Бренды
Счастьеномика, метавселенная, инклюзивность — главные потребительские тренды 2023 года по версии Wunderman Thompson
Потребители стремятся к положительным эмоциям и инклюзивной среде как в реальном мире, так и в метавселенной, следует из ежегодного влиятельного прогноза маркетингово-коммуникационной компании Wunderman Thompson, представляющего сотню тенденций и изменений, за которыми стоит следить в новом году. ADPASS рассказывает о десяти мировых маркетинговых трендах из прогноза, которым будут следовать бренды в 2023 году.
Корея и корейцы последние несколько лет на слуху во всем мире. Люди в разных странах ждут продолжения «Игры в кальмара», «Паразиты» получили «Оскара», K-pop слушают сотни миллионов зумеров, корейские супермодели становятся амбассадорами французских модных домов. Согласно свежему отчету Morgan Stanley, Корея установила мировой рекорд по тратам на предметы роскоши на душу населения. Правда, потребление гламура в стране стало носить неконтролируемый болезненный характер. Особенно среди миллениалов. Экономисты предрекают стране тяжелейший кризис, как в Японии 90-х.
Сервис размещения объявлений «Авито» в тестовом режиме запустила услугу по подтверждению оригинальности брендовой одежды. В случае успешной проверки объявление получит специальный значок «Оригинал». Прошедшие аутентификацию товары можно будет отфильтровать при поиске, сообщает пресс-служба классифайда. Аналогичную услугу для обуви и аксессуаров сервис запустил осенью прошлого года.
Французский ритейлер спортивных товаров Decathlon окончательно уходит из России: закрывшая в начале лета магазины сеть выставила на продажу свои активы. Стоимость российского бизнеса Decathlon может составлять 13–15 млрд рублей, но продавать его придется с дисконтом не менее 50%. Покупателей пока нет.
Зверский оскал гламура: вокруг нарядов Наоми Кэмпбелл и Ирины Шейк на парижской неделе моды кипят животные страсти
Модный дом Schiaparelli выпустил на подиум супермоделей Наоми Кэмпбелл и Ирину Шейк с натуралистичными головами животных на груди. Неделя высокой моды в Париже сразу перестала быть скучной. Зоозащитники и некоторые представители индустрии увидели в резонансной коллекции не отсылку к «Божественной комедии» Данте, а романтизацию трофейной охоты. На шквал критики в соцсетях бренд довольно беспомощно реагирует заявлением, что «ни одно животное не пострадало».
Тяжелый люкс против слезы ребенка: как филиппинская девочка и бюджетный одежный бренд Charles & Keith обесценили гонку за роскошью
В азиатских и западных соцсетях завирусилась история из Сингапура про 17-летнюю филлипинку Зои, которая поставила на место тиктокерских апологетов лакшери. Зои получила тысячи язвительных и даже осуждающих комментариев в TikTok за то, что назвала свою новую сумку бренда Charles & Keith стоимостью $60 люксовой. Ответ Зои был настолько трогательным и достойным, что слезы испортили макияж многим гламурным дивам. Как бренд Charles & Keith повел себя в этой непростой ситуации — рассказывает ADPASS.
Шакира выпустила дисс на своего бывшего мужа, футболиста Жерара Пике. В треке, поставившем несколько рекордов на YouTube, певица высмеяла Пике и его новую девушку. Чтобы унизить бывшего, Шакира использовала аналогию с люксовыми и бюджетными брендами: сравнила себя с Ferrari и Rolex, которые Пике променял на Renault Twingo и Casio. Рассказываем, как отреагировали упомянутые в песне бренды.
Adidas отправили на три полоски: дизайнер Том Браун доказал, что у него их четыре и даже пять
Adidas, немецкий гигант спортивной экипировки, проиграл суд американской компании Thom Browne, производителю одежды класса «люкс». Разбирательство инициировали немцы. Предметом спора стал знаменитый полосатый логотип. Юристы истца решили, что использование модным домом Thom Browne параллельных полосок на своей одежде нарушает права торговой марки Adidas «Three Stripes» (три полосы). Суд встал на сторону американской компании. Это далеко не первый случай в истории, когда визуальное сходство торговых марок приводило в суд.
31 января 2023 года Верховный суд (ВС) РФ примет решение, какое наказание будет считаться справедливым за продажу поддельных брендовых вещей. Экономколлегия ВС рассмотрит спор между премиум-брендами Chanel и Christian Dior и индивидуальной предпринимательницей из Пятигорска Ольгой Прудниковой, которая занималась продажей контрафактных очков. Сумма, взысканная с предпринимательницы по решению нижестоящего суда, кажется ей чрезмерной. Актуальности предстоящему процессу придает действующий запрет на ввоз в РФ предметов роскоши из ЕС и США. По мнению юристов, в судебной практике по этому вопросу нет единой позиции, а отсутствие официальных поставок может помочь истице выиграть дело.
Лояльность формируется подсознательно: каким мировым брендам будут доверять в 2023 году
Американская консалтинговая компания Brand Keys, более 25 лет изучающая поведение потребителей, опубликовала результаты ежегодного масштабного исследования лояльности клиентов к брендам. На 2023 год наибольшее доверие потребителей США к себе обеспечили Amazon.com, Domino’s Pizza, Google и Hyundai, эти бренды лидируют в рейтинге лояльности год за годом. Среди лидеров-новичков в своих категориях — Booking.com, Dannon, Disney+ и Lego.
Магазины «Л’Окситан», ранее известные как L’Occitane, переименуют в SoBeautiful. Очередная смена вывесок французской парфюмерно-косметической сети в России вызван недовольством головного офиса, которому не понравился кириллический ребрендинг июня 2022 года. В штаб-квартире компании хотят, чтобы новое имя торговых точек ритейлера никак не ассоциировалось с L’Occitane. Смена бренда может стоить компании 15% лояльных покупателей.
Главный модный поисковик Lyst опубликовал ежегодный рейтинг брендов, тенденций и событий, повлиявших на моду. Первый за 14 лет мужской показ Miu Miu был настолько успешным, что вместе с самой короткой мини в мире обеспечил младшей марке Prada титул «Бренд года». Логотипом года признали обновленную букву «D» бренда Diesel. Тренд года — розовый барбикор.
Вкусно — и многоточие: «Макдоналдс» не спешит уходить из Белоруссии
В белорусских пабликах появилась информация, что ребрендинг «Макдоналдса» во «Вкусно — и точка» откладывается. Телеграмм-каналы сообщают о том, что некоторые рестораны, поспешившие наклеить новые логотипы, снимают их. В местном «Макдоналдсе» ADPASS сказали, что «рестораны работают в прежнем режиме», только под какой маркой, затруднились ответить. Трудности перехода на новый бренд могут быть связаны с тем, что владелец управляющей ресторанами компании арестован в Казахстане. В этой стране «Макдоналдсы», принадлежащие ему же, вообще закрылись 17 ноября.
Автопроизводитель Kia Motors обновил в прошлом году свой логотип. На смену всем известным трем буквам в обрамлении овала пришел футуристический логотип с объединенными буквами. Ребрендинг оказался непонятным: вместо KIA эмблема легко прочитывается как KN, поэтому теперь 30 тыс. пользователей в США ежемесячно пытаются загуглить информацию о «новой автомобильной марке».
На пороге зимы британская благотворительная организация Cats Protection, занимающаяся защитой бездомных и брошенных кошек, запустила рекламную кампанию. Целью кампании служит сбор средств для подопечных благотворительного фонда, количество которых этой зимой может вырасти. Кампания «Чувствуй себя как дома» запущена совместно с креативным агентством GOOD и будет проходить на телевидении и других цифровых и социальных платформах.
Фея и воскресшие поросенок с утенком рекламируют рождественский ассортимент Marks & Spencer Food. Сеть английских продуктовых супермаркетов снова пригласила волшебницу с елки поучаствовать в рождественской рекламной кампании. В прошлом году ей помогал поросенок-маскот, в этом — игрушечный тряпичный утенок. 2 ноября 2022 года рекламная кампания стартовала — был представлен первый ролик из восьми снятых.
Россия, Ботсвана, Палестина: третья с конца в рейтинге национальных брендов
Исследовательская компания Ipsos Group представила свой ежегодный рейтинг национальных брендов. В 2022 году Германия по-прежнему превыше всех, Япония и Канада сделали рокировку, Франция обошла Великобританию, которая вылетела из топ-5. Россия откатилась с 27-го места на 58-е и теперь открывает замыкающую тройку антилидеров.
От Канье Уэста после его антисемитских высказываний в соцсетях и появления на парижской неделе моды в толстовке с ультраправым лозунгом продолжают отказываться бренды: после Balenciaga и Gap о прекращении деловых отношений с репером заявил Adidas. Уэст не единственный в истории селебрити, кто наговорил себе в убыток. ADPASS собрал несколько историй звезд, в разное время становившихся персонами нон-грата в бизнесе.
Без бутылки не разберешь: водка с пивом в судах и антимонопольной службе
Beluga Group не смогла убедить суд, что бутылка водка «Алтайская вершина» — это копия «Архангельской», популярной водки среднего ценового сегмента из линейки «Белуги». ADPASS по такому случаю собрал топ-5 алкоспоров за авторские права.
Выход бренда на международный рынок не всегда проходит гладко. И не важно, кто начинает продвигать свой товар или услугу в новом регионе — гиганты, как Coke и KFC, или небольшая молодая компания. Даже если маркетинговая стратегия продумана, бюджет на рекламу утвержден, товары завезен и покупатели разогреты, могут начаться неожиданные трудности — трудности перевода.
Сеть ресторанов «Вкусно и точка» подала заявку в Роспатент на регистрацию бренда «Кафе и точка». Новый товарный знак позволит наследнице российского McDonald’s производить и выпускать разливные напитки, картошку фри, чизбургеры, хот-доги, яичницу и другое. О своих планах открыть аналог «Маккафе» компания сообщила в начале августа 2022 года.
Большинство россиян считают, что написание названия бренда влияет на восприятие компании. Половина опрошенных предпочитает кириллицу — пятая часть латиницу. Старшее поколение любит кириллические бренд-неймы — молодежь склонятся к латинице. Русскоязычные названия предпочитают жители небольших населенных пунктов. Основная причина популярности русскоязычных названий — легкая читаемость.
Участие членов королевской семьи Великобритании в рекламных акциях не приветствуется и строго регламентировано. Единственный вариант для бренда подчеркнуть свою близость к королевскому двору — стать его официальным поставщиком. Формально королева Елизавета II никогда не принимала участия в продвижении каких-либо брендов или товаров, но всегда ездила за рулем Jaguar, Range Rover или Land Rover. Как компании задействуют в своем продвижении королевскую семью — в материале ADPASS.
Примерно 15% маркетологов, опрошенных изданием Marketing Week, заявили, что сосредоточены в своей работе прежде всего на продвижении бренда, а не на традиционном маркетинге продаж. Обратное заявили лишь 8,6% респондентов. В исследовании «Язык эффективности» приняли участие 1 610 сотрудников на маркетинговых должностях в различных компаниях.
С начала года число мошеннических сайтов, предлагающих товары и услуги от имени известных брендов, выросло почти в семь раз. По оценкам аналитиков, потребители во всем мире ежедневно теряют из-за таких схем около $80 млн. Чаще всего злоумышленники создают сайты, организующие различные розыгрыши якобы от имени известных компаний. В России же на фоне ухода зарубежных брендов процветают другие схемы: мошенники завлекают пользователей возможностью получить доступ к прекратившим работу сервисам и дефицитным товарам.
«На всякий случай»: «Мегафон» регистрирует торговые марки под производство бытовой техники
«Дочка» мобильного оператора «Мегафон» регистрирует четыре торговые марки. Под новыми брендами можно будет выпускать телевизоры, ноутбуки, персональные компьютеры, мясорубки и др. По мнению экспертов, бренды регистрируются «на всякий случай»: если появится хорошая конъюнктура, ими можно будет воспользоваться.
Аналитическая платформа Dune Analytics опубликовала рейтинг брендов с самыми высокими доходами от продажи невзаимозаменяемых токенов (NFT). На первом месте оказался Nike: NFT-токены принесли американскому производителю спортивной одежды и обуви более $185 млн. Это в семь раз больше, чем у итальянского дома моды Dolce& Gabbana, который расположился на второй строчке рейтинга. В первую пятерку также вошли ювелирный бренд Tiffany, Gucci и Adidas.
«Яндекс» подал заявки на регистрацию двух товарных знаков — Tuvio и Vionic. Перечень классов МКТУ, в которые заявитель намерен зарегистрировать новые бренды, подразумевает их использование при производстве различной бытовой электроники. Продвижением новых марок займется «Яндекс.Маркет». У маркетплейса уже есть опыт работы с собственным брендом Commo. Время для запуска новых брендов выбрано удачно, полагают эксперты.
Немецкий производитель бытовой техники Bosch, ранее объявивший о приостановке двух своих заводов под поселком Стрельна в Ленинградской области из-за проблем с поставками комплектующих, ищет на них покупателей, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на источники на рынке электроники. Наиболее вероятные претенденты на покупку — производители из Турции или Китая.
Гламурно, и точка: McDonald’s переработает свои отходы в драгоценности
Нидерландский McDonald’s совместно с мастерской De Vaal анонсировали новый проект по превращению мусора в ювелирные украшения. Коллекция включает семь позиций, в том числе серьги, сделанные из контейнеров от соуса и и инкрустированная драгоценными кристаллами сумочка из коробочки от картошки фри. Все украшения будут разыграны в рамках лотереи, которая состоится в сентябре. Принять участие в розыгрыше смогут клиенты McDonald’s, выбрасывающие мусор в специальные «золотые» баки.
Немецкий автомобильный бренд Porsche в коллаборации с анимационной студией Pixar Animation Studios выпустил эксклюзивный автомобиль 911 Sally Special в честь Салли Карреры — персонажа знаменитого мультфильма «Тачки». Автомобиль выпущен в единственном экземпляре. Уже завтра он будет выставлен на продажу на аукционе RM Sotheby’s в Калифорнии. Вся выручка от продажи авто будет передана двум благотворительным организациям.
Использование брендом уникального высококачественного синтезированного голоса в своих продуктах, рекламе или сообщениях скоро получит массовое распространение. Что объединяет фильм Top Gun: Maverick и сериалы «Дневники Энди Уорхола», и «Книга Бобы Фетта»? Во всех них используются синтезированные голоса — Вэла Килмера в Top Gun, Энди Уорхола и юного Марка Хэмилла в «Книге Бобы Фетта». Мир стоит на пороге бума синтезированных голосов.
Ключевые игроки российского рынка розничной торговли электроникой заявили о наступающем дефиците наушников премиум-сегмента. Большая часть их производителей полностью остановили или ограничили отгрузки в страну из-за санкций и проблем с логистикой. Крупные китайские бренды, которые могли бы заменить западные, не торопятся в Россию, опасаясь вторичных санкций. Но есть как минимум один игрок, желающий заместить Sennheiser и Marshall.
Клиенты дорожают на глазах: в 2013 году привлечь их стоило втрое дешевле
За восемь лет средняя стоимость привлечения клиента для брендов выросла с $9 до $29 за каждого. Самый резкий скачок произошел в последние годы. Эксперты связывают это с новой политикой конфиденциальности Apple, отказу от использования сторонних файлов cookie и ужесточением законодательного регулирования обработки персональных данных в разных странах.
Более 80% россиян выступают за возрождение советских брендов. В первую очередь речь идет о брендах автомобилей, продуктов питания и одежды. Немногочисленные противники реанимированных брендов уверены, что такие марки не смогут конкурировать с современными производителями и лучше сосредоточиться на создании новых. При этом большинство респондентов называют в числе главных преимуществ советских брендов надежность и доступную цену.
В условиях ограничения поставок смартфонов ведущих брендов китайские производители могут занять до 90% российского рынка. Продажи устройств Tecno, Infinix, Realme и Xiaomi в этом году выросли больше чем в два раза. Эксперты считают, что, закрепившись на рынке, китайские бренды начнут создавать собственные экосистемы, что в итоге еще укрепит их позиции. Когда Китай вышел на индийский рынок, доля местных брендов всего за шесть лет сократилась с 68% до 1%. При этом в самом Китае почти пятая часть рынка приходится на смартфоны Apple.
Владельцы NFT из популярной коллекции Bored Ape Yacht Club смогут сдавать свои токены в аренду брендам и владельцам бизнеса. Для этого блокчейн-акселератор Mouse Belt Labs запустил новую торговую площадку Boredjobs. Хотя на платформе представлены все 10 тысяч обезьян из коллекции, разработчики уточняют, что арендовать можно только некоторых, поскольку со многими владельцами Bored Ape невозможно связаться. Тем не менее в течение суток после запуска площадка уже получила более 200 заявок на регистрацию от владельцев токенов из коллекции.
Сеть магазинов бытовой техники и электроники «М.Видео» запустила собственное бренд-медиа «М.Клик». Помимо журналистов, над созданием контента также будет работать искусственный интеллект. Пока нейросеть опубликовала 38 материалов — новости из мира технологий и популярных сервисов. Оценить реальный вклад ИИ в написание постов на «М.Клик» сложно. Эксперты протестировали несколько нейросетей, пишущих тексты, и не получили даже отдаленно похожего результата. Автоматизированную журналистику используют и крупные новостные издания, такие как Associated Press, Forbes, Bloomberg и The Washington Post, но пока искусственный интеллект справляется только с однотипными короткими сюжетами. Не исключено, что робот-журналист «М.Клик» окажется не более чем удачным пиар-ходом.
Amazon тратит на рекламу впятеро больше российского топ-30 рекламодателей
Издание Advertising Age опубликовало рейтинг крупнейших американских рекламодателей за 2021 год. Лидером стал Amazon, который потратил на рекламу и продвижение только в США свыше $10,43 млрд. Это почти в пять раз больше, чем суммарные затраты 30 крупнейших российских рекламодателей. Общие рекламные расходы компаний из топ-25 рекламодателей по версии издания составили около $81 млрд, в сегменте медиа — $19 млрд. А вот Apple в верхних строчках рейтинга вообще не оказалось. При этом, по подсчетам Tilpati, ежесекундно компания зарабатывает $1752, что в четыре с лишним раза выше показателей Amazon.
По итогам прошлого года Apple стал самым дорогим брендом в мире — аналитики британской компании Kantar оценили его в $947,1 млрд. Amazon, который удерживал лидерство в рейтинге наиболее дорогих компаний целых три года, в этот раз оказался на третьем месте. Теперь Apple имеет все шансы стать первым брендом, стоимость которого превысит триллион долларов. При этом общая стоимость ста самых дорогих брендов составила $8,7 трлн. Почти половина этой суммы приходится на компании из первой десятки, а 10,9% — на долю одного только «яблока».
Чем больше у бренда подписчиков в TikTok, тем ниже уровень вовлеченности, выяснили эксперты платформы аналитики потокового видео Conviva. Результаты нового исследования показывают, что уровень вовлеченности аккаунтов с менее чем 100 тыс. достигает 28%. То есть почти каждый третий подписчик лайкает, оставляет комментарий или делится видео. Самые низкие показатели у брендов и блогеров, на которых подписаны более 10 млн человек. Хотя ролики брендов лайкают и репостят реже, чем контент других типов, именно бизнес-аккаунты имеют самые высокие показатели вовлеченности. По мнению авторов исследования, это может быть связано с меньшим числом подписчиков.
Правительство выделит 500 млн рублей на рекламу российских брендов в СМИ. В первую очередь речь идет о субсидировании закупок телерекламы. Какие конкретно бренды получат эти средства, еще неизвестно. При этом неопределенное количество компаний разделят между собой сумму, которая составляет менее процента от прошлогодних объемов телерекламы и всего около 5% от бюджетов одного только «Сбера».
Мясо без мяса от Кардашьян, Apple заметает персональный след, Gucci ставит на киберспорт
В свежем дайджесте ADPASS — новости пищевой промышленности, высоких технологий, судебной практики и виртуального мира моды.
Люди стали потреблять по-человечески. Исследование Amazon Ads
Amazon Ads попытался выяснить, как изменились поведение потребителей после пандемии, какие ценности вышли на первый план, почему люди выбирают тот или иной бренд. Канадской статистической компанией Environics Research было опрошено 2840 потребителей в США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Канаде и Мексике.
Братья Саатчи ушли на покой, сенат объявил войну Google, Coca-Cola стала музыкальной платформой
В этом выпуске дайджеста ADPASS: братья Саатчи окончательно ушли из коммуникационного бизнеса, республиканцы и демократы сплотились против Google и Meta*, а Coca-Cola спелась с Universal.
Это первый материал ADPASS в формате дайджеста. В них мы будем рассказывать о новостях крупнейших мировых компаний, самых интересных новинках в сфере технологий, и даже о далеких метавселенных, ставших с некоторых пор еще дальше от наших читателей по независящим от редакции обстоятельствам. И конечно же не обойдем стороной технологии маркетинга и рекламы. В этом выпуске — NFT от Instagram*, бюстгальтеры от Adidas и реклама в Netflix.
Российский смартфон от «Ростеха», который создатели позиционировали как телефон для конфиденциального общения, не пользуется спросом: с начала продаж куплено всего несколько сотен устройств. Это не первая попытка вывести на рынок отечественный девайс, закончившаяся провалом. Даже на фоне дефицита иностранных смартфонов.
64-летняя Шэрон Стоун снялась в новой рекламе сумок итальянского дома моды Dolce & Gabbana. Актриса, ставшая главным секс-символом 90-х благодаря роли в «Основном инстинкте» Пола Верховена, по-прежнему готова позировать в откровенных нарядах с глубоким декольте и кружевным бельем. В новой рекламе Стоун снялась с 38-летним американцем Адамом Сенном и 36-летним британцем Сэмом Уэббом, продемонстрировав сумки из коллекции Dolce & Gabbana Devotion.
Apple, Tesla, Cadillac: подготовлен список брендов для «серого» импорта
Не прошло и двух месяцев с начала военных действий в Украине, как Минпромторг все-таки подготовил перечень товаров, которые можно ввозить в Россию без разрешениях правообладателей. В него вошли около 50 групп товаров более 200 брендов, в том числе одежда и обувь, некоторые автомобильные марки и комплектующие, техника. Неизвестно, решат ли эти меры проблему дефицита, но ясно одно: об авторизованном сервисе и гарантии на такие товары точно придется забыть. К тому же велика вероятность, что на российский рынок хлынут подделки.
Записи сессий и презентации спикеров НРФ’5: всё про бренды и коммуникации
Продолжаем делиться контентом с Национального рекламного форума и представляем сессии, посвященные брендам и коммуникациям в самых разных проявлениях.
«Нужна нормальная защита»: как маркетологи Vizit издеваются над рекордным проигрышем «Спартака»
В российском футболе вчера состоялось историческое событие — московский «Спартак» в игре против петербургского «Зенита» установил антирекорд РПЛ — он проиграл со счетом 7-1. Так много красно-белые не пропускали ни от одной советской или российской команды. Это послужило поводом для издевок smm-щиков компании Vizit, производящей презервативы.
Роман Овчинников, блогер, Санкт-Петербург
Мария Силкина, генеральный директор Carat
Какие бренды будут покупать наши внуки или что нужно сделать, чтобы выиграть гонку за внимание нового поколения
В этом материале резиденты ADCR рассказали, как оставаться в зоне видимости потребителя, а главное — выяснили, стоит ли погружаться в большую гонку за внимание поколения Z.