ЕРИРова победа: цена тотального учета интернет-рекламы может оказаться слишком высокой

Не имеющая аналогов система маркировки интернет-рекламы заработала в России с сентября. Теперь в ней нужно регистрировать каждую рекламную кампанию. Медиаагентства согласны, что внедрение системы сделает рынок по-настоящему прозрачным, но беспокоятся о размере затрат на создание инфраструктуры тотального учета. Дело в том, что операторы рекламных данных (ОРД), собирающие данные для единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), молчат о ценах на свои услуги. Эксперты, между тем, подсчитали, что инфраструктура проекта обойдется участникам рынка в 20 млрд рублей. ADPASS и сооснователь компании Segmento, профессор Высшей школы экономики Роман Нестер попытались разобраться, сколько игрокам рекламного рынка на самом деле придется заплатить за систему учета.

Участники рынка утверждают, что созданная в России система тотального учета интернет-рекламы не имеет аналогов в мировой практике. «Насколько мы понимаем, прямых аналогов нет, — заявил ADPASS Максим Зенин, заместитель коммерческого директора по рекламным продуктам и инновациям VK. »Про такие вот настолько масштабные системы я, честно говоря, не слышал», — сказал Максим Ларичев, управляющий директор рекламных продуктов «Сбера». Татьяна Новикова, руководитель группы правового сопровождения рекламы и маркетинга «Озон» утверждает, что, проведя исследование, в компании поняли, что аналога нет: «Во всяком случае, мы его не нашли», — отметила она. Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) считает, что Россия, наверное, «создала первый прецедент масштабного внедрения единой системы».

Что такое система учета интернет-рекламы

Маркировка интернет-рекламы — система принудительного учета рекламы в сети, заработала 1 сентября. Все цифровые рекламные объявления учитываются в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), за который отвечает Роскомнадзор. В реестр поступает информация о креативах, показах, площадках, данные о контрагентах, заключивших договоры на размещение интернет-рекламы, и о платежах по этим договорам. Участников рынка цифровой рекламы поделили на три категории: рекламодателей, рекламораспространителей и операторов рекламных систем. Рекламораспространители — это те, кто размещает рекламу в интересах рекламодателей (медиаагентства, площадки, СМИ), операторы рекламных систем — посредники между площадками и медиаагентствами.

На первом этапе агентство или площадка должны зарегистрировать креативы и договоры участников цепочки в ЕРИРе через операторов рекламных данных (ОРД) — организации, которые которых Роскомнадзор уполномочил аккумулировать подобную информацию. Передать данные в ЕРИР можно только через них. После регистрации рекламному сообщению присваивают уникальный идентификатор (ID, он же маркер или токен). Креатив в большинстве случаев нужно зарегистрировать до начала размещения. На втором этапе в ЕРИР передают информацию о проведенной рекламной кампании. Необходимо предоставить информацию о сроке размещения рекламы и объеме показов и стоимости размещения. Данные можно подавать в течение месяца, который следует за календарным месяцем, когда размещалась реклама. Рекламодатели в своих личных кабинетах в ЕРИР смогут получить информацию о заключенных договорах и зарегистрированных креативах. Вся информация будет храниться в ОРД год, в Роскомнадзоре — пять лет.

Первые итоги

Селлеры и медиаагентства утверждают, что с начала сентября заносят в реестр данные по 80-100% всех рекламных кампаний в интернете. Дмитрий Карманов, директор по партнерствам и продуктовой стратегии Digital Alliance оценил количество регистрируемых кампаний в 95-100% от общего объема размещения:

Правда, речь идет в основном о классической медийке, либо несложных спецпроектах на базе медийных форматов, которые покрываются текущим инструментарием. У Digital Alliance практически нет в продаже нативной рекламы и блоггерского контента».

По словам Петра Митюшкина, директора по рекламным продуктам селлера «Эверест», компания ожидает, что на данный момент подается информация по 100% компаний. Но он уточнил, что по части размещений, прежде всего те, что идут в рамках алгоритмических закупок (programmatic), отчитываются партнеры, которым компания делегировала такую возможность.

Анастасия Фомина, директор по цифровым технологиям Havas Media (группа АДВ) сообщила, что агентство заносим в систему «все, что на сегодняшний день разъяснено Роскомнадзором» — около 90% рекламных кампаний.

Перед стартом маркировки оставались вопросы, и пришлось попросить партнеров, чтобы на первую половину сентября они оставили только аукционные закупки, по которым было понятно, как с заводить их в систему. 80-90% всего, что агентство разместило в сентябре, было промаркировано», — рассказала ADPASS Ирина Козлова, управляющий директор агентства «Performics Москва» (группа «Родная речь»).

ОРД о цене учета

Ни один из операторов рекламных данных пока не объявил расценки на свои услуги. Представители компаний, создавших собственных операторов рекламных данных, обещают опубликовать тарифы только в следующем, 2023 году.

Сейчас об этом рано говорить, какая-то рыночная практика сформируется, наверное, в первой половине следующего года и все договорятся о понятных и приемлемых условиях для всех участников», — считает Зенин из VK.

На период апробации «Сбер» предоставляет партнерам условно бесплатные тарифы — 1 рубль в месяц независимо от объема, рассказал Ларичев. Он говорит, что сформулировать тарифную политику можно будет только к концу тестового периода. По словам Новиковой из «Озона», компания также пока предоставляет услуги ОРД бесплатно. Однако в дальнейшем планирует начать брать деньги за этот сервис.

Ларичев из «Сбера» не согласен, что корректно было бы оценивать стоимость услуг ОРД в процентах от бюджета рекламной кампании:

Тут очень много факторов и мне кажется, что стоит дождаться большей ясности относительно того, какие же действительно будут требования у РКН, какая будет ответственность».

АКАР и АРИР оценили стоимость запуска системы маркировки в 19,5 млрд рублей. Цифра складывается из нескольких составляющих. 5 млрд рублей в год уйдет на разработку и поддержание работоспособности ОРД. 10 млрд рублей придется потратить на разработку и поддержание ЕРИР с учетом затрат на хранение данных и администрирование. 4,5 млрд рублей будет стоит операционная поддержка со стороны рекламодателей и представителей бизнеса: заведение рекламных кампаний с получением уникальных идентификаторов и прошивкой каждого рекламного сообщения дополнительной маркировкой, а также проведение сверок и корректировок в отчетности. Эксперты ассоциаций исходили из того, что объем обрабатываемых показов составит около 40 млн рекламных баннеров в сутки.

Агентства о цене учета

Среди рекламных групп, опрошенных ADPASS, нет единого мнения, по какой модели следует рассчитывать стоимость услуг ОРД. Часть игроков считает, что цена должна находиться в прямой зависимости от того, сколько рекламодатель тратит на размещение, а ставка должна составлять 1-2% от бюджета рекламной кампании.

Абонентские платы, которые ОРД планируют вводить за свои услуги, предварительно составляют 1-1,5% от «закрытой суммы доходного акта между заказчиком и рекламорастространителем», рассказала ADPASSS Виктория Хоробрых, руководитель группы по цифровой трансформации Media Direction Group. Карманов из Digital Alliance полагает, что «на любой учет странно тратить сильно больше 1-2%, ну, например, от стоимости рекламной кампании».

Таким образом, если исходить из того, что, по оценке АКАР, в 2021 году затраты рекламодателей на рекламу в интернете составили 313,8 млрд рублей, то в прошлом году игроки рынка интернет-рекламы могли бы заплатить операторам рекламных данных 3,2-6,3 млрд рублей.

Противники двухпроцентной схемы возражают, что неправильно привязывать стоимость услуг по передаче данных к бюджету рекламной кампании. Фактические затраты оператора на обработку данных по рекламной кампании напрямую зависят от объема креативных материалов, которые в ней используются. На обработку и хранение креатива, который весит 3 гигабайта, уходит гораздо меньше ресурсов, чем на креатив размером 30 гигабайт. Стандартные баннерные форматы занимают намного меньше места на серверах, чем видеореклама или динамические подборки, когда в рамках одной кампании используется десяток креативов.

Сторонники тарификации говорят, что услуги операторов рекламных данных должны зависеть от объема оказанных услуг по хранению и обработке информации. Дело в том, что медиаагентства вряд ли согласятся платить ОРД из собственного кармана и переложат расходы на обработку информации и подачи данных в ЕРИР на плечи рекламодателей. Чтобы заказчики рекламы согласились выделить деньги, им нужно будет подробно объяснить, за что они должны заплатить. «Стоимость услуг ОРД должна отталкиваться от количества и состава рекламных кампаний — количества позиций в медиаплане, креативов и объема загружаемой информации», — полагает Фомина из Havas Media.

Процент от бюджета вообще не кажется правильным методом тарификации, уверен Георгий Остапенко, директор по технологическим платформам «Оккам» (бывшая Dentsu Russia). По его словам, бюджет кампании никак не отражает количество информации и нагрузку, которую испытывает ОРД:

Более того, не очень понятно, кто должен платить — рекламодатель либо все участники цепочки. Наиболее приемлем вариант, когда оплата услуг ОРД будет зависеть от количества и от объемов креативов, которые были в нем зарегистрированы, так как большая часть ресурсов ОРД будет тратится на на то, чтобы хранить зарегистрированные креативы в течение одного года. Логичной видится тарификация от креативов, когда за каждые 100 гигабайт креативов платится фиксированная стоимость».

Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа холдинга Rambler& Co уверен, что подход должен быть дифференцированным, в зависимости от в том числе мощностей, использованных ОРД. Такой подход позволяет дифференцировать получаемую выручку и реинвестировать ее в настройку системы, отметил он. По его мнению, фиксированные тарифы также не подходят. В качестве примера Цыпер привел рынок авиаперевозок: когда на какое-то направление устанавливается фиксированный тариф, то качество услуг часто падает, поскольку часть перевозчиков оказываются не готовы работать по таким ценам. «Не хотелось бы, чтобы в случае с ОРД фиксация цены влияла на качество, потому что тогда система, скорее всего, никогда не станет идеальной», — сказал Цыпер.

В медиаагентствах рассчитывают, что конкуренция между операторами рекламных данных не позволит этим компания договориться о единых тарифах:

Мы все-таки радуемся, что среди них нет пока согласия с точки зрения коммерческих условий, — отметила Козлова из «Performics Москва». — На старте ОРД оценивали стоимость своих услуг в 1,5% рекламного бюджета, но сейчас говорят уже про 1% и готовы рассматривать то гибридные варианты. Например, плата будет взиматься только за подачу отчетности по сторонним рекламным кампаниям, но не с площадок, которые аффилированы с ОРД».

Продавцы интернет-рекламы опасаются, что высокие тарифы на услуги ОРД способны спровоцировать дополнительную медиаинфляцию. «Это должны быть какие-то крохи в общем объеме денег, которые есть на рынке, совершенно точно меньше процента от биллинга, иначе получится слишком дорогая услуга, которая повлияет на стоимость инвентаря и может привести к инфляции», — считает Митюшкин из «Эвереста».

В ОРД признают существование такой проблемы. «Данная система не должна создавать избыточной нагрузки на рекламный рынок, которому сейчас и так не очень легко, — соглашается Николай Мельников, генеральный директор ООО «Медиаскаут» (ОРД от МТС). — Оценка, в которую мы целимся, — в районе 1,5% денег во всей цепочке распространения рекламы от рекламодателя и до конечного издателя». По его словам, для каждого из участников цепочки цена будет зависеть от той нагрузки на систему, которую они создадут.

Мощный удар крошечных игроков

Последствиями запуска единой системы учета интернет-рекламы станут укрупнение игроков и уход небольших компаний, считают участники рекламного рынка. По первым двум месяцам функционирования видно, что перестраивать бизнес-процессы придется всем за исключением, крошечных прямых рекламодателей, которые сами размещают рекламу, считает Зенин из VK. По его мнению, трансформироваться будут даже элементарные схемы: микробизнес и малый бизнес могут нанять частника, который будет вести их рекламу по «Вконтакте» или в «Яндекс-директе», но если этот частник от своего имени пополнит счет в рекламном кабинете, то де факто он станет агентством и ему придется предоставлять отчетность по своим клиентам.

Блогеры, веб-мастера, индивидуальные предприниматели и небольшие компании «пойдут, когда гореть начнет», прогнозирует Мельников из «Медиаскаута». Он считает, что это произойдет «где-то в январе 2023 года». Хоробрых из Media Direction Group прогнозирует, что небольшим игрокам придется обращаться к крупным компаниям за помощью в работе с единой системой учета интернет-рекламы. Это может привести к появлению спроса на новый тип услуг — консультированию и технической поддержке при подачи данных в ЕРИР.

Карманов из Digital Alliance ожидает «некоторого укрупнения игроков». Мелким компаниям придется уйти в силу того, что сейчас с ними будет сложно поддерживать необходимый объем документооборота. По его мнению, основной риск работы с ними будет заключаться в том, что если такая площадка или агентство не станут подавать данные по своим размещениям в ОРД, то под ударом может оказаться вся цепочку взаимодействия, начиная с рекламодателя.

Фомина из Havas Media считает, что ключевым последствием запуска ЕРИР станет полная прозрачность на всех этапах рекламной кампании — от момента размещения до финального закрытия. Поскольку эта цепочка перестанет быть черным ящиком и станет понятной всем участникам процесса, следует ожидать «тотальной фильтрации» как «интернет-ресурсов, которые могут быть недобросовестными», так и рекламодателей. При размещении выбор будет делаться в пользу ресурсов крупных издателей, которые располагают лицензионным контентом и могут спокойно отчитываться о проведенных кампаниях. За рекламодателями же будет установлен «пристальный надзор» в части не только финансовой отчетности, но и содержания их рекламных коммуникаций.

Прозрачность против схем

Обратная сторона есть и у прозрачности бизнес-процессов, о которой хором мечтали многие игроки рынка. Роскомнадзор планирует сделать доступной для рекламодателя информацию из единого реестра о том, сколько денег клиента в итоге дошло до конкретной интернет-площадки. Таким образом, бренды смогут определить реальный размер комиссии своих медиаагентств при размещении интернет-рекламы. Мнения участников рынка о том, как это повлияет на бизнес медиаагентств, разделились.

Митюшкин из «Эвереста» считает, что результатом запуска ЕРИРа станет распад длинных цепочек реселлеров, характерных для рынка интернет-рекламы:

Сегодня такие цепочки могут состоять из 5-7 звеньев-посредников, в которых оседает значительная часть денег, выделенных рекламодателем на размещение. Разница в стоимости для клиента и теми средствами, что дошли до интернет-площадки, может достигать 70-80%».

У рекламодателей есть основания подозревать медиаагентства в желании заработать больше, чем бренд хотел бы им заплатить, отмечают эксперты, опрошенные ADPASS. Данные из ЕРИР, на первый взгляд, способны лишь укрепить их в этом мнении. Однако более детальный анализ показывает, что заработки агентств могут быть существенно меньше, чем кажется на первый взгляд.

По словам Карманова из Digital Alliance, цена показа рекламы на площадке составляет лишь часть затрат на современную рекламную кампанию:

Дело в том, что бренд платит не только за размещение, но и за за набор таргетингов, за использование интерактивных форматов, за технологии промера и верификации показа рекламных материалов. В результате у неискушенного наблюдателя, который не учитывает специфику взаимоотношений в цепочке клиент-агентство-поставщики данных-верификатор-селлер-сайт, может сформироваться некорректное впечатление, что до площадок и правда доходит небольшая доля клиентских денег».

Однако разница возникает за счет дополнительных услуг, а не инвентаря, по которому продавцы и покупатели интернет-рекламы должны отчитываться в ЕРИРе, подчеркивает Митюшкин из «Эвереста». Поскольку сегодня допуслуги часто никак не регулируются, в них действительно можно прятать доходы, суперкомиссии и скидки.

Многие игроки рынка сейчас думают о том, чтобы разделить контракт с рекламодателям на две части — инвентарь и данные, — рассказал Митюшкин. — В этом случае структура расходов на рекламную кампанию в интернете действительно станет более прозрачной, а расходы на закупку инвентаря будут более понятными на всем пути от рекламодателя до площадки».

В медиаагентствах рассчитывают, что операторы рекламных данных недолго останутся простыми аккумуляторами информации о цифровой рекламе и постепенно возьмут на себя функции верификаторов и отчасти измерителей. «ОРД начали накапливать такую информацию, которая может быть использована для аналитики рынка и создания новых продуктов, — считает Остапенко из „Оккам“. — Сегодня использовать эти данные в коммерческих целях нельзя, но, возможно, со временем что-то изменится». По его словам, «уже доносятся новости о том, что ОРД превратятся и еще в каких-то измерителей-верификаторов». Кроме того, звучат мнения, что ОРД имеет смысл верифицировать количество показов загружаемых в них креативов.

Схемы против прозрачности

В конечном итоге разговоры с экспертами отрасли о том, чем для рынка интернет-рекламы обернется внедрение тотального учета интернет-рекламы, свелись к трем точкам зрения.

Сторонники первой называют систему благом для российской интернет-рекламы.

Она улучшит рекламный рынок, он станет более прозрачным, для рекламодателей система принесет определенную пользу. Им будет понятна экономическая обоснованность размещения, и они смогут просчитать на перспективу стоимость своих рекламных кампаний», — считает Новикова из «Озон».

Другие сомневаются, что тотальный учет приведет к тотальному обелению отрасли. Те, кто на этом рынке жучил, думаю, все равно найдут способ, каким образом продолжать зарабатывать деньги, которые они зарабатывали», — уверена Козлова из «Performics Москва». Любая прозрачность легко обходится разными схемами, соглашается Митюшкин из «Эвереста»:

Люди и компании, которые больше всего пострадают от этой прозрачности, придумают механизмы, позволяющие скрыть долю доходов, раньше растворявшихся в цепочке посредников».

Третьи называют запуск единого учета закономерным этапом в развитии рынка, через который его участникам придется пройти.

Если все идет нормально, игроки рынка никогда не осознают необходимости изменений, — говорит Остапенко из «Оккам». — В случае с запуском ЕРИРа кажется, что тоже никто из них всерьез не рассчитывал на такие кардинальные изменения в столь короткие сроки. Но все медиа, будь то телевидение или наружная реклама, прошли через стандартизацию и регламентирование».

В любом случае в ближайшие месяцы и рекламодатели, и медиаагентства, и операторы рекламных систем будут наблюдать за невероятной по мировым меркам трансформацией национального рекламного рынка. К скорости этой трансформации, судя по всему, не были готовы не только участники индустрии, но и государство. Драматизма ситуации добавляет и то, что тотальный учет заработал на фоне самого большого в истории российской рекламы падения интернет-индустрии. Как происходящее скажется на финансовых показателях рынка, на объем которого в 2021 году перевалил за 318 млрд рублей, станет понятно уже в 2023 году.

История учета

Закон о единой системе учета рекламы в интернете — один из четырех законопроектов, усиливающих госконтроль за бизнесом в интернете, которые Госдума приняла в весеннюю сессию 2021 года. Три других — закон о приземлении иностранных интернет-игроков, о едином измерителе аудитории в интернете и о размещении социальной рекламы в рунете. Законопроект внес внес депутат от партии ЛДПР, председатель комитета по экономполитике Сергей Жигарев. В пояснительной записке говорилось, что цель учета интернет-рекламы в едином реестре — обеспечить ее «прослеживаемость» в интернете. Поправки приняли в кратчайшие сроки: документ был внесен в Думу в мае 2021 года, а уже через полтора месяца закон подписал президент.

Система маркировки начала приобретать очертания только к концу 2021 года: Роскомнадзор на встрече с экспертами АКАР представил модель учета интернет-рекламы. Участники рынка на тот момент опасались, что система будет неповоротливой и дорогостоящей, а объем предоставляемой информации — чрезмерным и несущим риск раскрытия коммерческой тайны.

В конце марта на фоне боевых действий на Украине и падения показателей отрасли игроки рынка попросили Минцифры и Роскомнадзор отложить запуск тотального учета интернет-рекламы на полгода — до марта 2023-го. С такими обращениями выступили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). В ассоциациях оценили расходы участников рынка на необходимую инфраструктуру в 20 млрд рублей. Однако аргументы ассоциаций не убедили ведомства.

За три с половиной месяца до официального запуска системы, в середине мая, в АРИР заявили, что готовность к исполнению закона о маркировке интернет-рекламы находится на нулевой фазе. Представители крупнейших рекламных холдингов OMD OM Group, Dentsu Russia, «Родная Речь» и АДВ на конференции Digital Brand Day подтвердили, что инфраструктура для учета рекламы не готова и полноценному запуску системы должен был предшествовать год работы в тестовом режиме.

В начале июля рынок ждал сюрприз — закон оброс новыми поправками, принятыми в экстренном порядке. Маркировка интернет-рекламы стала не правом, а обязанностью участников рынка. Из закона также исключили возможность передавать данные в ЕРИР самостоятельно — чтобы данные поступали только через ОРД. К концу месяца наконец стало известно, кто претендует на роль ОРД: созданием операторов занялись «Яндекс», VK, AmberData (компания «Национальной медиа группы»), МТС», «Вымпелком» и «Озон», позже к ним добавился «Сбер». Всем им был присвоен статус кандидатов в ОРД, а в середине октября Роскомнадзор утвердил их в качестве операторов.

Накануне запуска системы чиновники сжалились над бизнесом: надзорный орган дал два месяца переходного периода, чтобы «отладить взаимодействие участников рынка». Также в Роскомнадзоре пообещали, что не будут штрафовать за неисполнение закона о марта 2023 года. По новому закону, штрафы за незарегистрированное рекламное объявление составляют от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Госрегулирование Роскомнадзор IT Apple

Apple пустил корни в России

Актуальная таблица с данными о «приземлении» IT-гигантов
Интернет-реклама Госрегулирование Маркировка

Интернет-рекламе грозит 20 суток реестра

Не дожидаясь запуска системы маркировки интернет-рекламы, Минцифры предложило резко сократить срок подачи информации о размещенных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) — до 20 календарных дней. Соответствующий проект подзаконного акта министерство разместило на портале regulation.gov.ru. Сегодня этот срок может составлять до двух месяцев. Ранее Роскомнадзор анонсировал, что переходный период по закону о маркировке продлится до марта 2023 года. Сокращение сроков подачи документов будет критичным для рынка интернет-рекламы, который пока не адаптировался к новому закону, утверждают в медиаагентствах. Участники рынка говорят, что в сегодняшней ситуации логично не сокращать, а продлять сроки предоставления отчетности.
Госрегулирование Минцифры Кризис

Зарубежный трафик подводят под налог

Иностранные стриминговые платформы и облачные сервисы должны поддержать российских операторов связи, считают в Минцифры
Госрегулирование Кризис Наружная реклама

Наружной рекламе снова прописали лечение от пандемии

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) внесла в правительство законопроект о мерах поддержки для операторов наружной рекламы в 2022 году. Ведомство считает, что необходимо на год дать 50-процентную отсрочку по арендной плате, а также продлить договоры на рекламные конструкции без торгов. В 2020 году ФАС уже предлагала дать операторам отсрочку по арендной плате на время пандемии, но правительство тогда не поддержало эту инициативу.