Маркетинговые исследования

Редакция ADPASS

06.10.2021, 11:00

Радиоволны недостаточно прозрачны для топовых рекламодателей

Рекламодатели из топ-100 главными достоинствами радиорекламы считают оперативность запуска и высокий охват аудитории. Но крупнейшие игроки рынка более требовательны к критериям анализа проведенных ими кампаний: большинству (61%) из них не хватает объективных свидетельств того, как работает аудиореклама в России. Свое отношение к рекламе на радио они выразили в ходе электронного опроса АКАР.

Исследование проводилось методом CAWI с использованием лицензионного программного обеспечения Alchemer. Специалисты исследовательского центра АКАР/РАМУ/IAB Russia обработали 630 анкет, в том числе 44 респондентов, относящихся к категории топ-100 рекламодателей.

Большая часть респондентов из сегментов автотранспорт и сопутствующие товары (21,4%), ритейл (23,8%), недвижимость и строительство (11,9%). В опросе приняли участие представители сегментов финансы и страхование (2,2%), цифровые сервисы и интернет-коммерция (2,4%). Среди респондентов также были компании, работающие в сфере фармацевтики, СМИ, автозапчастей, отделочных материалов, энергетики и других.

Открыть исследование

См. также:

Отношение региональных рекламодателей к рекламе на радио

Как рекламодатели приходят к использованию радиорекламы

Почти половина опрошенных (47%) при выборе медиа для запуска рекламы считают «очень важным» широкий охват разных социально-демографических групп. При этом по мнению 92,9% респондентов, радио обеспечивает такую возможность. Наименее часто назывались важными лояльность аудитории (14,3%) и склонность аудитории к избеганию рекламных блоков (21,4%). По 19% респондентов отметили как «не важные» такие качества медиаресурсов, как доступность рекламодателям с небольшим бюджетом, возможность достижения специфической аудитории и склонность к уходу от рекламных блоков.

61% ответивших указали, что для запуска своей рекламы на радио им не хватает «объективных свидетельств того, как работает аудиореклама именно для российского рынка». В то же время подавляющее большинство считает, что отсутствие единой системы показателей эффективности в связке с другими медиа — это «важный» или «очень важный» фактор отказа от услуг радиорекламы. При этом, если выбирать только один дополнительный медиаканал, более 38% отдают предпочтение сочетанию «Радио + ТВ», 26,2% выбирают «Радио + Интернет», а сочетание «Радио + Пресса» оказывается наименее популярным — его называют 2,4%. К слову, у региональных рекламодателей предпочтения несколько отличаются: видимо, вдали от столиц более эффективны другие каналы распространения информации.

95,2%

считают фактором отказа от радиорекламы отсутствие единой системы отслеживания эффективности в связке с другими медиа

95,2%

При этом, если выбирать только один дополнительный медиаканал, более 38% отдают предпочтение сочетанию «Радио + ТВ», 26,2% выбирают «Радио + Интернет», а сочетание «Радио + Пресса» оказывается наименее популярным — его называют 2,4%. К слову, у региональных рекламодателей предпочтения несколько отличаются: видимо, вдали от столиц более эффективны другие каналы распространения информации.

Если говорить об интернет-рекламе, то самой эффективной, по мнению опрошенных, является контекстная (36,4%) видео и поисковая (по 18,2%) реклама. Однако достоинствами радио являются оперативность запуска (это качество назвали 90,5% ответивших) и достижение высокого охвата аудитории (81%). А прозрачность и понятность измерения аудитории и достижение ЦА в нужное время в нужном месте для радио несвойственно — так ответили 66,7% и 31% соответственно. Также подавляющее большинство опрошенных считают, что радио усиливает эффект от других СМИ (92,9%) и обеспечивает быстрый охват аудиторий (88,1%).

При выборе радиостанций для запуска рекламы большинство рекламодателей (61,9%) руководствуются только данными исследований аудитории. Для 40,5% важно покрытие сетевым вещанием определенных регионов, а треть опрошенных ориентируются на жанр радиостанции, экспертизу агентства либо анализ активности конкурентов.

Какие формы рекламы используются на радио

78,6% крупных рекламодателей использовали на радио прямую рекламу. Среди других вариантов назывались нативная реклама (23,8%), спонсорство игр и викторин (33,3%), спонсорство регулярных информационных программ и эфирных шоу (по 31%). Самой невостребованной формой радиорекламы оказалось спонсорство внеэфирных проектов радиостанций (концерты, фестивали и т.п.) — ее выбрало 9,5%.

Самая эффективная форма радиорекламы

Прямая реклама

65,9% респондентов называют этот формат эффективным

Наименее эффективная форма радиорекламы

Цифровые возможности радио

только 7,3% респондентов считают этот формат эффективным

Кроме эфирного радио в 2020-2021 годах рекламодатели использовали такие аудиоплатформы, как стриминговые сервисы (38,1%), интернет-радио (23,8%), плейлисты соцсетей и подкасты (по 19%) и сервисы для прослушивания аудиокниг (4,8%). А 42,8% не использовали онлайн-аудио вовсе.

Для оценки эффективности рекламных кампаний наиболее часто используют анализ динамики трафика (64,4% ответивших), анализ динамики объемов продаж (54,8%). При этом 2,4% вообще не оценивают их эффективность.

Исследование Radio Meter, впервые проведенное в 2020 году, развивается. Что не может не радовать. Если в прошлом году нам удалось опросить только представителей малого и среднего бизнеса, то в этом году была поставлена и достигнута цель узнать мнение о радиорекламе крупнейших рекламодателей радио. Чем больше мы получаем обратной связи от своих клиентов, тем больше вероятность того, что рынок радио будет развиваться в правильном направлении».

Екатерина Ерошкина

Сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента маркетинга и аналитики «Европейской Медиагруппы»

Сегодня остро стоит вопрос обратной связи от клиента, чтобы быстро реагировать на вызовы. Исследования мнения рекламодателей в разных сегментах являются важным инструментом для развития индустрии. Radiometer — индустриальное исследование, которое проводит комитет радио АКАР, даёт возможность накопить доказательную базу, повысить авторитет отрасли. Интересные цифры о принципах выбора медиа, которые мы получили, вы сможете увидеть, ознакомившись с полной версией отчёта».

Юлия Андрюшова

Сопредседатель комитета радио АКАР, директор департамента бизнес-коммуникаций и аналитики «Газпром-медиа радио»

Проект Radiometer развивается. Это хорошо! Это уже не первая волна исследования. Опрошены разные категории клиентов. Появляется возможность сравнивать мнение различных групп рекламодателей, что очень интересно. А знание их требований и пожеланий поможет лучше выстраивать взаимодействие на рынке».

Светлана Ермолаева

Генеральный директор Name

#Исследования #Радио #АКАР

АКАР
еще 151 публикация

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

16 часов назад

CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта

19 часов назад

Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вчера

Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам

Вам понравится

Редакция ADPASS

16.04.2024

Телевизионщикам нужен не стриминг, а гейминг: Accenture предлагает им радикально изменить бизнес-модели

Исследования Стриминговые сервисы CTV

Отток аудитории из традиционного ТВ во всем мире продолжается. В ответ телевещатели открывают собственные видеосервисы, но с ними пока не все гладко: почти треть респондентов опроса Accenture тратят на поиск контента слишком много времени, а больше половины недовольны рекомендательными алгоритмами. Accenture предлагает традиционным медиакомпаниям радикально изменить подходы: вложиться в геймдев или операционные системы для поиска в видеоконтенте.

Редакция ADPASS

09.04.2024

Нечестная четвертина: доля неэтичных тендеров в 2023 году увеличилась до 24%

Исследования Тендеры Рекламный рынок АКАР

Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.

Редакция ADPASS

02.04.2024

E-com перспективнее ИИ, а баннеры важнее ритейл-медиа. Тренды мирового маркетинга глазами маркетологов

Исследования Маркетинг ИИ

Несмотря на повальное увлечение инструментами искусственного интеллекта, маркетологи пока называют главным глобальным трендом 2024 года e-com и видеостриминг. ИИ лишь на третьем месте в списке главных потребительских тенденций, но уже уверенно опережает откатившиеся на седьмое место метавселенные. Среди главных статей рекламных бюджетов, инвестиции на которые увеличатся в 2024 году, бренды называют старые добрые баннеры и онлайн-видео. Другие результаты опроса маркетологов мировых производителей потребительских товаров от Mediaocean — в материале ADPASS.

Редакция ADPASS

26.03.2024

Типы вместо медиа: АКАР оценила 2023 год, рекламный рынок вырос на 30% до 731 млрд рублей

Интернет-реклама Объемы рынка АКАР

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) обнародовала первую оценку рекламного рынка, рассчитанную по новой методике. В 2023 году индустрия выросла на 30%, до 731 млрд рублей. Большинство ведущих рекламных групп приняло новую методологию, но некоторые участники рынка назвали данные ассоциации «частным исследованием одного из подразделений АКАР». В оценке динамики рекламной индустрии участники рынка незначительно разошлись с АКАР: по их мнению, в прошлом году отрасль выросла на 25-26%.

Неделя рекламы Новости Кейсы How to Интервью и дискуссии Маркетинговые исследования Просто о сложном Проверено ADPASS Рекламные кампании

ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг