О чем молчат участники тендеров

57% агентств и рекламодателей регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами на рекламном рынке, выяснила АКАР. Большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал-медиа. Недобросовестное поведение участников рынка в основном остается безнаказанным: 79% пострадавших от неэтичных торгов не смогли компенсировать временные, финансовые и репутационные потери, при этом 62% опрошенных не готовы рассказать о своем опыте публично.

Исследование этичности и добросовестности тендеров рекламного рынка в период с января 2020 года по октябрь 2021 года провел исследовательский центр АКАР/РАМУ/IAB Russia. Сотрудники центра изучили 166 анкет рекламных агентств и рекламодателей, собранных методом CAWI с использованием лицензионного программного обеспечения Alchemer.

Открыть исследование

65% участников исследования АКАР — рекламные агентства, 33% — рекламодатели из двух десятков отраслей. С января 2020 года по октябрь 2021-го опрошенные рекламные агентства приняли участие в тендерах более 30 различных сфер бизнеса, 93% из которых были бесплатными и в 91% случаев проводились коммерческими заказчиками.

АКАР определяет неэтичный тендер как любые целенаправленные действия организаторов тендера, нарушающие нормы и правила его проведения, направленные на фальсификацию, подлог, сбор конфиденциальной информации или имитацию выбора.

По данным исследования, 57% участников рекламного рынка регулярно сталкиваются с неэтичными тендерами, 32% — редко или в единичных случаях, и только 11% никогда не имели такого опыта. Респонденты оценили как неэтичные 29% всех тендеров, в которых они приняли участие в период с января 2020 года по октябрь 2021 года. Больше всего недобросовестных тендеров, по их мнению, проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал-медиа.

71% опрошенных компаний сталкивались с непрозрачной системой критериев выбора победителя тендера или ее отсутствием.

Другие распространенные неэтичные действия организаторов тендеров — отсутствие внятной обратной связи после подачи предложения или вообще отказ от обратной связи (эта проблема возникала у 60% и 57% респондентов соответственно), а также отмена тендера без объяснения причин (50%) и сокращение бюджета после выбора победителя (41%).

63% участников исследования считают, что главной целью проведения неэтичных тендеров является имитация выбора заранее известного подрядчика. Половина респондентов уверены, что под видом таких тендеров проводится бесплатный и незаконный сбор креативных идей, концепций и стратегий.

Неэтичные тендерные практики нанесли пострадавшим компаниям финансовый ущерб и привели к потери времени, отметили большинство респондентов. 27% участников исследования понесли имиджевые потери, из них 36% называют удар по репутации критическим.

от 5 до 20 млн рублей

потеряли 30% респондентов

из-за участия в неэтичных тендерах

с января 2020 года по октябрь 2021 года

до 5 млн рублей

составил ущерб 59% участников исследования

от 100 до 200 часов

рабочего времени потеряли 31% опрошенных

Недобросовестное поведение участников рынка в основном остается безнаказанным: 46% пострадавших ограничились тем, что занесли неэтичного участника или организатора тендера в черный список, чтобы не работать с ним в будущем, 20% жаловались в профессиональные ассоциации и только 5% опрошенных обратились в суд. 79% респондентов так и не смогли компенсировать свои потери или наказать виновника. А большинство из тех, кому это удалось, выбрали понятийный способ решения проблемы — 67% получили часть рекламного заказа в виде компенсации.

Несмотря на потери, 62% опрошенных участников рекламного рынка не хотят предавать огласке информацию о неэтичных тендерах, и только 26% готовы сообщить о них комиссии по этике АКАР.

АКАР планирует проводить подобное исследование на постоянной основе, говорит сопредседатель комиссии по этике и вице-президент АКАР, президент коммуникационной группы MOVIE Екатерина Селявина. Она отмечает, что стремительный рост инхаус-агентств в структуре рекламодателей влечет за собой непрозрачность и неэтичность проведения тендеров как основного инструмента борьбы за клиента:

Агентства продолжают быть бесплатным инкубатором идей и стратегий для части рекламодателей (доля бесплатных тендеров 93% это подтверждает), тендерная процедура позволяет это сделать, и агентства абсолютно бесправны в такой ситуации. 29% тендеров, по мнению отрасли, неэтичные, это касается всех сфер рекламы и коммуникаций. Но при этом агентства не готовы оглашать список тех клиентов, которые прибегают к таким практикам, лишая себя возможности все-таки попытать счастье в будущем, надеясь на смену маркетинга, изменения ситуации в лучшую сторону».

Авторы:
Анастасия Горшкова
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Роскомнадзор отказался отложить запуск системы тотального учета рекламы в российском сегменте интернета, которая должна заработать 1 сентября 2022 года. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) просили полугодовую отсрочку до марта 2023 года, мотивировав ее тем, что госбюджет на создание системы маркировки рекламы не предусмотрен, а расходы участников рынка на создание необходимой инфраструктуры составят 20 млрд рублей. Затраты на исполнение закона нанесут критический урон рынку, считают в ассоциациях. Точку зрения отраслевых объединений сегодня поддержали крупнейшие рекламные группы на круглом столе на конференции Digital Brand Day: они опасаются, что после того, как новый закон вступит в силу, «рынок интернет-рекламы может встать».
На фоне кризиса в России растет спрос на готовый бизнес. Однако владельцы компаний не спешат избавляться от своих активов: число новых объявлений о продаже готового бизнеса в апреле снизилось на 22% по сравнению с мартом и на 26% по сравнению с февралем. Чаще всего продают компании, работающие в сфере общепита и онлайн-бизнес. А вот на самую востребованную среди потенциальных покупателей категорию — сельское хозяйство — в прошлом месяце пришлось всего около 1% объявлений. ADPASS проанализировал, почему за одни виды бизнеса владельцы держатся, а от других готовы избавляться даже не на самых выгодных условиях.
Сколько стоят креативные услуги и брендинг в регионах России, посчитали в уральском представительстве Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Урал). Клиенты локальных агентств заплатят от 89 тыс. до 191 тыс. рублей за логотип и от 222 тыс. до 564 тыс. рублей за коммуникационную стратегию бренда. Стоимость креативных услуг в регионах в среднем в три-пять раз ниже ценника московских агентств, сравнил ADPASS.