов, сегодня экстренно приняли в первом чтении. Аргументация сторонников закона сводилась к защите от иностранного вмешательства и провокаций недружественных стран. Вопросы, зачем объединять в одном законопроекте цифровую наружку и “доски объявлений”, согласовывался ли документ с Федеральной антимонопольной службой (ФАС), правительством и региональными властями, проводилась ли антикоррупционная оценка, остались без ответа. Эксперты надеются, что ко второму чтению, запланированному на сентябрь, в законопроект внесут поправки, которые смягчат негативные последствия принятия документа для рынка наружной рекламы. Как принимали один из самых скандальных законопроектов сезона - в материале ADPASS.
Госрегулирование Минцифры Кризис

Зарубежный трафик подводят под налог

Иностранные стриминговые платформы и облачные сервисы должны поддержать российских операторов связи, считают в Минцифры
Вчера Госдума приняла в третьем чтении законопроект, детализирующий систему тотального учета рекламы в интернете, которая должна заработать с 1 сентября. Речь идет об ужесточении требований: если до сих пор в законе говорилось о праве передавать в систему данные о рекламных кампаниях, то теперь это станет обязанностью участников рынка. Из законопроекта следует, что в интернете допускается распространение только тех рекламных материалов, которым присвоят так называемый единый идентификационный номер рекламной информации. Требования к этому маркеру, его содержанию, порядку и срокам его присвоения, разрабатывает Минцифры.