Нечестная четвертина: доля неэтичных тендеров в 2023 году увеличилась до 24%

Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.

Гостендеры поредели

Чаще всего участвовавшие в исследовании агентства участвовали в тендерах компаний из четырех рекламных категорий: производители продуктов питания (53%), банки и страхование (50%), ритейл (47%), производители лекарственных препаратов и фармацевтики (40%).

Доля тендеров, проводившихся госструктурами, в 2023 году незначительно сократилась — до 23% против 25% в 2022-м. Соотношение платных (с претендентов взимается плата за участие в торгах ) и бесплатных почти не изменилось: 78% — в 2022 году, 79% — в 2023-ем. Однако по сравнению с 2022 годом увеличилась доля закрытых тендеров: с 38% до 45%.

Чаще всего агентства узнавали о тендере непосредственно от его организатора. 44% респондентов заявили, что в 2023 году получали запрос на участие в торгах напрямую от клиента. 26% опрошенных указали, что тендеры чаще всего проходили в коммерческих торгово-закупочных системах, еще 22% рассказали, что это были федеральные электронные торговые.

Больше, чем в прошлом, но меньше, чем в позапрошлом

Доля неэтичных тендеров стабильна и составляет около четверти ото всех торгов, в которых принимали участие опрошенные респонденты. В третьей волне исследования она составила 24%, что на 3 п.п. больше, чем во вторую волну, но на 5 п.п. меньше, чем в первую.

О том, что они часто сталкивались с недобросовестными тендерами, заявили 36% опрошенных игроков рынка. Сопоставимые показатели наблюдались в прошлых волнах исследования: 37% в 2022 году, 35% в 2021-м.

Вселяет оптимизм, что доля респондентов исследования, которые постоянно сталкиваются с неэтичными тендерами, все же падает: с 23% в 2021-м до 13% в 2022-м и 9% в 2023-м. Однако доля тех, для кого участие в нечестных торгах было единичным случаем, наоборот, увеличивается: 32% в 2023 году против 22% в 2022-ом и 16% в 2021-ом.

Все что-то скрывают и недоговаривают

Участники опроса зафиксировали разнонаправленные тенденции. С одной стороны, они стали меньше жаловаться на непрозрачные критерии отбора победителя. А с другой, выросло число тех, кто столкнулся с беспричинной отменой торгов. Невнятная обратная связь от организаторов или ее полное отсутствие по-прежнему распространены:

• отсутствие внятной обратной связи после сдачи предложения — 67% респондентов (на 6 п.п. больше, чем во вторую волну и на 7 п.п., чем в первую);
• непрозрачная система критериев выбора победителя или ее отсутствие — 67% (на 12 п.п. меньше, чем во вторую волну и идентично показателю первой волны);
• отказ давать какую-либо обратную связь, в том числе аргументированный ответ проигравшему — 65% (+1 п.п. к 2022-ому и +5 п.п. к 2021-му)
• отмена тендера без объяснения причин — 63% (+17 п.п. к результатам второй волны и +23 п.п. к показателям первой).

Участники рынка объясняют причины, по которым рекламодатели проводят неэтичные тендеры, следующим образом: первая — заказчику по каким-то причинам необходимо имитировать выбор, вторая — он рассчитывает получить бесплатный креатив и медиаданные. По сравнению с 2022 годом этот список не сильно изменился, хотя количество тендеров, которые, по мнению их участников, преследуют вторую цель, и выросло.

• 72% респондентов заявили, что неэтичные тендеры чаще всего нужны, чтобы оправдать выбор заранее известного подрядчика (83% в 2022 году, 61% в 2021);
• 57% участников опроса грешат на креатив: они уверены, что нечестные торги нужны их организаторам, чтобы бесплатно собрать креативные идеи, концепции и творческие материалы (41% в 2022 году, 50% в 2021);
• На третьем месте (40%) те, кто считает, что на псевдо-конкурсах недобросовестные заказчики рассчитывают поживиться бесплатными медиаданными, актуальными методами планирования и данными по медиабаингу (29% в 2022 году, 43% в 2021).

Деньги теряют меньше, но чаще

Доля неэтичных тендеров в разных секторах рынка меняется. В классических медиа, креативе и маркетинговых услугах она растет, а в цифровых креативе и медиа, а также в PR, наоборот, снижается.

Агентства жалуются, что стали чаще нести финансовые потери от действий недобросовестных организаторов торгов. С 48% до 55% за год выросла доля тех, кто понес финансовый ущерб. Однако самым распространенным типом ущерба от нечестных тендеров участники рынка продолжают считать потерю временных ресурсов на подготовку — об этом сообщили 71% респондентов (67% в 2022 году, 70% — в 2021-ом).

Вместе с тем суммы, которые агентства теряют не торгах, стали меньше. В 2022 году наибольшее количество респондентов (35%) оценивали ущерб, нанесенный неэтичными тендерами за год в 5-10 млн рублей. В 2023-м количество тех, кто потерпел убытки на такую сумму, сократилось до 23%, а самая распространенная вилка была 0-5 млн рублей (38% респондентов). Незначительно выросли доли убытков в 10-20 млн (с 20% до 23%) и в 20-30 млн (с 10% до 12%).

Потерянные время и репутация

Сотни часов в год — именно столько рекламный бизнес в 2023 году тратил на участие в фальшивых торгах. Большая часть респондентов оценила свои временные потери в 100-200 рабочих часов, по сравнению с 2022 годом их число не изменилось. К сожалению, серьезно выросла доля тех, кто потратил на нечестные тендеры от 600 до 1 тыс. часов: с 11% в 2022-м до 20% в 2023-м.

Деньги и время — не единственные потери, которые влечет за собой участие в нечестных конкурсах. Половина респондентов третьей волны (50%), утверждает, что понесла критические репутационные потери — это на 23 п.п. больше, чем во вторую волну исследования. Правда, доля репутационных потерь, которые участники торгов оценивают как «весьма критические» снизилась с 18% до 10%, для некритических потерь показатель сократился с 46% до 40%.

Преступление без наказания

Агентства обеспокоены тем, что организаторы неэтичных тендеров чаще избегают наказания. 74% респондентов третьей волны исследования считают, что им так и не удалось компенсировать ущерб или наказать неэтичного участника: показатель увеличился на 12 п.п. по сравнению с 2022 годом и на 39 п.п., если сравнивать с 2021-м.

Интересно, что бороться с организаторами нечестных торгов готов далеко не каждый их участник. Два из трех самых распространенных вариантов ответа: респонденты, которым удалось компенсировать ущерб от неэтичных тендеров, сказали, что заносили такого организатора в черный список или судились с ним. Но часть опрошенных заявила, что возместила ущерб от тендера без участия третьих лиц.

Стабильность, которая не радует

Результаты исследования показывают, что количество неэтичных торгов в последние годы не меняется, констатирует президент коммуникационной группы Movie и сопредседатель комиссии АКАР по этике Екатерина Селявина. «Процент колеблется от года к году, но в среднем это около четверти ото всех проводимых тендеров», — сказала она. Эксперт обратила внимание, что несмотря на уход западных рекламодателей на рынке не стало меньше коммерческих клиентов, проводящих тендеры на рекламное обслуживание. «Только по данным НРА (Национальный рекламный альянс, крупнейший в стране продавце телевизионной рекламы — ADPASS) и только на ТВ появились в 2022-2023 годах на появилось более 1600 новых рекламодателей, из них 700 вышли в эфир в прошлом году», — подчеркнула она.

Данные трех волн исследования указывают на то, что ситуация с неэтичными тендерами стабильна, признает руководитель аналитического центра АКАР, РАМУ, АРИР и ЦРБК Николай Васильев. «Доля таких торгов среди всех тендеров зафиксировалась на уровне 21%-25%, — говорит он. — В третьей волне исследования мы наблюдали рост количества тендеров и их участников. При этом доля тех, кто говорит, что сталкивается с неэтичными торгами `постоянно`, — упала. Но стабильно высоким остается процент тех, кто охарактеризовал ситуацию словом `часто`: в первой волне их было 35%, во второй — 36%, а в третьей — уже 37%».

Однако эта стабильность не должна успокаивать, считает Екатерина Селявина. «Завуалированный отказ от прозрачных тендерных процедур и проведение торгов, победитель которых заранее известен, ведет к быстрому профессиональному выгоранию большого количества специалистов, занятых в рекламном бизнесе — стратегов, аналитиков, медиапланеров, эконометристов и креативных исполнителей», — считает эксперт.

Николай Васильев сказал, что аналитический центр АКАР, РАМУ, АРИР и ЦРБК продолжит уделять «пристальное внимание» теме неэтичных тендеров в рекламе». По его словам, в планах аналитического центра расширить исследование и «сделать его более сегментированным, детальным».