«О тебе уже подумали»: пять вариаций бренд-архетипа Заботливого (Caregiver) и его применение на рекламном рынке
В выпуске упоминаем рекламные креативы брендов и товаров: Ермолино, Афалаза, MANGO OFFICE, Точка банк, KURU, МИР SUPREME, МТС, Дав, Честный знак, Мегафон (Мега семья), Благотворительный фонд «Дом с маяком», Яндекс.
-
Информационный партнёр подкаста — Adpass: профильное медиа для специалистов рекламного рынка.
Предисловие
Что такое теория 12-ти бренд-архетипов Кэрол Пирсон и Маргарет Марк и как она работает, я рассказал в эпизоде подкаста про бренд-архетип Мага. Обязательно посмотрите или прочтите статью.
Чтобы создать бренд (совокупность смыслов, идей и впечатлений о бизнесе, которые внесены в головы покупателей), нужно на что-то опираться. Есть разные подходы в формировании бренда, один из которых — использование теории 12 бренд-архетипов, где у каждого архетипа имеется своя конкретная функция и конкретное представление в жизни человека.
Александр ДяченкоБренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Архетип Заботливого: потребность в безопасности
Архетип Заботливого (Опекуна) — один из четырёх архетипов Социализации, которые относятся к «обычной жизни» человека. Вместе с Героем, Идеалистом и Своим парнем он входит в группу архетипов этапа Подготовки — этапа, на котором мы пытаемся интегрироваться в мир, в котором выросли.
Заботливый закрывает потребность в безопасности. Он формируется там, где человек нуждается в поддержке: на этапе жизни, когда нужно просто жить свою жизнь, и хочется, чтобы её сделали чуточку проще. Или же когда человек приходит в новую среду и нуждается в правой руке, помощнике, в ком-то, кто прикроет спину.
Александр ДяченкоБренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Архетип Заботливого иначе называют: Напарник, Слуга, Хранитель, Опекун, Альтруист. Его суть: заботиться, быть полезным, быть лучшим в том, что он делает, чтобы быть частью социума.
Иногда архетип Заботливого путают с Правителем (Заботливый, Творец и Правитель входят в одну группу архетипов, закрывающих потребность в безопасности — архетипы «Порядка и структуры»). Разница — в горизонте: Правитель, как представитель архетипов Власти, выстраивает движение вперёд, а Заботливый поддерживает текущую жизнедеятельность. В нишах, где выражена большая потребность в безопасности и эмпатии, заботливые бренды могут выигрывать у «статусных». Не ставьте архетипы в иерархию — у каждого своя роль.
Я — ваш проводник в мире брендинга и коммуникаций!
Представленный разбор бренд-архетипов — это моё авторское изложение теории, которое предполагает взаимосвязь между несколькими структурами: Колесом героя Джозефа Кэмпбелла и пирамидой потребностей Маслоу.
Каждый архетип словно кристалл, который, в зависимости от того, в какую ситуацию будет поставлен, как свет на него упадёт, может чуть-чуть по-разному себя проявить в конкретных ситуациях. Когда мы говорим именно про бренд, про понятие креатива или создание креативной рамки (понятие креативной рамки мы рассматривали в выпуске подкаста с Мегамаркетом), то нам важно точно зафиксировать ассоциацию с чем-то знакомым нашему потребителю.
Чтобы не путаться в том, как должен выглядеть, говорить или вести себя конкретный архетип (а их по пять вариаций в каждом) — обращайтесь ко мне. Если вам необходимо построить бренд-платформу, усилить ваш бренд или коммуникацию с аудиторией, вы хотите запомниться в рынке и ассоциироваться с чем-то приятным, эстетичным, статусным и т.д… — пишите мне на почту pr@marketing.audio.
Я занимаюсь исследованием теории 12-ти бренд-архетипов много лет: внедрил эту теорию в свой подкаст (что помогло ему стать №1 в категории), регулярно консультирую на предмет построения архетипического личного бренда собственников бизнеса или экспертов. Обращайтесь: я буду вашим проводником в мире брендинга и коммуникаций!
Александр ДяченкоБренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Вариации бренд-архетипа Заботливого. Напарник — лучший друг, который прикрывает спину
Первая грань архетипа — Напарник, Второй пилот или Соучастник. Это бренд-друг: что бы вы ни решили, куда бы ни пошли, в какие испытания ни ввязались — он с вами.
Часто при выборе архетипа допускают ошибку: если аудитория — это активные, амбициозные, уверенные в себе люди, кажется, что и бренд должен быть Героем или Магом. На самом деле работает другая связка: ваш клиент — герой, а вы можете быть его Напарником. Говорите: «Друг, я тебя поддержу, абсолютно во всех твоих начинаниях!».
Яркий пример в этой грани — Точка Банк. На старте их коммуникация была обращена к предпринимателям — людям, которые и есть герои бизнеса. А Точка подчёркивала: «Мы твой помощник, мы заботливые, мы возьмём на себя рутину». Образ фиолетового утконоса, мягкие цвета, перекликающиеся с детской тематикой, — всё это архетип Заботливого с примесью архетипа Героя (когда речь идёт про клиентов).
Напарником может быть и подгузник, и пара носков, и приложение, и турагентство — любой бренд, который говорит: «Куда бы ты ни отправился, мы с тобой».
Портье (Дворецкий) — тихая забота без акцента на себя
Вторая грань — Портье, Слуга, Дворецкий и Помощник. Здесь бренд — не друг, а обслуживающий персонал, который делает тихую заботу.
Что значит «тихая забота»? Это когда вам не нужно ничего говорить или намекать — бренд сам знает ваши потребности. В нужный момент вы просто понимаете, что о вас уже позаботились.
Сюда подходят бухгалтерские услуги формата «Оставь всё на нас, мы всё сделаем» и сервисы, которые предугадывают потребности. Про бухгалтерские услуги у нас был выпуск подкаста с Владимиром Зининым. Там было ближе к архетипу Правителя, хотя в то же время присутствуют элементы архетипа Заботливого.
Воспитатель (Родитель) — материнская фигура, которая окутывает заботой
Третья грань — Воспитатель, Родитель, тот самый Заботливый в материнской роли. Сюда относится всё, что связано с рождением, воспитанием, школами, детскими садами, перинатальными центрами. Бренд здесь — тот, кто окутывает своей заботой.
Очень часто в этой грани фигурируют бренды из косметики и ухаживающих средств. Они не стремятся сказать, как архетип Эстета, что «с нами вы станете новым человеком». Они говорят: «Мы позаботимся о тебе». Все рекламные формулировки формата «мы о вас позаботимся», «мы предоставим комфорт и расслабление» — это материнская фигура бренда, которая обволакивает своих клиентов и становится для них местом, где можно перевести дух. Как в объятиях матери: хорошо, тепло, классно, ни о чём не надо думать.
Отдельная категория — экотовары и всё «здоровое»: бренд, как родительская фигура, очень хочет, чтобы вы были здоровыми и не болели. Йогурты, бифидобактерии, экоповестка, переработка сырья — всё это сюда.
У этой грани часто выражено и направление HR-бренда: коллективы с добродушными сотрудниками в халатиках, лозунги «у нас комфортно, у нас всё хорошо, мы большая семья».
Когда упор идёт на карьерный рост, вертикальное развитие — это ближе к Правителю. А там, где «приходи работать — у нас надёжно, спокойно, своевременно всё выплачиваем, ДМС, твоя семья будет довольна» — это родительская фигура Заботливого.
Опекун (Хранитель) — защитник между комфортом и внешним миром
Четвёртая грань — Опекун, Надзиратель или Хранитель. Он близок к архетипу Героя в его направлении Защитника, но с важным отличием: если Герой приходит по вызову, когда уже случилась неприятность, то Опекун заранее формирует безопасную среду.
Представьте аналогию с детьми: в песочнице дети играют, строят замки, живут в своём мире, а вы стоите снаружи и присматриваете, чтобы ничто их не потревожило. Архетип Опекун — тот, кто становится замочком между комфортом, спокойной жизнью и чем-то неприятным, дискомфортным, страшным, опасным.
Сюда идеально подходят детские тарифы мобильных операторов: «ваш ребёнок будет защищён от неблагоприятного контента, от доступа к чему-то опасному». Ключевое, что стоит помнить: в зоне ответственности этого бренда вы можете быть спокойны. Расслабьтесь, доверьте ему своё спокойствие и занимайтесь своими вещами. Большинство брендов в этой грани работают на родителей и услуги для детей, но не всегда.
Альтруист (Благодетель) — тот, кто одаривает просто так
Пятая грань — Альтруист, Благодетель, Меценат, Филантроп. Это тот, кто одаривает чем-то просто так. Те бренды, которые ставят перед собой цель делать мир лучше.
В коммерчески окрашенном мире таких направлений маловато. Чаще это благотворительность и НКО. Если вы в этой категории, подчёркивайте, что люди могут к вам присоединиться. Через вас, через небольшое действие (нажатие на пару кнопок, отправку доната) они могут приобщиться к тому, что меняет мир к лучшему.
Чем это отличается от архетипа Идеалиста? У Идеалиста в основе — идеология, смыслы, приобщение к движению. Идеалист наследует поведение от того, кто ему его принёс, и считает себя частью движения. Альтруист же хочет сделать мир безопаснее, чтобы плохого становилось меньше. Для него это не способ подчеркнуть себя — это способ сделать мир чуточку лучше.
Когда забота остаётся на вывеске: история одного перинатального центра
Теория архетипов работает только тогда, когда она пронизывает бизнес насквозь: от внешней коммуникации до поведения последнего сотрудника в точке. Если этого не происходит, то архетип разрушается. И репутация рушится вместе с ним.
Александр ДяченкоБренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Недавно у нас в семье случилось событие — рождение сына, ради которого мы обращались в один из самых популярных перинатальных центров Краснодара. По понятным причинам называть его не буду — но это место, которое у всех на слуху, куда едут со всего города и края.
Что такое перинатальный центр по своей сути? Это место, где ты ждёшь, что тебе помогут создать новую жизнь. Где тебя успокоят, направят, подскажут, куда идти дальше. Здесь должны работать люди, которые ежедневно встречают новую жизнь, которые знают, как дальше быть. Казалось бы — идеальное воплощение заботливого архетипа в чистом виде. Снаружи — постоянная атмосфера праздника: дети, выписки, родственники, шарики, цветочки.
И вот тут случился разрыв между ожиданиями и реальностью. Снаружи — праздник. А внутри — большое количество полного отсутствия эмпатии, взаимопонимания, плачущие девушки на скамейках, ощущение, что ты попал не в место силы, а в конвейер. Я всю оставшуюся жизнь каждому человеку, который будет у меня спрашивать, куда идти рожать, буду говорить только одно — не в это место! Вот что значит, когда ломается архетип. Когда твои сотрудники ломают архетип твоего бренда, бизнеса. Когда корпоративные процессы обесценивают человеческое отношение.
Это касается абсолютно всех бренд-архетипов, и в целом это проблема, с которой живёт наш рынок. Есть собственник, есть отдел маркетинга, есть отдел PR — небольшая часть коллектива, чаще сверху, которая понимает и управляет брендом: формирует айдентику на вывесках, придерживается заданного tone of voice в публичной коммуникации. А потом клиент приходит на offline-точку, пытается заказать услуги и получает безразличие, хамство, посредственное общение или просто отработку человеком своих человеко-часов. И вот здесь рушится архетип, суть которого в немалой доле должна отражаться в клиентском сервисе!
Первое и самое важное в том, чтобы быть архетипическим (интуитивно-понятным) брендом — это оставаться одинаковым (в рамках ожидаемого клиентом архетипа) на всех уровнях взаимодействия с клиентом!
Александр ДяченкоБренд-маркетолог, контент-продюсер, автор подкаста «Маркетинг и реальность»
Александр Дяченко — эксперт в применении теории 12 бренд-архетипов на практике российского рекламного рынка
Второе ключевое условие становления архетипическим брендом — корректно определить свой архетип и понять, как правильно общаться, выглядеть и звучать.
В предыдущем выпуске подкаста я дополнительно подчёркивал, что архетипы — это то, что накладывается на ваши ценности, а в дальнейшем — то, из чего ваши ценности в сочетании с позиционированием должны разноситься в инфополе. Маркетинг, позиционирование и PR — это всё части общего продвижения, и того, как мы выглядим, звучим, какую ценность несём для клиентов. Работает только всё вместе!
Если вам нужно построить бренд не на бумаге, а чтобы он реализовался на каждом этапе вашей коммуникации с клиентами — обращайтесь ко мне (почта pr@marketing.audio). Я много консультирую по теме личного архетипического бренда и помогаю компаниям подчеркнуть своё позиционирование со всеми важными конкурентными преимуществами!
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», чтобы не пропускать анонсы новых эпизодов, дополнительный материал от автора и всё то, что не успевает попасть в основные выпуски.
По вопросам рекламы, участия, спонсорства и нативных интеграций в бренд-медиа и подкаст «Маркетинг и реальность» — pr@marketing.audio
Другие статьи
