Vogue: люди устали от блогеров, а блогеры — от рекламы

Журнал Vogue проанализировал последние исследования в блогерском сегменте и пришел к выводу, что несмотря на рост рынка эффективность привычных рекламных интеграций снижается. Пользователи все хуже воспринимают шаблонную рекламу, создатели контента выгорают, а рекламодатели начинают оценивать не количество подписчиков и просмотров, а способность автора формировать вокруг себя лояльное сообщество.

Инвестиционный банк Goldman Sachs оценивает мировой рынок экономики независимых авторов контента — блогеров, стримеров и подкастеров — в $250 млрд и прогнозирует, что в 2027-м он перевалит за $480 млрд. По прогнозу Бюро интерактивной рекламы (IAB), только в США расходы брендов на сотрудничество с авторами контента в 2026 году достигнут $44 млрд.

В Vogue считают, что за впечатляющими объемами рынка скрывается менее оптимистичная картина. По данным американской эдтех-платформы CreatorIQ, средний годовой доход автора контента в мире составляет $44 тыс., что значительно ниже средней годовой зарплаты в США ($64,5 тыс.). Лишь 11% авторов зарабатывают шестизначные долларовые суммы, а 10% самых успешных получают 62% всех выплат на рынке. Большинство авторов вынуждены совмещать рекламные контракты с продажей собственных товаров, платными подписками, проведении мероприятий и другими источниками дохода.

Еще заметнее меняется отношение аудитории к рекламному контенту. Как отмечают аналитики Kantar, пользователи устают от бесконечного потока рекламных интеграций. Около восьми из десяти публикаций, которые выглядят успешными по охватам и вовлеченности, практически не влияют на восприятие бренда. Бренды постепенно отказываются от оценки кампаний по числу просмотров и переходят к более сложным показателям: сохранениям публикаций, качеству обсуждений, возвратам аудитории, влиянию на поисковые запросы и реальные покупки.

Эту тенденцию подтверждают и данные исследовательской компании Mintel. По их данным, пользователи больше доверяют авторам, которые не пытаются продать товар в каждом посте (29%), обладают экспертизой в своей теме (26%) или разделяют схожие интересы и жизненный опыт с аудиторией (26%). Самыми привлекательными форматами контента стали личные истории (44%) и честные обзоры товаров (40%).

На этом фоне меняются и ожидания брендов. Вместо разовых рекламных размещений они все чаще строят долгосрочные партнерства, а от блогеров ждут не только публикаций, но и участия в разработке коммуникационной стратегии, понимания аудитории и способности предлагать идеи для бренда. Ценность автора все меньше определяется размером его аудитории и все больше — качеством отношений с ней, объясняют аналитики Vogue.

Они отмечают, что распространение генеративного искусственного интеллекта лишь усиливает этот тренд. Чем больше однотипного автоматически созданного контента появляется в цифровой среде, тем выше ценится человеческая индивидуальность, собственный стиль и доверие аудитории.

Авторы:

Виктор Хилько