От программатика в ритейл-медиа до ИИ: семь трендов развития рекламных технологий по версии АРИР

Бум в развитии рекламных сетей ритейл-медиа, искусственный интеллект как инструмент гиперперсонализации, оценка внимания в качестве обязательной рекламной метрики, маркетинг без cookies. Эксперты Ассоциации развития интерактивной рекламы опубликовали трендбук с ключевыми направлениями развития adtech-рынка в 2023 году.

#1. Рекламные сети и их развитие в ритейл-медиа

Крупные игроки запускают свои рекламные сети, чтобы эффективнее монетизировать контент, а programmatic-технологии упрощают их выход на рекламный рынок.

В 2023 году наиболее активно развиваются сети в ритейл-медиа (retail media networks, RMN). Они позволяют брендам взаимодействовать с клиентами на основе данных покупателей в момент принятия решения о покупке. Ритейлеры тестируют новые стратегии, которые закрывают потребности брендов на разных этапах воронки. В следующем году эксперты прогнозируют увеличение количества shoppable- и лайвстрим-форматов, а также запуск мультиформатных оптимизаций и автостратегий в RMN.

#2. Внимание как обязательная метрика

Сокращение концентрации внимания у людей приводит к увеличению интереса к attention-метрикам. Они становятся новым способом оценить эффективность, показывая, насколько пользователь был вовлечен в рекламное сообщение и как взаимодействовал с ним. Оценка внимания также дает возможность рекламодателям увеличить объем медиазакупок, ориентированных на конечный результат.

В апреле 2023 года один из мировых лидеров в области измерения внимания — компания Lumen объявила о партнерстве с TVisiov, частью которого будет запуск Attentive Private Marketplaces (aPMP). Она позволит оптимизировать кампании на основе динамических сигналов внимания. Рекламодатели смогут покупать слоты, форматы и площадки с наибольшим вниманием среди премиальных партнеров и в режиме реального времени оптимизировать кампании на основе динамических сигналов внимания.

#3. Альтернативы сookies

Хотя наступление эры cookieless откладывается на 2025 год (Google не успевает подготовиться к отключению сбора cookie-файлов), оно все равно неизбежно, поэтому игрокам рынка необходимо искать замену привычным моделям сбора данных.

В качестве альтернативы можно использовать идентификатор Stable ID, с помощью которого можно изучать поведение клиента на различных платформах и устройствах, даже если доступ к cookies был ограничен. Другим инструментом является контекстуальный таргетинг, который позволяет продвигать продукты, ориентируясь на тематику контента страниц, которые просматривают пользователи. Платформа CDP также может стать заменой cookies: она организует информацию о потребителях из разных источников в единые унифицированные профили.

Российские adtech-компании уже реализуют эффективные решения на основе перечисленных инструментов, а независимые стартапы предлагают альтернативные варианты с применением ИИ.

#4. ИИ в коммуникациях

ИИ-технологии дают возможность гиперперсонализации. Пользователь получает контекстуально адаптивное сообщение благодаря аналитике данных в режиме реального времени, построения прогнозов поведения и сборки релевантного контента на ходу. По словам сопредседателя комитета АРИР по adtech-инновациям и стартапам, руководителя акселерационных программ «Оккам» Елены Коршак, развитие персонализации, основанной на искусственном интеллекте, происходит в двух направлениях: предиктивной аналитике и автоматизации в режиме реального времени.

ИИ активно используется и в других рекламных сегментах, например, в создании креативов. Чат-боты нового поколения общаются с клиентами, улучшая пользовательский опыт и оптимизируя ресурсы компании.

«Генерация контента становится нормой, и все больше платформ включают ее в базовый функционал при запуске рекламных кампаний. Тем не менее, маркетологам все еще необходимы инструменты, которые могли бы предсказать и улучшить эффективность креативов до старта кампаний. Как и решения, способные динамически адаптировать контент под разные сегменты, устройства, форматы, этапы воронки. Технологии позволяют не делать это руками, оптимизировать ресурсы и растить ROI», — отметила Елена Коршак.

#5. Взрывной рост CTV

Сегмент CTV-рекламы показывает взрывной рост и пользуется популярностью у брендов, которые хотят более адресно, но все еще через большие экраны, разговаривать с нужной аудиторией. Программатик позволяет рекламодателям запускать контекстуальные кампании на основе поведения пользователей не только на smart TV, но и любых экранах, например в пунктах выдачи заказов. Пока индустрии не хватает прозрачности и инструментов оценки эффективности таких размещений, но attention-метрики могут решить эту проблему.

#6. Реклама in-game

Размещения внутри игр становятся источником роста нативного сегмента programmatic-рекламы и предоставляют многообразие форматов. Мобильные рекламные сети дают компаниям доступ к желаемой аудитории даже при низком бюджете.

Пока бренды рассматривают in-game-рекламу как некий нестандарт или имиджевый продукт, говорит сопредседатель комитета АРИР по adtech-инновациям и стартапам, CEO и основатель AstraLab Иван Парышев. «Но в ближайшие годы нас ждет все большая популяризация таких форматов. Наша рекомендация, кому стоит тестировать это уже сейчас: бренды-инноваторы в своих категориях и бренды, которые находятся в очень “шумных” категориях, где сложно выделиться. In-game поможет достучаться до потребителя и снять сливки эффективности первого игрока», — отметил эксперт.

#7. Аудиореклама и голосовой шоппинг

Programmatic-технологии начинают внедрятся в индустрию аудиорекламы: появляются голосовые помощники и умные колонки со встроенным ИИ. Благодаря экранам на гаджетах покупатель может не только услышать характеристики и отзывы, но и увидеть товар. Внутри подкастов используются pre-roll и mid-roll-врезки, которые позволяют монетизировать популярный контент, предоставляя возможность охватить целевую аудиторию в моменте. Следующим шагом может стать запуск контекстуальных вставок в связке с содержимым контента, а не таймкодами.