Британцам вешают зелень на уши. ASA опубликовало доклад о гринвошинге в рекламе продуктов питания

Британское управление по рекламным стандартам (The Advertising Standards Authority, ASA) обнародовало доклад «Восприятие потребителями природоохранных заявлений в рекламе еды и напитков» (Consumer Understanding of Environmental Claims in Food & Drink Advertising). Исследование показало, что большинство потребителей верит без проверки, что компании следуют экологической повестке. ASA заявляет, что будет исправлять ситуацию.

Зачем и как проводилось исследование ASA

В 2021 году независимый регулятор рекламного рынка Великобритании ASA в рамках проекта борьбы с изменением климата объявил, что начнет проверку тех секторов бизнеса и сфер их деятельности, которые в большей степени влияют на достижение поставленных перед страной природоохранных целей. В числе этих ключевых направлений была названа реклама мясных и молочных продуктов, а также их заменителей на растительной основе. Работа проходила по двум направлениям: восприятие заявлений об экологически ответственной утилизации упаковки и заявлений, связанных с экологией, в рекламе еды и напитков. Первый доклад был обнародован в ноябре 2023 года. Новый – отчет о проделанной работе по второму направлению.

В ходе подготовки доклада были проведены 30 глубинных индивидуальных интервью с представителями разных демографических групп, живущим в разных районах страны, с разной степенью экологической активности (в том числе 13 веганов и вегетарианцев и три человека, чьи родственники придерживаются веганской или вегетарианской диеты).

Результаты исследования должны были продемонстрировать, насколько активно используется в маркетинге и рекламе еды и напитков и насколько действенным оказывается гринвошинг (англ. greenwashing, по аналогии с whitewash – «отбеливание», дезинформация, направленная на создание у потребителя представления о том, что компания придерживается экологической повестки).

Потребители доверяют и не проверяют. Основные выводы исследования ASA

Участники исследования были осведомлены о проблеме изменения климата. Большинство признавало факт изменения климата, но лишь немногие признали, что подробно изучали этот вопрос. Большинство участников исследования также признало, что на бытовом уровне вносят свой вклад в борьбу против изменения климата, и ощущают чувство гордости за это. В первую очередь это касается вторичной переработки упаковки и обращения с пищевыми отходами. Забота об экологии принималась участниками исследования в расчет при покупке продуктов питания, хотя для многих при этом более важными факторами оказывались польза продукта для здоровья и его цена. Меньшинство опрошенных были экологическими активистами, для которых забота об экологии влияла на все сферы жизни – диету, путешествия, шопинг. Именно представители этой группы оказались наибольшими скептиками по отношению заявлений компаний о приверженности экоповестке.

Использование общих утверждений, таких как «хорошо для планеты», обычно принималось за чистую монету и с меньшей вероятностью оспаривалось участниками исследования. При более подробных вопросах некоторые респонденты приходили к мысли, что такие утверждения сложно проверить. Многие респонденты считали, что реклама в Великобритании находится под контролем регуляторов, так что бренды не могут делать заявления о своей экологической ответственности, если они не подтверждены фактами. Особенно убедительной оказалась реклама, в которой используется статистика, конкретные факты и технические термины.

В отчете сообщается, что использование определенной терминологии или визуальных образов в рекламном контексте может вызывать у потребителя ассоциации, придающих продукту или бренду ряд подразумеваемые свойства, которые не были заявлены явно. Например, использование слова «натуральный» может навести на мысль, что продукты также сертифицированы как органические. Визуальные образы могут вызывать у потребителей предположения о пользе продукта для окружающей среды и здоровья человека и заботе производителя о благополучии животных и пользе для здоровья. На потребителей также оказывали воздействия изображения продуктов, которые выглядят «свежими», использование терминов «натуральные» и «на растительном сырье», зеленый цвет и слово «зеленый». Все это воспринималось как признаки экологической ответственности бренда, хотя явных заявлений на этот счет в рекламе не было. Правда, обнаружилось недоверчивое меньшинство, в которые вошли представители трех категорий. Первая – люди, глубоко погруженные в экоповестку и более чувствительные к гринвошингу. Вторая – бизнес-скептики, считающие, что большие корпорации лгут, в том числе в рекламе продуктов питания. Третья – веганы и вегетарианцы, всегда тщательно изучающие информацию о еде и напитках.

Некоторые экологические месседжи вызывали у участников исследования отрицательную реакцию. Например, в рекламе замороженных продуктов Linda McCartney Foods, компании основанной экоактивисткой, вегетарианкой и покойной женой сэра Пола Маккартни, говорится: «Углеродный след вегетарианской диеты примерно вдвое меньше, чем у мясной диеты. Ешьте вегетарианское, чтобы побороть изменение климата!» Подобные утверждения воспринимались как менторские и оскорбительные, порочащие образ жизни респондента, который ест мясо.

Часть опрошенных, в том числе веганы и вегетарианцы, отрицательно оценили рекламу Морского попечительского совета (Marine Stewardship Council, рыбодобывающая отрасль) и совета по развитию сельского хозяйства и огородничества (Agriculture and Horticulture Development Board), в которых много внимания уделено природным ландшафтам, из-за чего может создаться впечатление, что показаны места происхождения продуктов. Три вегетарианских бренда – Linda McCartney, Vivera и Oatly – подверглись критике за перегруженность рекламы информацией, в том числе цифровой (вроде такого «36 кг СО2 = 300 км езды на автомобиле, 36 000 литров воды = 6 раз принять душ, 66 кв. м сельскохозяйственных посевов, 3 жизни животных – спас ты, герой-вегетарианец!») Но самое сильное недовольство вызвала реклама воппера, приготовленного с использованием растительного сырья, сети ресторанов быстрого обслуживания Burger King. Экологически активным потребителям известно, что его нельзя назвать веганским продуктом, так как он готовится на одном гриле с мясными вопперами и, следовательно, становится жертвой «мясного заражения».

Работа над ошибками. Что ASA cобирается делать дальше

В ходе исследования сотрудники ASA изучили тысячи объявлений – как с помощью системы Active Ad Monitoring, в которой используется технология искусственного интеллекта (ИИ), так и вручную. Выяснилось следующее:

большая часть маркетинговых месседжей, связанных с продуктами питания и напитками, сфокусированы на вкусе, питательности и цене. Заявления об «ответственности» используются различными путями. Иногда они не совсем качественны и могут сбивать потребителей с толку, так как сформулированы в слишком общих выражениях. Но при этом большинство рекламодателей, крупных и мелких, осуществляют природоохранные инициативы в поддержку своих заявлений. Был обнаружены случаи нарушений рекомендаций ASA, связанные с необоснованными сравнениями воздействия на природу. В целом в рекламе мясных и молочных продуктов, а также их заменителей на растительной основе не было обнаружено фактов масштабного использования терминов «зеленый» «природный» способами, которые могли бы ввести в заблуждение потребителей. ASA заявляет, что намерено вести борьбу с нарушителями своих рекомендаций, а также подробно исследовать вопрос о «регенеративном фермерстве», чтобы представить свои рекомендации по поводу использования в рекламе заявлений, в которых содержится этот термин.

Гринвошинг в России

В октябре-ноябре 2022 года Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) и компания «Собиратор» провели исследование, посвященное отношению к гринвошингу российской экологически активной аудитории. В январе 2023 года исследовательский центр АКАР/АРИР/РАМУ провели похожее исследование среди участников рекламного рынка. 42% опрошенных участников рекламного рынка сообщили, что сталкивались с гринвошингом в секторе продуктов питания и напитков. 23% участников признались, что сами использовали гринвошинг в своих рекламных кампаниях. 73% экологически активных потребителей заявили, что готовы платить больше за товары с экомаркировкой или за товары экологически и социально-ответственных компаний. При этом 63% опрошенных потребителей с экопривычками заявили, что перестанут покупать продукты бренда, уличенного ими в гринвошинге. Еще 27% откажутся от конкретного продукта.