Замыкающий тройку крупнейших в России маркетплейсов «Яндекс Маркет» объявил о ребрендинге. Компания сменила цветовую гамму с черно-бело-желтой на красно-желтую. Красный – цвет материнской компании онлайн-ритейлера «Яндекса», желтый – привычный цвет «Яндекс Маркета». До конца года маркетплейс поменяет десять тысяч вывесок на пунктах выдачи заказов (ПВЗ) и перекрасит три тысячи автомобилей. «Маркет» взял курс на ценовую конкуренцию с другими маркетплейсами, так как красно-желтые цвета прочно ассоциируются со скидками и распродажами, отмечают эксперты. Правда, по их словам, релиз логотипа получился смазанным: раньше аналогичные фирменные цвета представил маркетплейс «Магнит Маркет».
Почему сегодня спонсорство — это идеальный путь к сердцу потребителя (и кто может его пройти)
Почему сегодня нужны бренды, с которыми легко
Турбулентные времена в разгаре, и потребители продолжают жить в психологически нестабильной ситуации. Сложно без привычных брендов, без ритуалов и смыслов, всего того, что на самом базовом, бытовом уровне дает твёрдую почву под ногами. Люди тратят больше времени на выбор новых товаров, вынуждены изучать мелочи, на которые раньше не обращали внимание, и все это вызывает потребительскую усталость.
Люди готовы платить за те бренды, с которыми легко, в которых они уверены, которые им помогают, облегчают жизнь, доставляет положительные эмоции. Высший уровень — это lovemark, а на другом полюсе находится «неизвестный бренд» — темная зона для потребителя.
Но маркетинговая реальность такова, что есть новые бренды, и их надо выращивать. Раньше на это уходили годы, но сейчас нет такой роскоши, действовать надо быстро. И телевидение остается мощным охватным каналом для построения бренда. Однако классическое размещение дает знание, но не дает достаточно эмоций — тех самых, которые со временем делают бренд «своим».
Выйти на эмоциональный уровень помогает спонсорство — именно оно решает имиджевые задачи.
Спонсорство — это про работу с настроением и вовлеченностью потребителя. Это уникальный инструмент, который точечно работает с тем самым выстраиванием эмоциональной связи между брендом и человеком.
Спонсорство как 100% engagement
Итак, мы все оказались внутри «эксперимента». 2024 год уже максимально пребукирован на ТВ, и даже 2025 год уже начали занимать новые топ-рекламодатели. Сейчас аудитория видит около 700 роликов в неделю, то есть порядка сотни роликов разных брендов в день. Эта плотность рекламных сообщений создает небывалый информационный шум, буквально убивает внимание зрителя к отдельным сообщениям. Поэтому как никогда рекламодателю важно учитывать именно общий клаттер, а не только конкуренцию внутри конкретной товарной категории.
У спонсорства на наших глазах появляется новая роль и новая сверхзначимость. Чтобы бороться за внимание потребителя, многие бренды вводят в свой медиамикс спонсорское размещение. Ведь классическая реклама — это прерывание контента, а спонсорство — это органичная интеграция в контент. Оно создает тот самый желанный тип коммуникации, когда зритель не сразу понимает, что он вовлекся. Очевидно, что этот engagement должен быть основан на инсайтах аудитории. Это самое сложное и интересное, это — креативная работа.
Что нужно знать и уметь агентству прямо сейчас, чтобы начать делать спонсорское проекты
Если очень сильно упростить формулу спонсорства до одного предложения, то она будет звучать так: «Как сообщением, помещенным в ТВ-контент, попасть в аудиторный инсайт». Таким образом, чтобы эффективно работать на территории ТВ-спонсорства, медийному агентству необходимо обладать еще и креативными способностями.
Инсайт — первый и главный пункт спонсорской стратегии: несмотря на то, что он основан на изучении таких с первого взгляда эфемерных вещей, как психология, эмоции, от него напрямую зависит материальный и измеримый бизнес-результат.
Мы ищем проблему, барьер или триггер, а затем, с помощью спецпроекта активируем инсайт, который очень трудно активировать чем-то еще. Инсайт потребителя накладывается на контент, на сообщение бренда и возникает резонанс, который обеспечивает эффект от проекта.
Это хорошо видно на примере нашего проекта для Xiaomi, где результативность спонсорства можно было легко измерить благодаря тому, что вся механика ТВ-интеграции была завязана на продажах.
О чём кейс: современный потребитель живет в режиме «здесь и сейчас». Он ждет моментальной выгоды и быстрых эмоций. И, конечно, трансформация такого традиционного медиа как ТВ в real-time коммуникацию со зрителями стала резонансом на канале. Мы запустили shoppable live stream на ТВ, а зрители продемонстрировали высокий интерес и рекордные показатели по участию в проекте. Мы смогли существенно увеличить время контакта с потребителем, при этом органично мимикрировать под контент канала и успешно продемонстрировали широкую линейку продуктов бренда. Вместо традиционной рекламы, которую переключают, мы запустили рекламный проект, с которым активно взаимодействовали и который приносил продажи здесь и сейчас.
Итак, в отправной точке планирования спонсорского проекта находится инсайт. От него строится путь к потребителю, а спонсорские интеграции — это инструментарий для построения этого пути.
Однако креатив в спонсорстве — это не только нахождение инсайта, но и нетривиальные форматы реализации, особый подход к продакшену. Даже выбор контента сейчас — креативная задача. Телеканалы вынуждены производить значительно больше контента для наполнения эфирного времени и удержания высокой доли телесмотрения, успешные программы остаются в эфире, менее удачные — заменяются новыми. И эти программы нередко бывают нерелевантными бренду. Как правило, подходящие новые форматы под наши инсайты не появляются, пока мы не сядем и сами не придумаем их. Поэтому контент канала — это тоже инструмент агентства, и во многом от нас зависит, будет он хорош или не очень. Например, можно создавать собственный контент от бренда — мы отсняли много таких программ, например, для производителя электроники и для бренда-ритейлера.
Команда FUSE MDG постоянно в поиске нестандартных, уникальных и эффективных решений для клиентов. В спонсорстве далеко не все опробовано и, в отличие от классической рекламы, тут есть, чем удивить зрителя.
А о том, как именно создается эффективный спонсорский проект в нынешних реалиях, вы узнаете на авторской сессии FUSE MDG на НРФ.
* FUSE MDG является «Агентством года по версии Е+ Awards» среди медийных агентств. Сразу несколько спонсорских кейсов команды стали победителями по показателям эффективности.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Уважение и доверие к бренду на 10% и 11% выше, если пользователь видит его рекламу рядом с правдивой информацией. Если с рекламой соседствует фейк — часть пользователей начинают и бренд считать фейковым. О влиянии дезинформации на целостность бренда и другие ключевые показатели эффективности, рассказывается в совместном эксперименте-исследовании компаний Zefr и Magna Media Trials «Реклама в дезинформации. Эксперимент по проверке эффективности рекламы» (Ads in Misinformation: An Ad Effectiveness Experiment).
Партнеры блогера Насти Ивлеевой, запустившие вместе с ней чипсы и энергетики Easy Peasy, подстраховались от звездных скандалов. После резонансной «голой вечеринки» сотрудничество с телеведущей прекратили крупные ритейлеры, а предприниматели переключились на героев ставшего культовым криминального сериала «Слова пацана». Они уже продают снеки «Эу, пацан» с лицами персонажей Пальто и Адидаса-младшего, а также по отработанной модели создали совместные предприятия с блогером Яном Топлесом и продюсером Яной Рудковской. Финансовые результаты проекта Easy Peasy свидетельствуют, что пока звезда не оказалась в центре скандала на товарах под ее именем можно заработать: выручка компании в 2023 году составила 2,8 млрд, а чистая прибыль – 93,3 млн рублей.
Люксовые международные бренды отказываются от аренды и закрывают магазины в России. Так уже поступили Chanel, Fendi, Hermes и Prada. Компании уходят с насиженных мест в ЦУМе, ГУМе и Столешниковом из-за падения оборотов, вызванного невозможностью поставок их товаров в Россию из-за санкций. Освободившиеся помещения занимает китайский премиум и российские магазины, предлагающие товары бывших люкс-арендаторов.