Платное — не значит без рекламы: по данным J’son & Partners, структура доходов неэфирного ТВ меняется

Каждый четвертый неэфирный канал не только берет со своих зрителей абонентскую плату, но еще и показывает им рекламу. В 2023 году объем рекламного рынка на тематических телеканалах вырос на 38% до 13 млрд рублей, в последующие пять лет среднегодовое увеличение выручки составит 12%. Такие цифры приводит в новом отчете консалтинговая компания J’son & Partners. Хотя на абонентские платежи приходятся основная выручка неэфирного ТВ — 129,4 млрд рублей в 2023 году, — доходы от них растут гораздо медленнее, всего на 3,8% в прошлом году и на 4,3% в 2025-м. В J’son & Partners прогнозируют, что доля рекламной выручки в структуре доходов платного ТВ будет только расти — с 9,1% в 2023 году до 12,6% в 2028-м.

В 2023 году рекламная выручка российских тематических каналов выросла на 38,3% по сравнению с 2022-м до 13 млрд рублей, в 2024 году рост составит 20,8%, говорится в отчете консалтинговой компании J’son & Partners (есть в распоряжении ADPASS). В ближайшие пять лет, вплоть до 2029 года, среднегодовой темп роста рынка составит 11,9%. В 2028 году его объем достигнет 22,7 млрд рублей.

Рекламные доходы опережают абонентские платежи

Доля рекламных доходов в совокупной выручке платного ТВ в России также будет увеличиваться — с 9,1% в 2023 году, до 10,4% в 2024 году и 12,6% в 2028-м.

Растут и доходы платного ТВ от абонентских платежей, правда с более низкой динамикой: на 3,8% до 129 млрд рублей в 2023 году и на 4,3% в 2025-м.

Абонентская база платного ТВ в России стагнирует

Более низкие темпы роста выручки от абонентских платежей J’son & Partners объясняет стагнацией абонентской базы и невозможностью резкого повышения тарифов. В 2023 году услугами платного ТВ в России пользовались 54,79 абонентов — это всего на 0,3% выше, чем в 2022-м. По прогнозу компании 2023 год стал последним годом роста абонентской базы платного ТВ, с 2024-го начнется ее сокращение.

Уменьшение базы происходит за счет сокращения спроса на спутниковое и аналоговое кабельное ТВ. Количество абонентов цифрового кабельного ТВ стабильно. Темпы роста подписчиков IPTV и ОТТ-операторов замедлились до однозначных величин и не смогут компенсировать потери в первых двух сегментах.

Индустрия платного ТВ больше рынка легальных видеосервисов

Общая выручка от абонентских платежей и рекламы в 2023 году достигла 142,4 млрд рублей (+6,2% к 2022 году). В 2024 году объем рынка российского платного ТВ вырастет на 5,8% до 150,6 млрд рублей.

В 2023 году выручка платного ТВ в России (142,4 млрд рублей) превышала доходы рынка легальных видеосервисов (111,7 млрд рублей). В 2028 году паритет сохранится: 180,3 млрд рублей к 153,8 млрд рублей соответственно.

Крупнейшие рекламодатели на российском тематическом ТВ

Список рекламодателей на тематическом ТВ в 2023 году практически полностью повторяет этот перечень на эфирных каналах — в основе крупные российские экосистемные компании, заявляет в своем отчете J’son & Partners. В 2023 году в пятерку лидеров в «тематике» вошли «Сбер», МТС, Ozon, «Яндекс» и «Альфа-банк». В 2021 году пятерка выглядела совершенно иначе: российская дочка немецкого производителя чистящих и моющих средств Lab Industries, российский телеком-оператор МТС, американский производитель напитков и продуктов питания Pepsi, британский производитель бытовой химии, безрецептурных лекарств и средств личной гигиены Reckitt Benckiser и американская химико-фармацевтическая корпорация Abbott.

Кто и как продает рекламу на тематических каналах

Абонентская плата далеко не всегда освобождает зрителя неэфирного ТВ от просмотра рекламы. Ее показывают своим подписчикам четверть тематических каналов, пишет J`son Partners. По данным исследовательской компании, в феврале 2024 года рекламу продавали 116 платных каналов в России из 453, вошедших в исследование. Большая их часть — 113 — реализовывали инвентарь по пунктам рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ), три канала — по минутам (РБК, «Мир 24» и «Известия»). Гибридную модель монетизации J’son & Partners объясняет тем, что «ARPU абонента (отношение дохода к количеству платящих пользователей. — ADPASS) в России настолько мал, что платный телеканал будет показывать рекламу для увеличения собственных доходов».

Крупнейшим продавцом рекламы на неэфирных каналах является «Национальный рекламный альянс» (НРА), также реализующий рекламные возможности крупнейших эфирных вещателей. НРА продает рекламу на тематических каналах пакетами. Всего на февраль 2024 года компания предлагала семь таких пакетов. Три с максимальным числом телеканалов: «Единый рекламный канал» (87 телеканалов, целевая аудитория (ЦА) – все 25-49 лет), «Мужской рекламный канал» (62 канала, ЦА – мужчины 25-49 лет), «Женский рекламный канал» (55 каналов, ЦА – женщины 25-49 лет). Состав телеканалов в этих пакетах сильно пересекается, утверждают в J’son & Partners. Еще два пакета ориентированы на детскую аудиторию «Детский рекламный канал» (2 телеканала) и «Цифровой рекламный канал Мульт плюс» (3 канала). Оставшиеся два пакета содержат каналы конкретных дистрибуторов; «Рекламный канал Феникс» (8 телеканалов) и «Рекламный канал «1 ТВЧ» (11 каналов).

Система продажи пакетами нужна, чтобы избежать сложностей при оценке рейтингов рекламы, выходящей на неэфирных каналах. «Количество зрителей в момент показа конкретного рекламного ролика может быть настолько мало, что никто из участников исследования его не увидит. То есть рейтинг выхода рекламного блока или ролика в данных Mediascope будет равен нулю и рекламодатель ничего не заплатит за размещенную рекламу», — говорится в отчете J’son & Partners. При существующей системе продаж НРА рекламодатель выбирает не конкретный телеканал, а пакет целиком. Селлер фиксирует с рекламодателем рейтинги, которые планируется набрать по результатам всей кампании или ее части. Mediascope проводит мониторинг и определяет количество набранных рейтингов. По итогам рекламодатель получает данные по всей кампании, но без анализа по результатам выхода каждого ролика.