Бренды

Когда американский консультант по маркетингу Джек Траут и его соавтор Стив Ривкин писали свою книгу «Дифференцируйся или умри: выживание в эпоху убийственной конкуренции» они не предполагали, до каких крайностей могут дойти владельцы брендов в дифференциации — при выборе названий и позиционирования. Британский журнал The Grocer отобрал бренды с самыми противоречивыми именами и узнал у их основателей, как они дошли до нейминга такого.

Самым быстро набирающим популярность брендом в мире в прошлом году стал энергетический Red Bull. Также динамично рос Dr Pepper, который оттеснил со второго места по продажам в США Pepsi. Но пока они не могут вытеснить с Олимпа мировой популярности Coca-Cola, 12-й раз подряд возглавившую рейтинг Kantar. Среди свежих трендов, которые заметила исследовательская компания: люди стали больше покупать кофе и напитки с кофеином, растет доля продаж локальных брендов, динамику набирают бренды дискаунт-ритейлеров.

Министерство культуры, спорта и туризма Южной Кореи разработало национальный бренд гастрономического туризма «Попробуй свою Корею». Миссия бренда — показать разнообразие региональной кухни. Гастротуристам предлагают попробовать 33 вида продуктов в трех категориях: местные фирменные блюда, cезонные кушанья и местные напитки.

Сервис доставки из ресторанов и магазинов «СберМаркет» провел ребрендинг, начав работать под новой торговой маркой «Купер». В компании объяснили, что «Купер» — производное от слова «купить». «Криво и старомодно», – охарактеризовали эксперты ADPASS новый логотип и фирменный стиль. Есть риск разрушения стройной экосистемы, в названии брендов которой присутствовала приставка «Сбер», предупреждают они. Но сервис мог сознательно пойти на неоднозначный шаг: как и в случае с переименованием «Макдональдса» во «Вкусно – и точка», ребрендинг способен вызывать волну пародий и мемов. Сильный медийный шум пойдет на пользу рекламодателю, заставляя аудиторию запомнить новый бренд.

5 лет назад Сбер создал сообщество «СберКот» на платформе ВКонтакте, где маскот бренда обучил финансовой грамотности миллионы своих подписчиков. Но нужно было двигаться дальше и расширить опыт взаимодействия со СберКотом. Тогда команда создала MVP-приложение, которое через полгода переросло в полноценную idle-игру. Казуальный экономический симулятор смог успешно вовлечь новое поколение как в классические банковские продукты, так и в предложения банка для начинающих предпринимателей. Совместная работа Сбера и ВКонтакте привела к созданию эффективного инструмента для повышения финансовой грамотности и вовлечения аудитории.

Шесть из десяти покупателей покупают или отказываются покупать товары определенного бренда, исходя из своих политических убеждений. 78% покупателей не покупают товары, сделанные в определенной стране. Таковы результаты исследования The 2024 Edelman Trust Barometer Special Report: Brands and Politics, в рамках которого были опрошены 15 000 человек из 15 стран мира. Россия в исследование не попала, но, согласно российской статистике, отечественные потребители также часто принимают политически взвешенные решения о покупке.

Бренд Jeep 23-й год подряд возглавил традиционный ежегодный рейтинг самых патриотических брендов США, составляемый консалтинговой компанией Brand Keys. В России аналогичного рейтинга в настоящее время нет, а потребительский спрос на патриотизм есть, и большинство жителей страны предпочитают отечественные бренды зарубежным.

Группа «Тинькофф» поменяла название на Т-банк и переходит на новый логотип в виде желтого щита с буквой «Т» посередине. Опрошенные ADPASS эксперты по брендингу считают название спорным: после переименования ушел «весь аромат бренда», и он превратился «то ли в страховую, то ли в охранную компанию». Слово Т-банк показалось им жестким, недружелюбным и архаичным. Кроме того, в начале 2000-х бренд «Тинькофф» уже запускал пиво с логотипом, состоящим из одной буквы «Т», и слоганом «Перейдем на Т». Вместе с тем графическое решение вызвало у специалистов меньше вопросов – на экране телефона буква «Т» заметнее и лучше вписывается в иконку мобильного приложения.

Православному духовенству не по душе товарные знаки с религиозной символикой и семантикой. Они обратились к законодателям, которые совместно с Роспатентом оперативно подготовили законопроект, запрещающий использовать религиозные коннотации для фирменного наименования коммерческих организаций. Закон обещают внести до окончания весенней сессии Думы и совсем скоро потребитель не сможет насладиться новыми винами под поэтичными названиями «Исповедь грешника», затянуться сигареткой «Св.Антоний», помыться в пене «Целомудренная монашка» и написать комментарий в «Исповедник 24 онлайн». Бизнес опасается, что закон негативно скажется на уже запатентованных брендах, хотя представитель РПЦ говорит только о новых.

Британская пивоварня, выпустившая пиво в честь создателя Аль-Каиды* «Усама бен лагер», распродала всю партию напитка. Чрезмерный спрос вынудил ее временно закрыть свой сайт, на котором также продаются «Путин портер» и «Ким Чен эль». Британцы — не первые алкопроизводители, эксплуатирующие известность политиков в названиях продукции. Политики как правило не против. В России много лет выпускается водка с именами лидеров страны, Дональд Трамп увековечил себя в водке, покрытой 24-каратным золотом, а одна из американских виноделен выпустила вино в честь его твита с загадочным словом covfefe.

21 мая глава TWIGA Strategy и директор по стратегии TWICA CG Михаил Елагин выступил на XIX выездной конференции «Измени сознание» на Пхукете. Выступление Михаила было посвящено развенчанию 3 главных мифов о концепции «lovemark» и объяснению реальной механики построения эмоциональной связи с брендами.

Замыкающий тройку крупнейших в России маркетплейсов «Яндекс Маркет» объявил о ребрендинге. Компания сменила цветовую гамму с черно-бело-желтой на красно-желтую. Красный – цвет материнской компании онлайн-ритейлера «Яндекса», желтый – привычный цвет «Яндекс Маркета». До конца года маркетплейс поменяет десять тысяч вывесок на пунктах выдачи заказов (ПВЗ) и перекрасит три тысячи автомобилей. «Маркет» взял курс на ценовую конкуренцию с другими маркетплейсами, так как красно-желтые цвета прочно ассоциируются со скидками и распродажами, отмечают эксперты. Правда, по их словам, релиз логотипа получился смазанным: раньше аналогичные фирменные цвета представил маркетплейс «Магнит Маркет».