Внимание к деталям и эффект неожиданности: как получить максимум от спонсорства

Борьба за внимание клиента неотделима от борьбы за эффективные маркетинговые платформы. Компании все чаще используют популярные каналы для продвижения продуктов, что увеличивает затраты на привлечение новых клиентов. В этом контексте спонсорство — недооцененный маркетинговый инструмент с большим потенциалом привлечения аудитории и укрепления бренда. В рамках спецпроекта «Чекаут» победители Perspectum Awards 2023 в категории Best Sponsorship Campaign рассказали, как устроено спонсорство и зачем оно брендам.

Согласно данным сейлз-хауса «Газпром-Медиа», представленным на НРФ’7, 76% рекламодателей активно включают спонсорство в медиасплит своих брендов. Телевизионное спонсорство остается лидирующим инструментом на территории брендинга — оно закрывает целый спектр задач, таких как создание лояльности, формирование имиджа и демонстрация уникального преимущества продукта.

Если представить «меню охватных медиа», ТВ было бы «главным блюдом» для брендов, строящих знание, а спонсорство — «специальным предложением от шефа». В коллаборации телеканала с брендом оно смотрится уникально и привлекает максимум внимания. Отрасль компании или ее размер не являются ограничением, если иное не предписано законом. Характерная черта многих спонсоров — амбициозные аппетиты: лидерство в категории, запуск свежей линейки, лояльность на уровне lovemarks. Спонсорство — долгосрочная и осознанная инвестиция в развитие бренда. Если бизнес готов масштабироваться, этот инструмент станет эффективным трамплином.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Разнообразие форматов мероприятий

Как отмечает Ольга Полканова, Head of Experiential Expertise в Action, сегодня мы наблюдаем рост конкуренции между брендами за интеграции в крупные мероприятия. Снижение качества контента на музыкальных фестивалях и дефицит спонсоров у спортивных событий создают новые вызовы и возможности для брендов. Среди плюсов последних: доступ к огромной активной аудитории и сравнительно небольшие стоимости спонсорских пакетов.

Брендам нужно искать события/площадки с соответствующими целевыми группами и создавать полезные для участников интеграции, чтобы стать «своим».
Верный путь для больших брендов — создавать собственные форматы, базируясь на ценности, которую они могут дать своей аудитории. Это не обязательно должен быть ивент глобального масштаба — например, собственные постоянно действующие пространства, как «Яндекс.Дача» или «МТС.Лето в кубе». Для брендов поменьше в таких форматах появляются возможности для эффективных коллабораций.

Ольга Полканова

Head of Experiential Expertise в Action

Алена Фетисова, Client service director, DPG Russia, выделяет тематическую интеграцию как наиболее популярный и востребованный формат. Она дополняет мероприятие брендовыми сервисами или развлекательными активностями, что позволяет аудитории получить новый пользовательский опыт и увеличить вовлеченность.

Люди любят получать полезный сервис или услугу, ценят, когда им делают что-то хорошее. Если ценности бренда и концепция мероприятия близки, а целевые аудитории совпадают, то вероятность мэтча значительно возрастает, и гость мероприятия с удовольствием примет участие в вашем челлендже и активно провзаимодействует с брендом. У большинства людей работает «рекламная слепота», они не обращают внимание на логотипы. Но они всегда замечают, когда их пытаются развлечь и удивить, а их жизнь наполняют свежими эмоциями и новыми впечатлениями.

Алена Фетисова

Client service director в DPG Russia

Кейс: Traktor Winline Fest Агентство: DPG Russia Заказчик: Winline

Со слов Лукерьи Родионовой (сейлз-хаус «Газпром-Медиа»), пересечение аудитории ТНТ, смотрящей проекты телеканала на ТВ и в интернете, составляет до 15%*. Поэтому самый эффективный и востребованный тип спонсорства — масштабные проекты 360°, которые объединяют ТВ, диджитал и блогеров.

Спецпроекты позволяют использовать дополнительные инструменты, которые недоступны в традиционном ТВ: голосования, конкурсы, каналы ведущих и участников шоу в социальных сетях. Разнообразие интерактивных и performance-механик в спонсорстве — потенциал, который мы продолжим раскрывать в 2024 году.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Так и случилось в кампании «Битва пикников: Влияй на эфир вместе с Самокатом!». Рекламные активности были разработаны через различные каналы коммуникаций, включая ТВ и цифровые площадки, что обеспечило широкий охват аудитории.

Кейс: «Битва пикников: Влияй на эфир вместе с Самокатом!» Агентство: Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», СберМаркетинг Заказчик: Самокат

Как не прогадать при выборе формата

Победители Perspectum Awards 2023 собрали топ-3 совета для брендов, которые планируют интеграцию в ивенты и телеэфир с максимальным воздействием на аудиторию.

1. Укрепить связь целевой аудитории бренда при помощи интеграций.

Ценность дадут те интеграции, которые продуманы и спланированы. А значит, нужно четко понимать ЦА продукта и его соответствие ЦА события. Далее надо предложить способ сделать жизнь обеих на мероприятии лучше и ярче. Не просто показать свой продукт, а сделать взаимодействие с продуктом запоминающейся частью посещения мероприятия.

Алена Фетисова

Client service director в DPG Russia

2. Предлагать аудитории то, что действительно нужно здесь и сейчас.

На подготовительном этапе важно хорошо понять саму специфику события: провести фокус-группы с теми, кто там был ранее, чтобы выявить инсайты, тесно общаться с организаторами, чтобы понять, чего не хватает людям.

Ольга Полканова

Head of Experiential Expertise в Action

Ольга предлагает рассмотреть рекомендацию на примере кейса Action «МТС Бегущие Сердца»: компания закрыла «боль» болельщиков, построив комфортную бренд-зону с сидячими местами, откуда можно было посмотреть благотворительный концерт во время ожидания, — так бренд стал центром притяжения на событии. Для бегунов была организована специальная фотозона «Мой результат», брендированное тейпирование и поддержка от привлеченных «профессиональных болельщиков».

Кейс: «МТС Бегущие Сердца» Агентство: Action, BBDO Заказчик: МТС

3. Не бояться экспериментировать.

Структурность рынка и прозрачность инструментария упрощают цепочку взаимодействия с телеканалами. В этом помогают сейлз-хаусы, рекламные агентства, ассоциации и исследовательские компании. Но выход на большие экраны требует высокой вовлеченности бизнеса. Мы вместе креативим и разрабатываем спонсорский проект. Его качество кратно увеличивается, если рекламодатель делится с нами инсайтами и понимает портрет своих потребителей. Тогда можно мыслить стратегически и создавать то, что еще никто не делал.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ и ТНТ4 сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

Больше проектов-победителей представлены на официальном сайте Perspectum Awards. Не упустите шанс стать одним из них — старт проекта 10 июня.

*Vision, исследование аудитории проектов ТНТ. ТВ vs Интернет, база 2000 человек, 14–44. Утверждение «Смотрят ТВ чаще раза в неделю»

#Коммуникации #ТВ