Обратная сторона есть и у прозрачности бизнес-процессов, о которой хором мечтали многие игроки рынка. Роскомнадзор планирует сделать доступной для рекламодателя информацию из единого реестра о том, сколько денег клиента в итоге дошло до конкретной интернет-площадки. Таким образом, бренды смогут определить реальный размер комиссии своих медиаагентств при размещении интернет-рекламы. Мнения участников рынка о том, как это повлияет на бизнес медиаагентств, разделились.
Митюшкин из «Эвереста» считает, что результатом запуска ЕРИРа станет распад длинных цепочек реселлеров, характерных для рынка интернет-рекламы:
Сегодня такие цепочки могут состоять из 5-7 звеньев-посредников, в которых оседает значительная часть денег, выделенных рекламодателем на размещение. Разница в стоимости для клиента и теми средствами, что дошли до интернет-площадки, может достигать 70-80%».
У рекламодателей есть основания подозревать медиаагентства в желании заработать больше, чем бренд хотел бы им заплатить, отмечают эксперты, опрошенные ADPASS. Данные из ЕРИР, на первый взгляд, способны лишь укрепить их в этом мнении. Однако более детальный анализ показывает, что заработки агентств могут быть существенно меньше, чем кажется на первый взгляд.
По словам Карманова из Digital Alliance, цена показа рекламы на площадке составляет лишь часть затрат на современную рекламную кампанию:
Дело в том, что бренд платит не только за размещение, но и за за набор таргетингов, за использование интерактивных форматов, за технологии промера и верификации показа рекламных материалов. В результате у неискушенного наблюдателя, который не учитывает специфику взаимоотношений в цепочке клиент-агентство-поставщики данных-верификатор-селлер-сайт, может сформироваться некорректное впечатление, что до площадок и правда доходит небольшая доля клиентских денег».
Однако разница возникает за счет дополнительных услуг, а не инвентаря, по которому продавцы и покупатели интернет-рекламы должны отчитываться в ЕРИРе, подчеркивает Митюшкин из «Эвереста». Поскольку сегодня допуслуги часто никак не регулируются, в них действительно можно прятать доходы, суперкомиссии и скидки.
Многие игроки рынка сейчас думают о том, чтобы разделить контракт с рекламодателям на две части — инвентарь и данные, — рассказал Митюшкин. — В этом случае структура расходов на рекламную кампанию в интернете действительно станет более прозрачной, а расходы на закупку инвентаря будут более понятными на всем пути от рекламодателя до площадки».
В медиаагентствах рассчитывают, что операторы рекламных данных недолго останутся простыми аккумуляторами информации о цифровой рекламе и постепенно возьмут на себя функции верификаторов и отчасти измерителей. «ОРД начали накапливать такую информацию, которая может быть использована для аналитики рынка и создания новых продуктов, — считает Остапенко из „Оккам“. — Сегодня использовать эти данные в коммерческих целях нельзя, но, возможно, со временем что-то изменится». По его словам, «уже доносятся новости о том, что ОРД превратятся и еще в каких-то измерителей-верификаторов». Кроме того, звучат мнения, что ОРД имеет смысл верифицировать количество показов загружаемых в них креативов.