В Москве наградили лауреатов престижного маркетингового конкурса «Национальная премия бизнес-коммуникаций. Эффективность», организованного Ассоциацией коммуникационных агентств России и Центром развития бизнес-коммуникаций. Победителями седьмого сезона стали девять топ-менеджеров и 44 проекта, среди которых сервис «Тинькофф Мобайл» «Защитим или вернем деньги», форум «МТС Платформа», проект ГК ФСК по продвижению КП «Сабурово Клаб» с ChatGPT, образовательно-информационная экосистема «Помощь редким» от «Фармимэкса», промоакция «Вкусвилла» «Найди свое Моёженое», видеопроект «Операция Cabaret» Vivienne Sabó.
Каждый пятый — договорняк: что изменилось с рекламными тендерами в 2022 году
Тендеры на рекламном рынке становятся честнее, тем не менее каждый пятый конкурс в 2022 году являлся договорным или проводился недобросовестно, следует из исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Половина опрошенных часто или постоянно сталкивается с неэтичными тендерами, большая которых проводится в сфере медийной рекламы. 62% пострадавших от неэтичных торгов не смогли компенсировать свои временные, финансовые и репутационные потери. Для борьбы с нечестным поведением ряда игроков рынка АКАР сформирует «тревожный список» недобросовестных контрагентов.
Исследование добросовестности тендеров рекламного рынка в 2022 году провел исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ. На вопросы электронной анкеты ответили 125 респондентов, 80% из которых представляли рекламные агентства или группы, остальные — рекламодатели. 84% респондентов участвовали хотя бы в одном тендере в указанный период.
Читать исследованиеЧто такое неэтичный тендер
АКАР определяет неэтичный (фейковый, ложный, нечестный) тендер как конкурс, организаторы которого сознательно нарушают правила и нормы его проведения в целях фальсификации или имитации итогов тендера, организации подлога, сбора конфиденциальной информации и выбора победителем заранее известного участника (подрядчика на работы).
По данным исследования, доля недобросовестных тендеров на рекламном рынке к концу 2022 года составила 21%. Это означает, что обманывать на конкурсах стали реже: в первой половине 2022 года таких тендеров было 34%, а в период с января 2020 года по октябрь 2021 года — 29% (предыдущие исследования проводились в октябре 2022 года и в ноябре 2021 года).
37% опрошенных участников рекламного рынка заявили, что часто сталкиваются с неэтичными тендерами, 13% — постоянно. Только 7% респондентов никогда не имели дело с недобросовестными торгами.
Большая часть этих конкурсов, по мнению респондентов, проводится в сферах медийной рекламы (52%), креатива (33%) и digital-медиа (33%).
По мнению 79% респондентов, недобросовестность тендеров заключалась в непрозрачной системе критериев выбора победителей или ее отсутствии. 64% опрошенных столкнулись с отказом организатора тендера предоставить проигравшему аргументированный ответ. Третьей проблемой респонденты считают отсутствие какой-либо обратной связи после сдачи предложения (61% опрошенных).
83% участников исследования считают, что неэтичные тендеры проводятся для имитации выбора уже заранее известного подрядчика.
Основной урон от неэтичных тендеров — потеря времени (указали 67% опрошенных). Также они наносят рекламным агентствам и рекламодателям финансовый и репутационный ущерб (так ответили 48% и 24% соответственно). 46% респондентов оценили свой ущерб от участия в недобросовестных конкурсах в 2022 году в сумму менее 5 млн рублей, для 23% финансовый ущерб составил 5-10 млн рублей.
Недобросовестное поведение участников рынка по большей части продолжает оставаться безнаказанным: в 2022 году 62% опрошенных не смогли компенсировать свои потери, годом ранее так ответили 65% респондентов.
Около трети опрошенных судились из-за недобросовестных конкурсов. Но основным способом борьбы с недобросовестными игроками в 2022 году стало занесение их в «черный список», чтобы не работать с ним в будущем. Так делали 64% опрошенных, хотя еще в 2021 году стоп-листами пользовалось только 26%.
Для борьбы с нечестным поведением игроков рекламного рынка эксперты комиссии по этике АКАР сформируют «тревожный список» недобросовестных партнеров, заявила президент коммуникационной группы Mov! e, сопредседатель комиссии по этике АКАР Екатерина Селявина. Критерии списка будут окончательно утверждены рабочей группой в ближайшее время.
Комиссия по этике АКАР разработала достаточное количество документов, которые регулируют правовые отношения в индустрии, и тревожный список будет еще одним позитивным шагом. Растущие потребности очевидны, я уверена, это будет еще одним шагом к регулированию», — сказала Екатерина Селявина.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Отток аудитории из традиционного ТВ во всем мире продолжается. В ответ телевещатели открывают собственные видеосервисы, но с ними пока не все гладко: почти треть респондентов опроса Accenture тратят на поиск контента слишком много времени, а больше половины недовольны рекомендательными алгоритмами. Accenture предлагает традиционным медиакомпаниям радикально изменить подходы: вложиться в геймдев или операционные системы для поиска в видеоконтенте.
Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы