ADPASS рекомендует материал к прочтению
Media Direction Group
26.10.2023, 17:36

Почему сегодня спонсорство — это идеальный путь к сердцу потребителя (и кто может его пройти)

На НРФ эксперты агентства FUSE MDG* проведут сессию, где обсудят, как получить максимум от спонсорства в новых условиях. Сегодня Ольга Корабельникова, исполнительный директор FUSE MDG, приоткрыла упаковку успешного кейса и рассказала, почему именно спонсорство помогает бренду стать «своим» для потребителя и как агентству встать на этот непростой, но эффективный путь

Почему сегодня нужны бренды, с которыми легко

Турбулентные времена в разгаре, и потребители продолжают жить в психологически нестабильной ситуации. Сложно без привычных брендов, без ритуалов и смыслов, всего того, что на самом базовом, бытовом уровне дает твёрдую почву под ногами. Люди тратят больше времени на выбор новых товаров, вынуждены изучать мелочи, на которые раньше не обращали внимание, и все это вызывает потребительскую усталость.

Люди готовы платить за те бренды, с которыми легко, в которых они уверены, которые им помогают, облегчают жизнь, доставляет положительные эмоции. Высший уровень — это lovemark, а на другом полюсе находится «неизвестный бренд» — темная зона для потребителя.

Но маркетинговая реальность такова, что есть новые бренды, и их надо выращивать. Раньше на это уходили годы, но сейчас нет такой роскоши, действовать надо быстро. И телевидение остается мощным охватным каналом для построения бренда. Однако классическое размещение дает знание, но не дает достаточно эмоций — тех самых, которые со временем делают бренд «своим».

Выйти на эмоциональный уровень помогает спонсорство — именно оно решает имиджевые задачи.

Спонсорство — это про работу с настроением и вовлеченностью потребителя. Это уникальный инструмент, который точечно работает с тем самым выстраиванием эмоциональной связи между брендом и человеком.

Спонсорство как 100% engagement

Итак, мы все оказались внутри «эксперимента». 2024 год уже максимально пребукирован на ТВ, и даже 2025 год уже начали занимать новые топ-рекламодатели. Сейчас аудитория видит около 700 роликов в неделю, то есть порядка сотни роликов разных брендов в день. Эта плотность рекламных сообщений создает небывалый информационный шум, буквально убивает внимание зрителя к отдельным сообщениям. Поэтому как никогда рекламодателю важно учитывать именно общий клаттер, а не только конкуренцию внутри конкретной товарной категории.

У спонсорства на наших глазах появляется новая роль и новая сверхзначимость. Чтобы бороться за внимание потребителя, многие бренды вводят в свой медиамикс спонсорское размещение. Ведь классическая реклама — это прерывание контента, а спонсорство — это органичная интеграция в контент. Оно создает тот самый желанный тип коммуникации, когда зритель не сразу понимает, что он вовлекся. Очевидно, что этот engagement должен быть основан на инсайтах аудитории. Это самое сложное и интересное, это — креативная работа.

Что нужно знать и уметь агентству прямо сейчас, чтобы начать делать спонсорское проекты

Если очень сильно упростить формулу спонсорства до одного предложения, то она будет звучать так: «Как сообщением, помещенным в ТВ-контент, попасть в аудиторный инсайт». Таким образом, чтобы эффективно работать на территории ТВ-спонсорства, медийному агентству необходимо обладать еще и креативными способностями.

Инсайт — первый и главный пункт спонсорской стратегии: несмотря на то, что он основан на изучении таких с первого взгляда эфемерных вещей, как психология, эмоции, от него напрямую зависит материальный и измеримый бизнес-результат.

Мы ищем проблему, барьер или триггер, а затем, с помощью спецпроекта активируем инсайт, который очень трудно активировать чем-то еще. Инсайт потребителя накладывается на контент, на сообщение бренда и возникает резонанс, который обеспечивает эффект от проекта.

Это хорошо видно на примере нашего проекта для Xiaomi, где результативность спонсорства можно было легко измерить благодаря тому, что вся механика ТВ-интеграции была завязана на продажах.

О чём кейс: современный потребитель живет в режиме «здесь и сейчас». Он ждет моментальной выгоды и быстрых эмоций. И, конечно, трансформация такого традиционного медиа как ТВ в real-time коммуникацию со зрителями стала резонансом на канале. Мы запустили shoppable live stream на ТВ, а зрители продемонстрировали высокий интерес и рекордные показатели по участию в проекте. Мы смогли существенно увеличить время контакта с потребителем, при этом органично мимикрировать под контент канала и успешно продемонстрировали широкую линейку продуктов бренда. Вместо традиционной рекламы, которую переключают, мы запустили рекламный проект, с которым активно взаимодействовали и который приносил продажи здесь и сейчас.

Итак, в отправной точке планирования спонсорского проекта находится инсайт. От него строится путь к потребителю, а спонсорские интеграции — это инструментарий для построения этого пути.

Однако креатив в спонсорстве — это не только нахождение инсайта, но и нетривиальные форматы реализации, особый подход к продакшену. Даже выбор контента сейчас — креативная задача. Телеканалы вынуждены производить значительно больше контента для наполнения эфирного времени и удержания высокой доли телесмотрения, успешные программы остаются в эфире, менее удачные — заменяются новыми. И эти программы нередко бывают нерелевантными бренду. Как правило, подходящие новые форматы под наши инсайты не появляются, пока мы не сядем и сами не придумаем их. Поэтому контент канала — это тоже инструмент агентства, и во многом от нас зависит, будет он хорош или не очень. Например, можно создавать собственный контент от бренда — мы отсняли много таких программ, например, для производителя электроники и для бренда-ритейлера.

Команда FUSE MDG постоянно в поиске нестандартных, уникальных и эффективных решений для клиентов. В спонсорстве далеко не все опробовано и, в отличие от классической рекламы, тут есть, чем удивить зрителя.

А о том, как именно создается эффективный спонсорский проект в нынешних реалиях, вы узнаете на авторской сессии FUSE MDG на НРФ.


* FUSE MDG является «Агентством года по версии Е+ Awards» среди медийных агентств. Сразу несколько спонсорских кейсов команды стали победителями по показателям эффективности.

Вам понравится

Редакция ADPASS
15.11.2023
Национальный рекламный форум
10.11.2023
Media Direction Group
09.11.2023