Кто будет круче? Совместное сравнительное исследование социальных сетей и цифровых сервисов от АКАР, АРИР и РОЦИТ: каким потенциалом обладают отечественные онлайн-платформы?
Россия является одним из крупнейших рынков социальных сетей/онлайн-платформ в мире. Согласно статистике, почти восемь из десяти россиян используют социальные сети, что является одним из самых высоких показателей в проникновение социальных сетей в Центральной и Восточной Европе. Практически за последние два года ландшафт соцсетей и сервисов с контентом в России сильно изменился, происходит так называемая «цифровая миграция», как по причине изменения политики по отношению к российским пользователям со стороны самих зарубежных соцсетей, так и по причине регулирования и блокировки некоторых сервисов со стороны государства в ответ на их действия.
Если аудитория социальных сетей и онлайн-платформ изучается игроками этого рынка активными темпами, то рекламные возможности и оценка потенциала новых площадок на рынке еще нуждаются во всестороннем анализе.
Для нас было важно понять, что изменилось за год после ухода зарубежных социальных платформ. Мы очень рады, что сложилась целая группа российских онлайн-сервисов, которые закрывают различные тематические направления, фото, видео и пр. Наш рынок не ограничен только ВКонтакте, ОК и Telegram. Здесь мы видим LOOKY, Yappy, TenChat. Прекрасно себя чувствует музыкальный сегмент, где мы видим платформы: Яндекс Музыка и Звук. Spotify и другие зарубежные музыкальные платформы практически полностью потеряли наш рынок. Это первое комплексное исследование подобного плана, и мы чувствуем, что его данные будут востребованными.
Валентин Смоляков
Первый вице-президент АКАР
АРИР обновила методику подсчета рынка интерактивной рекламы, добавив в этом году в числе инновационных сегментов Influencer-маркетинг. Поэтому актуальность данного исследования вне всяких сомнений. Сейчас на наших глазах меняется конъюнктура сегмента социальных сетей: уход иностранных игроков сильно активизировал рост интереса к отечественным цифровым онлайн-сервисам, и мы видим, как российские пользователи и рекламодатели используют эти каналы для взаимодействия друг с другом.
Борис Омельницкий
Президент АРИР
Мы видим, что аудитория российских площадок растет, и это не только эффект от блокировок зарубежных соцсетей. Прежде всего, этот рост — результат большой технологической работы. Конечно, недостатков еще хватает, и нашим ресурсам нужно постоянно улучшать пользовательский опыт. Это и скорость работы сервисов, и удобство интерфейса, и организация службы поддержки. Призываем российские цифровые платформы слышать своих пользователей, учитывать их обращения и предложения, быстро и четко реагировать на жалобы — тогда, уверен, переток аудитории на отечественные площадки пойдет намного динамичнее.
Антон Горелкин
Председатель правления РОЦИТ
Для новых российских социальных сетей только сейчас начинается этап конкуренции за аудиторию и как следствие интерес блогеров. «Новички» находятся примерно в равных позициях, поэтому наблюдать за тем, что предложат сети блогерам в плане монетизации, поддержки авторов и форматов крайне интересно. Времени на разогрев уже нет. И аудитория, и авторы крайне требовательны и второго шанса сетям не дадут.
Таня Иванова
Президент АБА
Технологический суверенитет в настоящее время
Количество отечественных социальных сетей превысило количество иностранных: доля российских — 56%. В 2021 году общее количество известных социальных сетей составило 41 (из них 18 российские). Согласно полученным результатам исследования, в 2023 году число игроков на рынке увеличилось до 63: из них 28 — это отечественные социальные сети. ВКонтакте, Telegram и ОК можно рассматривать, как развитые, а такие онлайн-площадки как LOOKY, Yappy, TenChat, Яндекс Музыка, Звук обладают потенциалом быстрого развития.
Интернет является важнейшим источником знаний. Поэтому в Рунете появились отечественные проекты-энциклопедии Рувики и Руниверсалис, которые по своему потенциалу могут выступить аналогом Wikipedia. При этом, как отмечают авторы исследования, Рувики практически заместил весь сегмент русскоязычных статей Википедии.
Также в исследовании уделено внимание сегменту видеосервисов. Так, видеоплатформа Rutube вдвое увеличила свои аудиторные позиции в этом году. Rutube использует собственную модель монетизации контента. На конец 2023 года месячная аудитория Rutube превысила 40 млн пользователей, что на 57,5% выше показателей 2022 года. Rutube имеет высокий потенциал для развития.
Отечественный рынок видеозвонков становится конкурентоспособным: теперь отечественные пользователи имеют доступ не только к Zoom, Discord, иTeams, но и таким продуктам как VK Звонки, SberJazz, Яндекс Телемост.
Активно развивается музыкальное направление (Яндекс Музыка, Звук, так далее). До ухода из России, в 2021 году, Spotify был на втором месте (36%) после Яндекс Музыка (59%) среди музыкальных онлайн-платформ. На 3 месте располагался YouTube Music, на 4 — ВКонтакте Boom, а на 5 месте Apple Music с долей 14%. После ухода, большая часть аудитории Spotify (82%) перешла на отечественные музыкальные платформы.
Таким образом, к 2023 году отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ стал по-настоящему национальным (охватывающим большинство пользователей России), разнообразным и богатым по тематическому выбору. Российские социальные сети/онлайн-платформы активно используют накопленный опыт зарубежных игроков, при этом создавая и внедряя собственные технологические решения.
Взгляд рекламодателей
Принципиальная новизна исследования — это оценка возможностей отечественных социальных сетей и онлайн-платформ для бизнеса и его продвижения. Отечественный рынок социальных сетей/онлайн-платформ можно считать сложившимся и самодостаточным, с точки зрения рекламных и других рассмотренных параметров и потенциала дальнейшего маркетингового развития. Однако, считать его полностью российским пока преждевременно, так как устойчивые позиции занимают три иностранных платформы: YouTube, Instagram* и TikTok.
Опрос рекламодателей позволил четко прояснить отношение бизнеса к российским социальным сетям и онлайн-сервисам:
ВКонтакте имеет самый широкий набор рекламодателей: от представителей МСБ до крупнейших компаний. Данная платформа предоставляет разнообразные форматы по размещению, а авторам контента — большие возможности по монетизации.
Второе место занимают Telegram и ОК, которые могут предложить высокие охваты рекламных кампаний, рассчитанных на разную аудиторию и географию.
Российские рекламодатели также активно используют отечественные музыкальные платформы Яндекс Музыка и Звук.
LOOKY и Yappy предлагают пользователям и рекламодателям различные технологичные сервисы, растут по объемам аудитории, имеют хороший имидж по пользовательским оценкам, а также имеют всю необходимую техническую и юридическую базу для дальнейшего активного развития.
Аудиторные предпочтения и активность
Спустя год после ухода ряда зарубежных площадок, россияне продолжили активно изучать и использовать отечественные соцсети и онлайн-платформы. Facebook*, теряет свои позиции на фоне общего роста отечественных социальных сетей и официального запрета. Рынок активно развивающихся отечественных онлайн-платформ постепенно отвоевывает внимание аудитории у Instagram*, предлагая пользователям не менее качественные и интерактивные сервисы.
Опрос аудитории в рамках исследования показал, что российские социальные сети/онлайн-платформы обладают огромным влиянием, которое будет только расти не только в России, но и в дружественных странах.
Рейтинг потенциала социальных сетей/онлайн-платформ
Важным итогом комплексного исследования является Рейтинг потенциала социальных сетей / онлайн-платформ на российском рынке.
Метод бенчмаркинга, разработанный в ИЦ АКАР/РАМУ/АРИР предполагает оценку по техническим, юридическим, рекламным, пользовательским и монетизационным и охватным показателям. Так, в топ-5 вошли — ВКонтакте, Telegram, OK и Rutube, за ними следуют Яндекс Музыка, LOOKY, Звук, Yappy, TenChat. Эти онлайн-платформы обладают высоким потенциалом развития по оценкам пользователей и рекламодателей.
По оценкам опрошенных, LOOKY имеет самый высокий результат по технической поддержке и по возможности использования российских банковских пользователей.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ
Отечественные социальные сети/онлайн-платформы активно работают над техническим развитием, ведут грамотное юридическое сопровождение, а также качественно масштабируют и развивают пользовательские функции. Именно поэтому отечественные онлайн-платформы не только способны, а, фактически, уже заменили ушедшие и/или заблокированные иностранные социальные сети/онлайн-платформы.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
