Сделка по покупке Иваном Тавриным сервиса Avito изменила расстановку сил среди компаний-претендентов на статус единого оператора. Получается, что теперь у каждого из двух крупнейших в стране операторов наружной рекламы есть свои преимущества, позволяющие — если законопроект будет принят, — претендовать на статус такого оператора.
Из текста депутата Артема Кирьянова, за который Госдума проголосовала в первом чтении, следует, что претенденты должны соответствовать нескольким требованиям. Среди ключевых — компания должна быть признана системообразующим участником рынка. Кроме того, необходимо, чтобы она владела собственными конструкциями в «наружке» и на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалы, метрополитен, общественный транспорт). Еще один важный критерий: претендент должен обладать исключительными правами на программу, обеспечивающую размещение информации и на цифровых рекламных конструкциях, и в электронных досках объявлений.
Russ Outdoor сегодня единственный владелец рекламных конструкций на всех существующих типах инфраструктуры, признанный системообразующим игроком. У компании есть не только отдельно стоящие цифровые биллборды, но и контракты с рядом крупнейших игроков транспортного сегмента.
Прежде всего, с РЖД, по которому она размещает рекламу в полосах отвода железнодорожного полотна, в поездах дальнего следования и электричках, на вокзалах и привокзальных территориях, а также на Московском центральном кольце. Оператор работает с Московским метрополитеном и ГУП «Мосгортранс» по московским остановкам общественного транспорта. Кроме того, Russ Outdoor подготовился и к началу работы с рынком интернет-классифайдов: в июле группа переименовала свою компанию ООО «Хардлинк солюшнс» (системный интегратор-разработчик в том числе единой технологической платформы online.russoutdoor) в ООО «Единая электронная доска».
Gallery также обладает статусом системообразующего игрока, но не размещает рекламу на транспорте. При этом после сделки с Avito она получает очевидное преимущество на рынке классифайдов и становится компанией, входящей в одну структуру с крупнейшей в России электронной доской объявлений и полным набором ее программно-аппаратных решений.
Еще один важный момент — Иван Таврин открыто владеет своими бизнес-проектами и максимально соответствует установке, которую председатель Госдумы Вячеслав Володин дал в ходе первого чтения поправок о едином операторе: тогда он назвал классифайды и «наружку» важным ресурсом влияния на аудиторию и подчеркнул, что при подготовке ко второму чтению надо отрегулировать иностранное участие на этих рынках и исключить для иностранных лиц возможность влиять на деятельность таких компаний.
Акторы, стоящие за депутатом Кирьяновым, видимо, планировали консолидировать рынок цифровой наружной рекламы и интернет-классифайдов административным путем. Иван Таврин решает задачу увеличения рыночной доли привычными для него финансовыми методами, согласившись заплатить $2,5 млрд за контроль над лидером рынка классифайдов южноафриканскому фонду Naspers.
Вряд ли можно сомневаться в том, что речь идет не о личных деньгах, а о средствах нескольких инвесторов, которые доверяют Таврину, сама же сделка могла быть согласована на высоком уровне.
Представляются возможными три варианта дальнейшего развития событий по законопроекту. Первый — кирьяновские поправки в закон «О рекламе» отправляют в корзину и Госдума о них забывает, а концепция контроля за цифровым контентом в наружной рекламе и в классифайдах будет изменена и реализована в новом законопроекте. Второй — авторы законопроекта отказываются от идеи регулировать два рынка одним законом, и корректируют законопроект, чтобы создать двух операторов — в наружной рекламе и в интернет-классифайдах. Третий вариант — концепция законопроекта остается неизменной, а единого оператора выбирают на конкурсе, в ходе решается будет ли он создан на базе Russ Outdoor или активов, принадлежащих Ивану Таврину. На мой взгляд, самым вероятным вариантом развития событий сегодня остается первый.
Законопроект о едином операторе, даже если о нем в итоге забудут, может иметь и другие последствия для российского рынка медиа. В контексте заявлений Володина и на фоне новой покупки Таврина можно ожидать появления в законодательстве требований о российской регистрации юридических лиц, работающих в сфере медиа и контроле над ними российских владельцев с раскрытием реальных бенефициаров таких компаний. Логичным представляется повышение требований к тем, кто связан с информационным воздействиям на российскую аудиторию.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
