Американский пирог замедлил рост: из цифр IAB следует, что в 2023 году интернет-реклама в США росла медленнее, чем в России

В 2023 году темпы роста интернет-рекламы в США были ниже, чем в России. Такой вывод следует из нового отчета американской ассоциации IAB (Interactive Advertising Bureau, Бюро интерактивной рекламы). Американский рынок увеличился всего на 7,3%. В России рост составил 55% в рублевом и 9,2% в долларовом эквиваленте (традиционные сегменты) по оценке Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Правда, объем российской интернет-рекламы в долларовом выражении почти в 24 раза меньше, чем в США: $9,5 млрд против $225 млрд.

Отчет IAB Internet Advertising Revenue подготовила по заказу американского IAB аудиторская компания PricewaterhouseCoopers (PwC).

США: рост притормаживает

Хотя рынок интернет-рекламы США продолжает расти, но темпы роста замедлились, следует из отчета IAB. Если в 2023 году по сравнению с 2022 годом рост составил 7,3% ($15,3 млрд), то аналогичный показатель 2022 года – 10,8%. В 2021-м рост составил 35,4%. Авторы отчета оценивают эти цифры с оптимистических позиций. Они говорят, что рынок растет несмотря на сложные условия в экономике (высокая инфляция, высокие процентные ставки, сокращение рабочих мест в секторе). Последний квартал 2023 года был самым удачным, рынок онлайн-рекламы вырос на 12,3% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, общие доходы в четвертом квартале составили $64,5 млрд.

«В 2023 году победителями стали ритейл-медиа, CTV (телевидение, подключенное к интернету) и аудио», – прокомментировал отчет гендиректор IAB Дэвид Коэн.

Цифры по CTV в отчете не приводятся. В ритейл-медиа (занимает 19,4% рынка) рост был бурным – на 16,3% до $43,7 млрд. Сектор цифрового аудио (включает подкасты, музыкальный стриминг и стриминговое радио) занимает относительно небольшую долю рынка – 3,1%. В минувшем году этот сегмент продемонстрировал мощный рост – на 18,9%, но в денежном выражении продолжает оставаться сравнительно небольшим – $7 млрд.

Самая большая доля рынка США приходится на поисковую рекламу (39,5%). При этом выручка в этом сегменте в минувшем году росла медленнее, чем у многих других форматов, увеличившись за год всего на 5,2% – до $88,8 млрд.

Низкие темпы роста были зафиксированы в секторе display (медийная реклама, к которой американский IAB причисляет баннеры, форматы rich-медиа, спонсорскую и нативную рекламу). На долю display приходится 29,4% рынка. Доходы в этом секторе за год выросли на 4% до $66,1 млрд.

На видеорекламу приходится 23,2% рынка. В этот сегмент американский IAB включает две группы — первая это реклама в CTV/OTT (в контенте телевизионного типа, распространяемого через смарт-телевизоры и по технологии over-the-top — просмотре видеоконтента через любое устройство, подключенное к интернету). Вторая — видеорекламные форматы, которое демонстрируется до, во время или после видеоконтента в видеоплеере на стационарных компьютерах и мобильных устройствах (pre-, mid-, post-roll), а также рекламные ролики, которые показывают в потоковом видео и в стриминговых трансляциях. Видеорекламу, размещаемую не в видеоплеере, отдельно от контента (out-stream) IAB учитывает в другой категории — rich-медиа. На долю СTV/OTT приходится 42% видеорекламы, на вторую группу – 58%. Доходы от всего видеорекламного сегмента выросли за год на 10,6% и составили $52,1 млрд.

Остальные $11 млрд доходов (4,9% рынка) пришлись на классифайды, рекламу в справочниках (directories) и лидогенерацию. Этот сегмент вырос по сравнению с 2022 годом на 25%.

Хорошие результаты продемонстрировала реклама в социальных сетях с долей в 28,8% рынка. За 2023 год доходы от нее выросли на $5,1 млрд (8,7% роста по сравнению с 2022 годом) и составили $64,9 млрд. Можно говорить о позитивной тенденции по сравнению с 2022 годом, когда сегмент соцсетей вырос всего на $300 млн (менее чем на 1%).

Если сравнивать темпы роста онлайн-рекламы с другими видами рекламы (в отчете приводятся данные, предоставленные PwC), то сильнее всех в 2023 году выросла b2b-реклама (деловые издания, профессиональная литература, реклама на торговых ярмарках и выставках) – 11,7%. Реклама в кинотеатрах также опережает интернет-рекламу по темпам роста – 9,9%, но годовой объем этого рынка не достигает и $1 млрд. Все остальные виды рекламы (в видеоиграх и электронном спорте, на радио, эфирном и неэфирном ТВ, наружная реклама) уступают цифровой в темпах роста. Что касается рекламы в печатной прессе, то она демонстрирует не рост, а спад – на 5,2% за год).

Россия: переход на традиции и инновации

Прямое сравнение показателей рынка онлайн-рекламы США и России невозможно из-за разной сегментации рынков – АРИР использует собственную классификацию. С 2022 года ассоциация использует разделение на два больших блока – традиционные и инновационные сегменты. В первую группу входят бюджеты на имиджевую (branding, видео и баннеры) и performance-рекламу (поисковая, контекстная, таргетированная, в мобильных приложениях и в соцсетях). Ко второй АРИР относит классифайды, ритейл-медиа, инфлюенсеров (influencer marketing), цифровую аудиорекламу, рекламу в мессенджерах и у мобильных операторов.

По данным АРИР в 2023 году российский рынок онлайн-рекламы рос более высокими темпами, чем американский. Рост составил 55%, при этом в традиционных сегментах положительная динамике составляла 32%, а в инновационных сегментах – 93%. Общий объем рынка достиг 807 млрд рублей (здесь и далее в пересчете по среднему номинальному курсу рубля – $9,5 млрд). В долларовом эквиваленте рост составил 9,2% (объем рынка в 2022 году был $7,6 млрд).

Самый высокий рост на российском рынке был зафиксирован в прошлом году в сегменте ритейл-медиа (227%), что совпадает с американскими тенденциями. Трехзначную цифру роста (100%) продемонстрировала также реклама в мессенджерах.

Евросоюз и Великобритания: темпы роста ниже, чем в Америке

Если российский рынок онлайн-рекламы сложно сравнивать с американским из-за различия в классификаторах, то сравнение рынка США с рынком ЕС затруднено по другой причине. Отчеты IAB Europe о состоянии рынка онлайн-рекламы Евросоюза публикуются позже. Пока доступен только опубликованный в прошлом июле отчет за 2022 год. Вероятно, цифры 2023 года можно будет узнать только в июле 2024 года. Более свежая информация IAB Europe касается не финансовых показателей, а модных тем устойчивого развития и сокращения выбросов парниковых газов.

Если исходить из данных, которые ранее опубликовали некоторые европейские отделения IAB, то в Европе в 2023 году рост рынка интернет-рекламы может быть ниже, чем в США. Так, IAB Великобритании отчитался за первое полугодие 2023 года. Объем рынка за этот период составил £13,8 млрд (около $17,9 млрд), что на 5% выше аналогичного показателя 2022 года. Самый высокий рост продемонстрировала видеореклама – 11%. Реклама на мобильных устройствах выросла на 9%. Классифайды оказались единственным форматом, продемонстрировавшим спад – на 13% (и даже это не так плохо, так как в первом полугодии 2022 года спад составлял 21%).

На сайте IAB Юго-Восточной Азии и Индии аналогичных отчетов, касающихся объемов регионального рынка интернет-рекламы, ADPASS найти не удалось. О том, что популярность ритейл-медиа не обошла стороной и этот регион, свидетельствуют результаты опроса представителей индустрии, показавшего, что 99% опрошенных планируют увеличить рекламные расходы в этом секторе.