Каждое седьмое объявление мимо: как работает реклама в ChatGPT

Реклама в ChatGPT перестала быть экспериментом: по данным исследования SE Ranking, она появляется почти на каждом четвертом коммерческом запросе. Но новый канал работает не как привычная контекстная реклама: пока у него проблемы с релевантностью показов и ограниченная аналитика. Для рекламодателей это шанс и риск одновременно.

Почти догнали Google

Главная цифра исследования: аналитики компании SE Ranking обнаружили рекламные размещения на 25,94% коммерческих (то есть связанных с товарами и услугами) запросов к ChatGPT. Это неожиданно близко к ИИ-режиму (AI Mode) в поиске Google, где по данным той же компании реклама сопровождает 29,45% коммерческих запросов. Выводы построены на анализе более 50 000 коммерческих запросов к ChatGPT в 20 нишах.

Каждое объявление размещается под сгенерированным ответом и содержит одно рекламное предложение — без конкурирующих рекламодателей рядом. Но сам масштаб говорит о главном: ChatGPT Ads — это уже реальный медиаканал, который монетизирует коммерческий интерес пользователей, а не тестовая функция. Для тех, кто планирует рекламные бюджеты, это повод рассматривать площадку всерьез, пишет Search Engine Land.

Показы мимо цели

При этом качество таргетинга оставляет желать лучшего. Согласно семантическому анализу SE Ranking, 14,35% объявлений фактически не связаны с запросом, рядом с которым они показаны, — это примерно одно из семи размещений.

Разброс по нишам огромный. В категории «Питомцы» мимо цели бьет всего 2,6% объявлений, а в «Отношениях» и «Новостях и политике» — больше половины. Показательные примеры: под запросом о приложениях для знакомств ChatGPT показал рекламу магазина одежды и товаров для жизни, а под запросом о подписке на газету — рекламу поставщика электроэнергии.

Причина — в механике таргетинга. ChatGPT Ads не опирается на классические ключевые слова. Вместо этого рекламодатели дают «контекстные подсказки» на естественном языке — описывают беседы пользователей с чат-ботом, в которых хотят появляться, вместе с ключевыми фразами. Эти сигналы лишь направляют систему подбора, а не задают жестких правил. Дополнительная сложность: рекламодатели не видят, какие именно запросы и диалоги вызвали показ, а значит, не могут разобраться в причинах нерелевантного таргетинга.

Реклама не влияет на ответы

Еще один важный для маркетологов вывод: реклама и сам ответ ИИ в ChatGPT существуют практически отдельно друг от друга. Лишь 3,63% рекламодателей одновременно упомянуты как источник в ответе над их же объявлением. Точный рекламируемый адрес сайта попадает в цитаты всего в 0,09% случаев, а бренды рекламодателей упоминаются в 4,44% ответов. Проще говоря, покупка рекламы почти не повышает шансы бренда попасть в генерируемый ИИ ответ.

Отдельно выделяются чувствительные темы. В здравоохранении ChatGPT показывает рекламу на 28,69% запросов против 2,64% у AI Mode от Google. В «Новостях и политике» разрыв похожий: 28,76% против 6,8%. Это не обязательно значит, что у ChatGPT меньше ограничений, но разница в том, как реклама демонстрируется на двух платформах, заметная.

Авторы:

Николай Белый