Осторожно, гринвошинг: потребители не прощают брендам манипуляции с экоповесткой

Четверть агентств и рекламодателей использовали в маркетинге и рекламных кампаниях гринвошинг — дезинформацию для создания имиджа экологически ответственного бизнеса, выяснили в Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). От введения потребителя в заблуждение насчет своей экологичности некоторые компании получили репутационный и финансовый ущерб, другие — увеличили доходы. Часто бренды прибегают к «псевдозеленой» повестке из-за отсутствия экологической грамотности, считают эксперты. Но их целевая аудитория может не простить ошибку. Согласно исследованию АРИР и «Собиратора», российские экологически активные потребители готовы переплачивать за товары с экомаркировкой, но 68% откажутся от всей продукции бренда, если уличат его в гринвошинге.

Где встречается гринвошинг

Чаще всего рекламные агентства и рекламодатели сталкивались с гринвошингом в FMCG (60% респондентов), бьюти-сфере (51%), одежном и обувном бизнесе (42%) и бизнесе по производству и продаже продуктов питания и напитков (42%).

По мнению большинства участников рекламного рынка (62% респондентов), чаще всего для гринвошинга используется упаковка товара. Обычно производители размещают ненастоящие сертификаты и ложную информацию о пригодности упаковки к переработке или указывают характеристики, связанные с экологичностью, но не соответствующие реальному составу продукта, такие как «растительное сырье», «без тяжелых металлов», «без пальмового масла», «без ГМО».

Экологически активная аудитория уверена, что обманные манипуляции с экоповесткой чаще всего присутствуют в позиционировании бренда.

Что потребители точно считают гринвошингом:

• бренд позиционирует упаковку как экологичную, но сдать ее в переработку можно только в паре городов (79% респондентов);
• компания наносит ущерб природе в процессе производства товара, но позиционирует его как самый экологичный в своей категории (76% респондентов);
• продукт рекламируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, а об экологических недостатках не говорится (71% респондентов);
• компания позиционирует себя как экологичная, производя пластиковую биоразлагаемую посуду с добавлением растительного сырья (61% респондентов);
• на упаковке есть описание «полностью натуральный» или «eco-frendly» или «all natural» (59% респондентов);
• на упаковке есть значки, похожие на настоящие сертификаты и маркировки (50% респондентов);
• в упаковке и рекламе продукта активно используется зеленый цвет (38% респондентов).

Что участники рекламного рынка считают гринвошингом:

• на упаковке есть значки, похожие на настоящие сертификаты и маркировки (61% респондентов);
• продукт рекламируется как экологичный на основании одного или нескольких достоинств, а об экологических недостатках не говорится (57% респондентов);
• на упаковке есть описание «растительное сырье», «отвар трав», «живая косметика» или похожие (37% респондентов)
• на упаковке есть описание «без тяжелых металлов», «пальмового масла», «без ГМО» или подобные (33%).

Как предотвратить гринвошинг

Если бренд поймали на гринвошинге, самой верной реакцией будет честное признание, делится рекомендацией сопредседатель комитета АРИР по устойчивому развитию и CEO Omnimix Дмитрий Крапивницкий:

На рынке появляется все больше специалистов и компаний, которые могут проконсультировать бизнес по части экологии и гринвошинга. Обратиться к ним — это уже большой шаг навстречу экологичности.

45% опрошенных участников рекламного рынка считают необходимым ограничить гринвошинг на законодательном уровне, чтобы не вводить в заблуждение покупателей, 30% — за полный запрет гринвошинга. Две трети экологически активных потребителей для борьбы с проблемой считают важным привлечь к ней внимание общественности — в соцсетях, СМИ и у лидеров мнений. 59% выступают за штрафы и санкции в отношении недобросовестных компаний.

Дмитрий Крапивницкий и Владлен Заморский сходятся во мнении, что снизить объем фейковых инициатив также помогут индустриальные стандарты и рекомендации по борьбе с гринвошингом, образование делового сообщества и населения в этом вопросе, поддержка со стороны эко-сообществ и государственные проекты, связанные с обучением и поддержкой бизнеса.