Минута в минуту 2021 год: рекламы на ТВ в ноябре было на 7 часов больше, чем до кризиса

Хотя к ноябрю реклама на российском ТВ в минутах вернулась к докризисному уровню, участники рынка говорят о дефиците инвентаря. В январе-ноябре 2023-го его физический объем в федеральном эфире вырос на 17,2%, следует из данных Mediascope, специально для ADPASS проанализированных медиааудитором Tersus. Схожая ситуация с объемом в пунктах рейтинга (TRP, условные единицы при продаже ТВ-рекламы): он тоже рос и под конец года почти вернулся к докризисному уровню. Число рекламодателей и брендов на ТВ, между тем, сокращалось: на 10,2%, до 423 компаний, и на 21%, до 658 штук соответственно. Прогрессирующий дефицит свободного инвентаря делает октябрьское повышение цен на 2024 год далеко не последним, уверены эксперты.

Минуты и пункты рейтинга

За девять месяцев российское ТВ так и не вернулось к показателям января-ноября 2021 года, когда в федеральном эфире телеканалов показали 1,37 млн минут рекламы. В январе-ноябре 2023-го показатель вырос до 1,22 млн по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, увеличившись на 17,2%, посчитал для ADPASS медиааудитор Tersus на основе данных Mediascope.

Преодолеть докризисную планку удалось лишь в самом конце года. В ноябре объем рекламы в федеральном эфире составил 125,2 тыс. минут, увеличившись на 29,8% и незначительно превысив уровень ноября 2021-го — 124,8 тыс. минут.

Объем рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) тоже рос, хотя и не так быстро, как в минутах. В январе-ноябре федеральный эфир набрал 1,8 млн (+6,7%) TRP. К докризисному уровню инвентарь в TRP также не вернулся: в 2021-м накопленный инвентарь в рейтингах составил 2,2 млн, а в 2022-м упал на 23%.

Тем не менее, даже к концу года возвратиться к докризисному уровню 2021 года не удалось. В ноябре 2023-го объем рекламы достиг 195 тыс. TRP — +24,7% по сравнению с ноябрем 2022-го, когда в федеральном эфире телеканалов было 156,4 тыс. TRP.

Для расчета объемов рекламы использован показатель Target Rating Point (TRP) — сумма рейтингов (TVR, TV Rating) эфирных событий в пересчете на целевую аудиторию (все россияне 18 лет и старше). Это условная единица, отражающая процент аудитории 18 лет и старше, которая увидела стандартный 20-секундный ролик в федеральном эфире.

В 2022 году физический объем рекламы в эфире российского ТВ сократился на четверть, подсчитала для ADPASS консалтинговая компания «Деловые решения и технологии» (ДРТ, ранее — Deloitte) на основе данных Mediascope. Количество минут рекламы в федеральном эфире каналов снизилось с 1,72 до 1,3 млн — на 24,7% по сравнению с 2021 годом. Падение количества рекламного инвентаря в пунктах рейтинга (TRP) было сопоставимым: объем сократился на 25,2% по сравнению с прошлым годом — с 2,4 млн до 1,8 млн TRP.

Прогрессирующий дефицит свободного инвентаря делает дальнейший рост цен на телерекламу неизбежным, считает Павел Питилимов из Tersus. «Этой осенью физический объем рекламы на ключевых телеканалах вернулся к уровню 2021 года, но свободного инвентаря по-прежнему нет. В этих условиях не стоит рассчитывать, что рост цен на ТВ прекратится,— рассуждает эксперт. — Можно сколько угодно говорить, что ТВ-бюджеты перегреты, но альтернатив телевидению по охвату и стоимости тысячи контактов на данный момент не просматривается. Думаю, что октябрьское повышение цен на 2024 год — далеко не последнее, которое мы увидим».

В октябре НРА обновил калькулятор стоимости с базовыми тарифами на размещение телерекламы в 2024 году. По оценке участников рынка среднерыночная медиаинфляция в федеральном телеэфире достигла 26-27%. Минимальное подорожание составило 22-24% и затронуло самую многочисленную группу из 15 каналов, в том числе «Россию 1» и «Россию 24», НТВ, «Пятый канал», «СТС love», ТНТ 4. Максимальный рост цен зафиксирован на канале «Матч ТВ» — 42%. Реклама на «Первом» стала дороже на 27%. Среди крупнейших каналов сильнее всего растет стоимость на ТНТ (+31%) и СТС (+32%). Региональная телереклама — часть рекламного блока, которую телеканал выделяет для продажи местным рекламодателям подорожало на 31-35%.

Рекламодатели и бренды

Если объем рекламы на федеральном ТВ рос, то количество рекламодателей уменьшалось. В январе-ноябре 2023-го сокращение составило 10,2%: до 423 компаний по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, подсчитали в Tersus. Темпы падения немного замедлились: в январе-ноябре 2022-го рекламодателей стало меньше на 14% — 471 компания. Максимальное с начала пандемии количество рекламодателей разместилось в телеэфире в январе-ноябре 2021 года — 548.

Такая динамика связана с тем, что в первом квартале 2022-го на ТВ было много крупных международных игроков, впоследствии остановивших размещение, объяснил Павел Питилимов из Tersus. «Уход международных игроков отразился на статистике не только в 2022-м, но и в 2023-м: дело в том, что значительное число рекламодателей размещались не с начала года, а со второго полугодия. В результате за два года суммарное сокращение числа рекламодателей составило около 24%», — сказал эксперт.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2021 году на долю иностранных рекламодателей приходилось примерно 25% рынка рекламы. В первом полугодии 2023-го в первую сотню рекламодателей входили только 14 иностранных компаний с долей в 4,7%.

Реальное количество новых рекламодателей на ТВ может быть больше, если учитывать региональный эфир, который Tersus не рассматривал в рамках данного исследования, отметил Павел Питилимов. «Новые рекламодатели, безусловно, пришли и на федеральное ТВ, но не в таком объеме, как в региональном телеэфире», — сказал эксперт.

Ранее Национальный рекламный альянс (НРА) сообщил, что в 2023 году на ТВ появилось более 700 новых рекламодателей. В минувшем октябре на конференции TV2B 2023 гендиректор НРА Алексей Толстоган заявил, чтов 2022-м новых рекламодателей в эфире было 900.

Количество брендов, рекламирующихся на федеральном ТВ, также снижается второй год подряд. В январе-ноябре 2023-го оно упало на 21%, до 658 штук. Год назад мониторинг Mediascope зафиксировал 833 бренда, в 2021 — 1002.

О том, что отечественные рекламодатели уделяют мало внимания строительству брендов, говорил на Национальном рекламном форуме президент АКАР Сергей Пискарев. «Мы радуемся росту рынка, но этот рост с изрядным флюсом. Создается впечатление, что мы создаем инфраструктуру для развития торговли небрендованными товарами. Вроде бы количество рекламодателей растет, а количество сильных национальных брендов в основных потребительских категориях — нет». Сергей Пискарев отметил, что медиаагентства и рекламодатели больше фокусируются на новых технических возможностях, а о строительстве брендов, задумываются мало.

Перестановки в десятке

В первой десятке рекламодателей на федеральном ТВ за десять месяцев 2023 года произошли заметные изменения. Свои позиции по сравнению с прошлым годом сохранили только два рекламодателя: «Вкусно — и точка» остался на 4-м месте, а «Тандер» (сеть «Магнит») — на 8-м.

Остальные члены десятки не задерживаются на своих местах. Обладатели первой и второй строк поменялись: «Сбер», взвинтивший объем закупаемых пунктов рейтинга на 129%, занял первое место, а Ozon («Интернет-решения»), увеличивший количество телерекламы всего на 42% опустился на вторую позицию.

Четыре из десяти компаний, вошедших в первую десятку, увеличили объем размещения более чем на 100%. При этом снизил закупки всего лишь один из десяти — оператор сотовой связи МТС. В числе лидеров вошли два новых рекламодателя: «Юнирест» (KFC), поднявшийся со 15-го на 9-е место, и сотовый оператор Tele2, поменявший 24-ю позицию на 10-ю.

Нет стабильности и в первой десятке брендов, рекламирующихся в федеральном эфире телеканалов. Ни один из тех, кто задержался в ней с прошлого года, не сохранил свое место. При этом в число крупнейших вошли сразу три новых игрока: фармпроизводитель Renewal, переместившийся с 22-й на 7-ю строку; МТС, поднявшийся с 32-го на 8-е место, и Минобороны России, взлетевшее с 799-й на 9-ю позицию.

Прошлогодних лидеров потеснил «Альфа-банк». Он поднялся с 4-го на 1-е место, заставив «Совкомбанк» и ВТБ опуститься на 2-ю и 3-ю позиции. В прошлом году эти банки занимали 1-е и 2-е строки.

Как и в топе рекламодателей, объем размещаемой телерекламы увеличили более чем на 100% четыре из десяти компаний первой десятки. При этом сократили бюджеты сразу два бренда — «Совкомбанк» (-5%) и фармпроизводитель «Эвалар» (-8%).