22.11.2021, 10:00
Материал редакции ADPASS

Сергей Веселов: «Вариант „мы эксперты, мы знаем“ непроходной»

Публикация пересмотренного объема рынка видеорекламы в 2020 году стала поводом для острой полемики экспертов ведущих отраслевых ассоциаций — АКАР и IAB Russia. На прошлой неделе стороны обвинили друг друга в некорректных оценках. ADPASS спросил Сергея Веселова, главу комиссии экспертов АКАР и директора по маркетинговым исследованиям аналитического центра НСК, что не так с цифрами, которые представила IAB Russia.

Вице-президент АКАР Сергей Веселов 

1. ADPASS: При публикации АКАРом данных об объемах российского рынка рекламы за девять месяцев этого года вы с президентом IAB Russia Борисом Омельницким обменялись резкими заявлениями. Чем вызван ваш спор?

Сергей Веселов: Фраза «обменялись резкими заявлениями» — это к журналистам. У нас идет профессиональная дискуссия, причем идет постоянно и не только с представителями интернет-индустрии, но и других сегментов рекламного рынка. Мы стараемся найти наилучшее решение, в данном случае максимально точно оценить объемы рынка. При этом стороны, безусловно, с уважением относятся друг к другу. Есть разные подходы, разные мнения, но это совершенно нормальный процесс. Что касается причины дискуссии, то ее суть подробно изложена в материале комиссии экспертов АКАР.

Подробнее про спор экспертов АКАР и IAB Russia:  

АКАР и IAB Russia разошлись в показателях

2. ADPASS: В своем комментарии вы сказали, что «эксперты IAB уже шестой раз за последние десять лет пересматривают объемы рынка интернет-рекламы и каждый раз в сторону увеличения» и спросили, как стоит относиться к мнению экспертов, к их квалификации, если они постоянно пересматривают свои собственные оценки. Вы не доверяете мнению экспертов IAB Russia?

Сергей Веселов: Здесь надо быть поаккуратнее, чтобы никого ненароком не обидеть. Многих экспертов IAB Russia я знаю лично, с некоторыми из них у меня просто хорошие личные отношения и я отношусь к ним с уважением. В какой-то степени мое заявление было в известном смысле провокационным, чтобы начать, наконец, обсуждение. Но пока дискутировать коллеги не очень спешат, исповедуя тезис «я эксперт, верьте мне».

Если взглянуть на происходящее со стороны, то поневоле начинает работать простая логика: того, кто из года в год пересматривает свои оценки, вряд ли можно считать экспертом. Правда, возможен и другой вариант:

Если ты эксперт, и чуть ли не каждый год пересматриваешь собственные цифры, причем всегда в сторону увеличения, возникает вопрос о независимости экспертизы.

Получается, что ты либо совсем не эксперт, либо эксперт, но с субъективной оценкой. По итогам кризисного 2015 года IAB Russia заявила о падении объемов рекламных бюджетов в интернете, но в 2016 году пересмотрела эту оценку. И теперь каждый раз подчеркивают, что в 2015 году интернет оказался единственным медиа-сегментом, который в тот кризис вырос. Можно предположить, что скоро речь зайдет о том, что минусовых значений у интернет-рекламы не было и во втором, кризисном квартале 2020 года.

«Российская IAB — чемпион мира по пересмотрам»

3. ADPASS: Вы считаете, что нельзя пересматривать ранее сделанные оценки рынка?

Сергей Веселов: Пересматривать предыдущие оценки можно, хотя и не очень желательно, поскольку так мы продолжим превращаться в страну с непредсказуемым прошлым. Для любого пересмотра должны быть серьезные основания, которые имеют в своей основе серьезную и, главное, измеряемую фактуру. Вариант «мы эксперты, мы знаем» здесь не проходит.

4. ADPASS: Что может стать основанием для пересмотра оценки рынка комиссией экспертов АКАР?

Сергей Веселов: Комиссия экспертов АКАР работает по понятной схеме в части пересмотра ранее опубликованных оценок: считаете, что их надо пересмотреть — приведите, пожалуйста, аргументы. В прошлом году фактически полгода комиссия экспертов согласовывала оценки объемов рынка наружной рекламы. В чем-то приведенные аргументы убедили комиссию, в чем-то нет, но в итоге пришли к разумному взаимоприемлемому результату. Ранее такая же история была с переоценкой объемов в сегменте радио, прессы, тематического телевидения, кинотеатров. И каждый раз находили адекватное решение. Более того, пару лет назад специально рассматривали вопрос о пересмотре объемов видеорекламы в интернете и тоже нашли совершенно нормальное решение, скорректировав оценку в сторону увеличения чуть ли не в полтора раза. Есть весомые аргументы — есть корректировка.

Иначе выглядит ситуация с оценкой интернета в настоящее время. Пару лет расхождения в оценках между экспертами АКАР и IAB были минимальными, на уровне статистической погрешности.

При подведении итогов полугодия в текущем году неожиданно появилось предложение от IAB — согласны с вашей динамикой, но давайте пересмотрим базу для расчетов по прошлому году. На вопрос, на каком основании, ответа по существу не было.

На предложение устроить открытую дискуссию по методам оценки ответа также не последовало. При подведении итогов за девять месяцев ситуация повторилась.

5. ADPASS: Принято ли пересматривать ранее сделанные оценки рынка в зарубежной практике?

Сергей Веселов: Как и в российской практике, такое встречается, но не часто. Обычно это связано с уточнением предварительных данных или в условиях «повышенной турбулентности», скажем, в период кризиса. Так, данные по кризисному 2020 году корректировали и Zenith, и Dentsu, и GroupM, но это не было связано с причинами, о которых говорят коллеги в IAB Russia, — скорее, речь шла о сложностях в оценке и нарушении некоторых устоявшихся технологий оценки. Корректировка на 20-30%, а то и в полтора раза за рубежом в принципе невозможна. В этом смысле российская IAB, безусловно, является чемпионом мира по пересмотрам — как по частоте пересмотров, так и по их масштабам.

«Может сначала дадим объемы по тем же соцсетям?»

6. ADPASS: По оценке АКАР, сегмент потокового видео в 2020 году составил 20,8 млрд рублей. IAB Russia 15 сентября опубликовала пересмотренную оценку рынка видеорекламы за 2020 год, которая более чем вдвое превышает эту цифру: сегмент performance video составил 16,8 млрд рублей, сегмент branding video — 27 млрд рублей. Как вы считаете, с чем связано расхождение в оценках?

Сергей Веселов: Мне сложно об этом судить, поскольку корректного объяснения изменения оценки IAB Russia не предоставила, все пока на уровне, скорее, лозунгов. Насколько я понимаю, никакого объективного инструмента измерения видеорекламы в сегментах in-stream/out-stream и тем более branding/performance применительно по отдельности к in-stream и к out-stream в природе пока не существует, причем не только в России, но и в мире. Откуда берутся цифры, да еще с точностью до десятых долей процента, можно только гадать.

Подробнее про оценку IAB Russia:

Объемы рынка интерактивной рекламы за 2020 год

Подробнее про оценку АКАР:

Объемы рекламного рынка 2020

Сергей Веселов: Мне сложно об этом судить, поскольку корректного объяснения изменения оценки IAB Russia не предоставила, все пока на уровне, скорее, лозунгов. Насколько я понимаю, никакого объективного инструмента измерения видеорекламы в сегментах in-stream/out-stream и тем более branding/performance применительно по отдельности к in-stream и к out-stream в природе пока не существует, причем не только в России, но и в мире. Откуда берутся цифры, да еще с точностью до десятых долей процента, можно только гадать.

Во всем мире среди основных сегментов рынка интернет-рекламы традиционно называют search, social media, video, иногда выделяют еще mobile, а у нас почему-то сегмент социальных сетей вообще не выделяется.

И это при том, что на рынке есть «Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и другие. Зато IAB Russia с удовольствием опускается на уровень глубокой детализации видеосегмента при том, что инструментов для оценки (соответственно, и для перепроверки) здесь просто нет. Коллеги, может сначала сделаем оценку на самом общем уровне и дадим объемы по тем же соцсетям, что, по здравому смыслу, сделать значительно проще, чем по более глубинным уровням?

7. ADPASS: Борис Омельницкий обвинил экспертов АКАР в том, что они не видят и не учитывают изменения и уточнения на рынке интерактивной рекламы, а также исключают из оценки такие инструменты как influencer marketing, classifieds, digital audio ad и любые новые сегменты. Вы действительно не учитываете эти сегменты в своей оценке рынка?

Сергей Веселов: Во-первых, это не так. Время от времени отдельные новые сегменты и подсегменты появляются при оценке рынка, причем не только в интернете. Последний пример — digital OOH. Это нормальный процесс, рынок развивается. Во-вторых, скажите, пожалуйста, а раньше эксперты IAB Russia вообще не учитывали объемы этих сегментов хотя бы в условной категории «прочее» или все-таки что-то учитывали? И, в-третьих, объясните, как вы посчитали эти объемы? Есть какие-то инструменты независимой оценки? Приведите, пожалуйста, аргументы, а не просто называйте цифры.

8. ADPASS: Как АКАР оценивает доходы от рекламы работающих в России зарубежных игроков, в первую очередь Google, и учитывает ли их в своей оценке рынка?

Сергей Веселов: Давайте по порядку. Специальной задачи посчитать рекламные деньги Google у комиссии экспертов АКАР нет. Мы оцениваем не рекламные доходы отдельных компаний, мы оцениваем объемы рекламного рынка, его отдельных сегментов и подсегментов, для этого есть специальный инструментарий. Насколько я знаю, сам Google не горит желанием раскрывать свои рекламные доходы ни в России, ни в других странах (за очень редким исключением) и не подтверждает любые оценки, сделанные по его выручке. Объем всего рынка интернет-рекламы можно оценивать и другими способами. Так, у нас есть публичные данные по «Яндексу» и VK, есть (пусть и весьма общие) данные по аудитории разных ресурсов, далее можно применять разные подходы в моделировании и получать вполне понятные, проверяемые результаты. Если появляется новая достоверная и проверяемая информация, тогда в модель вносятся изменения.

«Ничего кроме улыбки вызвать не может»

9. ADPASS: Борис Омельницкий говорит, что IAB Russia пересматривает свои оценки по итогам года после валидации выручки зарубежных игроков по данным публикуемых на официальном сайте Минфина. Учитывает ли АКАР в своих оценках валидацию выручки зарубежных игроков Минфином?

Сергей Веселов: Тезис о том, что IAB ориентируется и на официальные данные с сайта Минфина в устах уважаемого мною — это не шутка и не стеб — Бориса Омельницкого ничего кроме улыбки вызвать не может.

Во-первых, у нас в стране большего, чем у интернетчиков, скепсиса в отношении госстатистики, по моему сугубо субъективному мнению, нет ни у кого. И во многом этот скепсис вполне оправдан.

Во-вторых, Минфин и его службы могут в лучшем случае иметь данные по общей выручке, но рекламную составляющую выручки выделить здесь невозможно. В-третьих, далеко не всегда можно понять, что именно отражают имеющиеся у госструктур данные.

В комиссии экспертов АКАР мы иногда обращаемся к госстатистике. Когда попытались выделить сегмент малого и среднего бизнеса в рекламной индустрии, получили объем этого рынка (только по малому и среднему рекламному бизнесу) в 600 с лишним млрд рублей — в полтора раза больше, чем весь рекламный рынок в стране, включая и обороты крупнейших игроков. Понятно, что это абсурд. С другой стороны, есть и положительные примеры в этой области: коллеги, оценивающие сегмент наружной рекламы, говорят, что по ряду показателей данные госстатистики им вполне успешно позволяют подтверждать правильность уже сделанных оценок.

10. ADPASS: Борис Омельницкий считает IAB Russia первоисточником данных по выручке в сегменте интернет-рекламы, поскольку членами ассоциации являются крупнейшие интернет-компании, работающие в России и, соответственно, ориентироваться надо на их оценки.

Сергей Веселов: Да кто бы с этим спорил? Другое дело, что не любые цифры, которые заявляют эти «первоисточники», должны восприниматься как истина в последней инстанции. Почему все остальные сегменты должны доказывать свои оценки, а интернету достаточно их просто заявить? Уж очень эта ситуация напоминает историю со столь любимыми в некоторых кругах walled gardens. А если к этому добавить множество примеров, связанных с прозрачностью рынка интернет-рекламы, с завышением данных по размеру аудитории, по продолжительности просмотра и так далее. Причем, разумеется, совершенно случайно каждый раз эти «неточности», в том числе и в отношении мировых интернет-гигантов, были почему-то в пользу тех самых «первоисточников».

11. ADPASS: Борис Омельницкий заявил: «Мы ценим и уважаем мнение экспертов АКАР, у которых есть эксклюзивные данные по объему сегмента телевизионной рекламы». Оправданно ли, на ваш взгляд, такое разделение: АКАР в своей оценке делает акцент на рынке телевизионной рекламы, а IAB Russia оценивает цифровой сегмент?

Сергей Веселов: Позвольте категорически не согласиться, комиссия экспертов АКАР обладает эксклюзивными данными по сегментам рекламы не только на ТВ, но и на радио, в прессе, наружной рекламе и так далее. Зачем же так недооценивать коллег?

Трактовка данной дискуссии как противостояния между интернетом и ТВ мне кажется совсем уж некорректной. Оценкой рынка занимались до этого противостояния, будут заниматься и после него.

12. ADPASS: Возможна ли сегодня единая оценка рынка цифровой рекламы с учетом разницы в подходах к АКАР и IAB Russia?

Сергей Веселов: Почему нет? Время от времени какие-то конфликтные, скорее, даже дискуссионные ситуации возникали в оценке объемов абсолютно со всеми сегментами отечественного рекламного рынка. В сухом остатке позиция комиссии экспертов АКАР состоит в следующем.

Первое. Мнение экспертов очень важно, ценно, но доказывать объемы рекламы все равно придется. В противном случае мы говорим не об экспертизе и аналитике, а о PR-активностях. Второе. Давайте проведем открытую или закрытую дискуссию для оценки методики. Только без лозунгов, без битья себя в грудь и других эффектных телодвижений. Полагаю, что две дружественные ассоциации — IAB Russia и АКАР, вполне могут себе это позволить. Третье. Рынку объективно нужны независимые измерители (это не вопрос, упаси Бог, политики, а бизнеса) и понятные прозрачные измерения. Мнения компаний-лидеров, безусловно, важны, но явно недостаточны, поскольку все игроки рынка являются субъективно заинтересованными сторонами.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

AdTech охватывает инструменты для автоматизации рекламных кампаний и отслеживания их результатов. Новые технологии и инновационные продукты давно вошли в арсенал многих брендов, они помогают точнее оценить каждое решение и сделать продвижение более эффективным. По мере роста AdTech-возможностей технологические компании расширяют свою экспертизу, а рекламные агентства открывают собственные programmatic-отделы. Эксперты АКАР представляют карту AdTech-рынка России, чтобы показать позиции всех ключевых игроков сегмента.