Как написать «продающие» тексты для сайта B2B-компании: 14 советов маркетологам
Почему в кавычках? Магия слов продукт не продаст. Для построения сильных маркетинговых текстов нужно глубоко понимать потребности целевой аудитории. Уметь донести ценности в нескольких предложениях. Полезные и яркие тексты напишет только тот копирайтер, который погрузится в сценарии использования продукта и почувствует «на кончиках пальцев» проблемы потенциальных клиентов. А для этого нужна подготовительная работа. В этом гайде структурировал свой 6-летний опыт создания текстов для сайтов ИТ-компаний.
Учтите специфику B2B-аудитории
Особенности продаж сложных и дорогих продуктов для бизнеса: рациональное и коллегиальное принятие решений, длинный цикл сделки, высокие чеки и ответственность за результат. Для продажи нужны десятки и сотни касаний с целевой аудиторией.
Задача сайта: рассказать потенциальным клиентам, как продукт решает их проблемы и какие выгоды принесёт. Донести ценности. Привести доказательства и снять возражения.
Для её решения недостаточно сделать лендинги с «продающими» текстами: громкими офферами, акциями, ограничениями по времени и другими «приёмами». Сайт должен отвечать на вопросы аудитории на всех этапах воронки продаж.
Изучите потребителей
Перед тем как начать писать тексты, проведите проблемные и решенческие интервью с клиентами и не клиентами компании. Нащупайте боли целевой аудитории. Спросите о сценариях использования продукта.
Конечно, Custdev — это продуктовая работа, а не копирайтинг. Но без этой информации вы не напишете текстов, которые послужат триггером для принятия решения. Маркетологу или копирайтеру нужно напрямую общаться с ЦА, чувствовать её проблемы.
Поговорите с клиентами в рамках интервью для написания совместных кейсов — социальных доказательств, без которых уже сложно представить маркетинг ИТ-продуктов. Получите инсайты о клиентах внутри команды — от ребят, которые общаются с ЦА: продактами, сейлзами, аккаунтами.
Узнайте, как клиенты принимают решение о покупке. И какую роль в этом играет сайт.
Изучите продукт
Погрузитесь в продукт. Прочитайте инструкции, узнайте все фичи и детали системы.
Получите доступ в личный кабинет демоверсии. Попробуйте самостоятельно решить задачи пользователя.
Поговорите с клиентским отделом. Спросите о сценариях использования продукта.
Определите все целевые аудитории
Важно для кого вы будете писать тексты. У разных пользователей продукта могут кардинально отличаться потребности и сценарии использования.
Составьте идеальный профиль клиента — ICP + Buyer Persona — портрет целевой компании и основных ЛПР, к которым вы будете обращаться в текстах.
Например: крупные интернет-магазины с трафиком от 1 млн визитов в месяц + маркетологи.
ЛПР и конечные пользователи продукта в компании могут быть разными людьми. Обращайтесь в текстах к ЛПР, которые получат выгоду от использования продукта и решат свои задачи.
Например, окончательное решение о подключении сервиса для рекрутинга принимает генеральный директор, но реальную выгоду от автоматизации процессов видит HR-директор. Он, скорее всего, выступит инициатором покупки и будет защищать проект. А конечными пользователями станут рекрутеры.
Целевых аудиторий может быть несколько. Для каждой страницы сайта нужно определить ЦА, к которой вы обращаетесь.
Например, страницы решений для разных типов клиентов или ЛПР:
в сервисе для e-commerce: для интернет-магазинов, ритейла и брендов;
в HR-сервисе: для HR-директоров и заказчиков подбора.
Найдите зарубежные бенчмарки — сайты аналогичных продуктов, которые служат ориентирами для отрасли. Часто они более информативны. Проводят собственные исследования и наполнены цифровыми доказательствами пользы продукта. А ещё они более эмоциональны. У нас в B2B принято писать сдержанно, но можно вдохновиться яркостью текстов.
Посмотрите российские и зарубежные инфоресурсы из поисковой выдачи по целевым запросам. Материалы блогов компаний и СМИ на отраслевые темы. Наверняка вы найдёте инсайты и подтверждения гипотез, которые можно использовать для социальных доказательств.
Сведите всё в таблицу. Сравните ваш продукт с конкурентами. Используйте инсайты для формирования УТП.
Разработайте ценностные предложения для разных решений и аудиторий
Ценностное предложение отражает то, как ваш продукт решает проблемы клиента. Для формирования ценностей используйте знания, которые получили в процессе исследования потребителей.
Упростить их разработку можно с помощью различных фреймворков. Например, шаблон ценностного предложения Остервальдера. Он помогает из профиля потребителя создать предложения для каждого продукта и аудитории.
Шаблон ценностного предложения Остервальдера
Пример шаблонного ценностного предложения
Конечно, шаблонные ценностные предложения нельзя прямо использовать в текстах. Но если вы поработали качественно, в них чётко отразиться: какие проблемы, какой ЦА и как вы решаете. Что послужит основой для заголовков маркетинговых страниц.
Ценностные предложения у продуктов-конкурентов могут быть похожи. Они решают одни и те же проблемы клиентов примерно одинаковыми способами.
Уникальные торговые предложения отвечают на вопрос: почему потенциальный клиент должен выбрать именно ваш продукт? В качестве УТП могут выступать: уникальные свойства продукта, технологии, ценовые предложения, условия сотрудничества или нечестные преимущества.
Например, эксклюзивное партнёрство с крупным маркетплейсом — нечестное преимущество для сервиса автоматизации e-commerce.
Для разработки уникальных предложений примените результаты конкурентного анализа. Покажите, чем продукт отличается от аналогов. Используйте УТП как составляющую ценностного предложения или призыва к действию.
Пример нечестного преимущества в подзаголовке первого экрана
Разработайте структуру сайта и страниц
Для описания сложных ИТ-продуктов нужно детально рассказать о его возможностях. Доказать пользу с помощью кейсов клиентов. Рассказать об истории компании и команде. Привлечь информационный трафик и поддерживать лояльность клиентов с помощью блога.
Из структуры сайта вы поймёте, какие сущности и на каких страницах нужно раскрыть. Как линковать страницы между собой.
Создайте список страниц основных продуктов, которые необходимы для описания возможностей системы, создания новых точек входа и лидогенерации. Часто бывает проще привлечь внимание к отдельным фичам, чем к платформе в целом.
Пример продуктов платформы
Добавьте в структуру страницы решений для разных отраслей или целевых аудиторий.
Пример решений для разных ЦА и задач
Определите структуру блоков для 3-х типов страниц: главная, продукт, решение. Нарисуйте простые прототипы в удобных вам программах, из которых будет понятно расположение блоков: первый экран, преимущества, проблемы — решения, продукты, отзывы, CTA.
Ставьте цели и задачи на каждую страницу
Цели: каких результатов мы планируем достичь с помощью инструмента. Задачи: как мы будем их достигать.
Постановка целей и задач исключит создание бесполезных страниц.
Например, Цель: создать страницу продукта «Рассылки» на сайте сервиса автоматизации маркетинга для лидогенерации из прямого трафика. Получить конверсию в квалифицированные лиды 2% и увеличить общую конверсию сайта до 1%.Задачи: рассказать о преимуществах продукта и выгодных тарифах. С помощью CTA и формы заявки получить лид на демонстрацию продукта.
Заинтересуйте целевых лидов на первом экране
Попробуйте приблизиться к идеальному результату: создать такое сочетание заголовка, подзаголовка и призыва к действию, которое будет генерить лидов на первом экране без скроллинга страницы. Для создания заголовков используйте разработанные ранее ценностные предложения и УТП. Будьте готовы провести массу итераций. Продолжайте подбор, пока не получатся заголовки, которые вдохновят целевую аудиторию читать дальше.
Заголовок H1 не отражает ценности продукта и не связан с проблемами ЦА. Ценностное предложение находиться в подзаголовке
Заголовок H1 отражает, как продукт поможет решить их задачи
Пишите о решениях проблем целевой аудитории
Не хвалите и не продавайте продукт. Не старайтесь подогнать текст под стандартные шаблоны и формулы: AIDA, PMHS и другие. Не применяйте приёмы «продающих» лендингов: громкие офферы, акции, ограничения по времени. Без тщательной подготовки никакие формулы и приёмы текст не спасут.
Залог вашего успеха в том, что вы уже проделали подготовительную работу: определили проблемы целевой аудитории, узнали сценарии использования продукта, разработали ценностные предложения. Честно расскажите об этом потенциальным клиентам и пригласите их встретиться для подробного ознакомления.
Используйте основы инфостиля, пишите кратко и динамично. Каждое слово должно иметь значение. Если это не так, выкидывайте лишнее и переписывайте, пока не достигнете результата.
Сфокусируйтесь на решении проблем клиентов и выгодах, которые принесёт продукт. Не погружайтесь в технические детали.
Говорите на одном языке с целевой аудиторией
Пишите простым языком, понятным для ЦА. Используйте профессиональные термины и сленг — это вызовет доверие в узком кругу. Но не совершайте ошибок, они сразу оттолкнут аудиторию. Любая мелочь может активировать систему распознавания «свой — чужой». Не погружайтесь в технические детали, если целевая аудитория не разработчики.
Tone of Voice (тональность общения) может отличаться в зависимости от ЦА. Как правило, стиль не официальный, но экспертный. Обращайтесь к читателям на «вы», но ни к кому конкретно.
В бизнесе работают люди. Несмотря на рациональность принятия решений в B2B-компаниях, в краткие маркетинговые тексты добавьте эмоциональные краски. Сухой текст читать трудно.
Но не переборщите. В России принято рассказывать о продуктах более сдержанно, чем на зарубежных сайтах.
Пример эмоционального заголовка в B2B: «… создаёт команды-победители»
Оцифруйте выгоды и доказательства эффективности продукта
Применяйте в текстах цифры вместо оценочных суждений. Для доказательств используйте аналитику, результаты кейсов клиентов и отраслевых исследований. Покажите окупаемость продукта. Рассчитайте экономию от использования решений.
B2B-аудитория понимает язык цифр, а инициаторам подключения продукта будет проще защитить проект перед руководством.
Пример цифровых доказательств на первом экране
Используйте прокси CTA — призывы к действиям
Сложные B2B-продукты не заказывают в один клик. Для их продажи нужны десятки касаний с потенциальными клиентами.
Одна из задач сайта получить лидов для дальнейшей работы с ними отдела продаж. В зависимости от вашего продукта и воронки продаж, для получения контактов целевой аудитории используйте такие призывы как: попробовать бесплатно, записаться на демо, узнать подробнее, задать вопрос.
Собирайте контакты аудитории для дальнейшего прогрева в маркетинговых воронках с помощью: лид-магнитов, подписки на телеграм-канал, регистрации на вебинары.
Обо мне
Надеюсь, гайд будет полезен маркетологам из ИТ-сферы и не только. Создавайте качественные B2B-тексты с помощью комплексного подхода к подготовке материалов. Нанимайте копирайтеров со знанием маркетинга, которые погрузятся в продукт и донесут ценности до целевой аудитории.
Я Влад Мотрошилов — B2B-маркетолог, автор и редактор. Если вашей компании нужны тексты для сайта, кейсы клиентов, интервью, статьи — напишите мне. Обсудим ваши задачи.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
