Совсем не смешные цены: в 2024 году медиаинфляция в рекламе составит 18-25%

Не стоит рассчитывать, что в 2024 году рост цен в российской рекламе остановится или хотя бы замедлится. Среднерыночная инфляция во всех медиа в этом году составит 18-25%, следует из данных трех крупных игроков рынка — OMD OM Group, «Родная речь» и NMi Group, собранных ADPASS. Сильнее всего подорожают наружная (+20-40%) и телевизионная реклама (+18-30%). Рост цен в интернете составит +7-20%. Реклама дорожает на фоне беспрецедентного роста рынка в 2023 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в январе-сентябре его объем достиг 495 млрд рублей (+30%).

OMD OM Group: самый низкий рост

Среднерыночная медиаинфляция в ключевых медиа в 2024 году сохранится на уровне прошлого года и составит 19%, сообщили ADPASS в OMD OM Group.

Самый высокий рост цен ожидается на ТВ при федеральном размещении и в наружной рекламе (ООН) — 20-25% и 20-30% соответственно, рассказал ADPASS глава департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов. Подорожание в интернете будет зависеть от модели закупок, которую использует рекламодатель: цены на имиджевое видео и баннеры повысятся всего на 7%, а в performance-размещении — на 15-20%. Сопоставимой будет ценовая динамика и на радио — те же 15-20%. Медиаинфляция в печатной прессе составит 5%.

Рост цен в 2023-2024 годах стал самым высоким за последние годы, следует из данных OMD OM Group. По итогам 2022 года реклама в стране подорожала в среднем на 14%, в 2021-м — на 10%. В первый пандемийный год, в 2020-м среднерыночная инфляция была нулевой, при этом стоимость размещения в наружной рекламе, на радио и в прессе даже снизилась на 5-12%. В 2019-м цены выросли на 6%.

«Родная речь»: медиаинфляция выше потребительской

Группа «Родная речь» в прогнозе, представленном в начале февраля, написала, что в 2024 году рост цен цен на рекламу будет даже выше, чем в 2023-м. Эксперты компании оценили медиаинфляцию по всем коммуникационным каналам на уровне 18-25% против прошлогодних 20%.

Самую высокую динамику продемонстрируют ритейл-медиа и наружная реклама – 35-40%, считают в «Родной речи». В наружке цены стабильно росли на протяжении всего года — было несколько повышений. В частности, инфляция в 2024-м относительно второго полугодия 2023-го составила 20-25%. Интернет-реклама без учета ритейл-медиа будет дорожать медленнее — на 10-15%. Медиаинфляция в ТВ-рекламе достигнет 20-30%, на радио — 10-20%, в прессе — 0-5%.

По оценке группы, в 2023-м лидером по медиаинфляции также были ритейл-медиа (+35%), второе место делили наружная реклама и ТВ (по +20%), в интернете цены выросли на 15%, на радио — на 10%, в прессе — 3%.

В компании отметили, что реклама в этом году будет дорожать быстрее, чем растут потребительские цены. По предварительным итогам 2023 года, они увеличились на 7,42%, а в 2024-м положительная динамика составит 4,5%.

NMi Group: цены разгоняют консолидация рынка и дефицит инвентаря

Оценку «Родной речи» поддержали и представители NMi Group. В конце февраля на бизнес-завтраке они заявили, что в 2024 году средняя стоимость рекламного инвентаря во всех медиаканалах вырастет на 20–25% по сравнению с показателями 2023-го.

В NMi Group уточнили, что средняя инфляция по телевизионным сделкам для аналогичных по размеру рекламных бюджетов в 2024 году составит 18% относительно 2023-го. Инвентарь на национальном и региональном ТВ в январе 2024-го был распродан на 90%, что дает основания ожидать дальнейшего роста цен, заявили в NMi Group.

В наружке подорожание, по расчетам NMi Group, достигнет 20–25%. В отрасли происходит консолидация, на фоне которой цены растут цены и ожидается высокая медиаинфляция. Цифровая наружка в 2024 году подорожает не так сильно, считают в NMi: группа прогнозирует 13-процентный рост стоимости инвентаря.

Рост цен на интернет-рекламу в NMi оценили консервативно по сравнению с остальными группами — всего 13%. При этом сегменты имиджевой и performance-рекламы компания выделять не стала. Радио подорожает на 10%, пресса — на 5%.

У истоков роста

Реклама дорожает на фоне беспрецедентного роста рынка, который отраслевые эксперты зафиксировали в 2023 году. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламная индустрия прибавила 30% по итогам января-сентября 2023 года, а объем рынка составил 495 млрд рублей.

Рынок вырос несмотря на потери, которые его участники понесли, лишившись денег транснациональных компаний. В комиссии экспертов АКАР оценивали рыночную долю зарубежных рекламодателей в 25% и 150 млрд рублей в 2021 году. По другим оценкам, у крупнейших в России рекламных групп на долю зарубежных брендов на тот момент приходилось 40-60% бюджетов.

По мнению опрошенных ADPASS участников рынка, рекордный рост отрасли обеспечили пять факторов, которые позволили рекламному бизнесу компенсировать выпавшие доходы.

Первый — резкий рост расходов на продвижение у отечественных рекламодателей в ряде товарных категорий. Российские бренды поняли, что, в одночасье лишившись конкурентов, можно быстро и относительно недорого получить контроль над освободившейся частью рынка: чем бороться с сильными игроками проще и дешевле сделать это сейчас. Быстро сориентировались также мелкие и средние рекламодатели: раньше они не могли противостоять западным конкурентам в схватке на рекламном поле и делали ставку на более выгодных предложениях потребителю. Теперь они распробовали рекламу и поняли, что она эффективна при захвате доли рынка. Быстрее всего росли бюджеты в категориях финансовых услуг, недвижимости и интернет-бизнесе (электронной коммерции).

Второй фактор — появились совершенно новые бренды, которые сходу стали много тратить на продвижение. Третий — индустрию поддержали через бюджеты государственных и окологосударственных структур, которые начали активно вкладывали в продвижение своих проектов. Четвертым стало то, что некоторые экс-международные компании из числа крупнейших в России, сменили собственников и полностью локализовались, в итоге увеличив свои бюджеты по сравнению с теми деньгами, что тратили на рекламу их прежние владельцы.

Пятым фактором могли стать рекламные бюджеты, которые российский бизнес раньше вкладывал в продвижение на иностранных интернет-ресурсах, прежде всего Google и Meta (Facebook, Instagram)*. Выручка обеих компаний на российском рынке могла составить до 150 млрд рублей, но их бизнес не отличался прозрачностью. Например, у Meta вообще не было российского представительства. Поэтому точная оценка размера рекламных бюджетов, которые рекламодатели перевели на российские ресурсы, на данный момент отсутствует.

Текст обновлен 6 марта 2024 года в 13:30. Добавлены прогнозы по медиаинфляции от NMi Group на 2024 год в сегментах: интернет, радио и реклама в прессе.

* компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ.