Ни один из инструментов обеспечения прозрачности рекламы, разработанных 11 крупнейшими технологическими компаниями мира в соответствии с требованиями законодательства ЕС, не работает с нужной эффективностью. Это оставляет возможность для распространения дезинформации и манипулирования общественным мнением, считают авторы исследования, подготовленного совместно Mozilla (разработчик браузера Firefox) и финской компанией CheckFirst. Хуже всего справилась с задачей соцсеть Илона Маска X, но инструменты остальных платформ оказались немногим лучше.
О чем молчат участники тендеров
57% агентств и рекламодателей регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерами на рекламном рынке, выяснила АКАР. Большинство таких тендеров проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал-медиа. Недобросовестное поведение участников рынка в основном остается безнаказанным: 79% пострадавших от неэтичных торгов не смогли компенсировать временные, финансовые и репутационные потери, при этом 62% опрошенных не готовы рассказать о своем опыте публично.
Исследование этичности и добросовестности тендеров рекламного рынка в период с января 2020 года по октябрь 2021 года провел исследовательский центр АКАР/РАМУ/IAB Russia. Сотрудники центра изучили 166 анкет рекламных агентств и рекламодателей, собранных методом CAWI с использованием лицензионного программного обеспечения Alchemer.
Открыть исследование65% участников исследования АКАР — рекламные агентства, 33% — рекламодатели из двух десятков отраслей. С января 2020 года по октябрь 2021-го опрошенные рекламные агентства приняли участие в тендерах более 30 различных сфер бизнеса, 93% из которых были бесплатными и в 91% случаев проводились коммерческими заказчиками.
АКАР определяет неэтичный тендер как любые целенаправленные действия организаторов тендера, нарушающие нормы и правила его проведения, направленные на фальсификацию, подлог, сбор конфиденциальной информации или имитацию выбора.
По данным исследования, 57% участников рекламного рынка регулярно сталкиваются с неэтичными тендерами, 32% — редко или в единичных случаях, и только 11% никогда не имели такого опыта. Респонденты оценили как неэтичные 29% всех тендеров, в которых они приняли участие в период с января 2020 года по октябрь 2021 года. Больше всего недобросовестных тендеров, по их мнению, проводится в сферах медиа, маркетинговых услуг, креатива и диджитал-медиа.
71% опрошенных компаний сталкивались с непрозрачной системой критериев выбора победителя тендера или ее отсутствием.
Другие распространенные неэтичные действия организаторов тендеров — отсутствие внятной обратной связи после подачи предложения или вообще отказ от обратной связи (эта проблема возникала у 60% и 57% респондентов соответственно), а также отмена тендера без объяснения причин (50%) и сокращение бюджета после выбора победителя (41%).
63% участников исследования считают, что главной целью проведения неэтичных тендеров является имитация выбора заранее известного подрядчика. Половина респондентов уверены, что под видом таких тендеров проводится бесплатный и незаконный сбор креативных идей, концепций и стратегий.
Неэтичные тендерные практики нанесли пострадавшим компаниям финансовый ущерб и привели к потери времени, отметили большинство респондентов. 27% участников исследования понесли имиджевые потери, из них 36% называют удар по репутации критическим.
от 5 до 20 млн рублей
потеряли 30% респондентов
из-за участия в неэтичных тендерах
с января 2020 года по октябрь 2021 года
до 5 млн рублей
составил ущерб 59% участников исследования
от 100 до 200 часов
рабочего времени потеряли 31% опрошенных
Недобросовестное поведение участников рынка в основном остается безнаказанным: 46% пострадавших ограничились тем, что занесли неэтичного участника или организатора тендера в черный список, чтобы не работать с ним в будущем, 20% жаловались в профессиональные ассоциации и только 5% опрошенных обратились в суд. 79% респондентов так и не смогли компенсировать свои потери или наказать виновника. А большинство из тех, кому это удалось, выбрали понятийный способ решения проблемы — 67% получили часть рекламного заказа в виде компенсации.
Несмотря на потери, 62% опрошенных участников рекламного рынка не хотят предавать огласке информацию о неэтичных тендерах, и только 26% готовы сообщить о них комиссии по этике АКАР.
АКАР планирует проводить подобное исследование на постоянной основе, говорит сопредседатель комиссии по этике и вице-президент АКАР, президент коммуникационной группы MOVIE Екатерина Селявина. Она отмечает, что стремительный рост инхаус-агентств в структуре рекламодателей влечет за собой непрозрачность и неэтичность проведения тендеров как основного инструмента борьбы за клиента:
Агентства продолжают быть бесплатным инкубатором идей и стратегий для части рекламодателей (доля бесплатных тендеров 93% это подтверждает), тендерная процедура позволяет это сделать, и агентства абсолютно бесправны в такой ситуации. 29% тендеров, по мнению отрасли, неэтичные, это касается всех сфер рекламы и коммуникаций. Но при этом агентства не готовы оглашать список тех клиентов, которые прибегают к таким практикам, лишая себя возможности все-таки попытать счастье в будущем, надеясь на смену маркетинга, изменения ситуации в лучшую сторону».
Лучшее в блогах
Вам понравится
В Москве наградили лауреатов престижного маркетингового конкурса «Национальная премия бизнес-коммуникаций. Эффективность», организованного Ассоциацией коммуникационных агентств России и Центром развития бизнес-коммуникаций. Победителями седьмого сезона стали девять топ-менеджеров и 44 проекта, среди которых сервис «Тинькофф Мобайл» «Защитим или вернем деньги», форум «МТС Платформа», проект ГК ФСК по продвижению КП «Сабурово Клаб» с ChatGPT, образовательно-информационная экосистема «Помощь редким» от «Фармимэкса», промоакция «Вкусвилла» «Найди свое Моёженое», видеопроект «Операция Cabaret» Vivienne Sabó.
Реклама в социальных сетях организаций, занимающихся управлением туристическим направлением (destination management organization, DMO), действует эффективнее, если в ней используются эмотиконы. Важна также конгруэнтность (аутентичность) контента, распространяемого организацией в онлайне, и пользовательского контента. Сильные положительные эмоции пользователей вызывает позиционирование туристического направления, основанное на природных красотах. К таким выводам пришли сотрудники департамента маркетинга и маркетинговых исследований Гранадского университета. Результаты их работы опубликованы в последнем номере научного журнала The Journal of Destination Marketing & Management (JDMM).
Реклама в играх значит для маркетинга все больше, уже наравне с продвижением в онлайн-видео, уступая только социальным медиа. Объем американского рынка рекламы в видеоиграх увеличился с $5 млрд в 2022 году до $7,5 млрд 2023-м (+50%), в 2027-м он вырастет до $11,5 млрд. 40% рекламодателей увеличат инвестиции в этот медиасегмент в 2024 году, 79% считают процесс закупки рекламы в играх относительно простым, а 66% заявляют о ее положительных свойствах для увеличения продаж.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы