Наружная реклама вышла за рамки: в 2023 году бизнес крупнейших операторов вырос на 49%, а не на 41%, посчитали в All-Billboards

Сервис бронирования наружной рекламы All-Billboards опубликовал ежегодный рейтинг операторов, составленный на основе открытых данных об их финансовой отчетности. Составители рейтинга зафиксировали более высокую, чем эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), положительную динамику в сегменте. По их оценке, рост составил 49% против 41% у АКАР. Выручка лидера рынка группы Russ, которая в прошлом году активно скупала конкурентов, увеличилась на 53%, до 38,2 млрд рублей. Доходы трех компаний из первой пятерки и вовсе выросли на 75-81%.

Откуда взялись лишние 22 миллиарда рублей

По расчетам составителей рейтинга, бизнес операторов рекламы вне дома (out of home, OOH, включает транзитную и indoor-рекламу) рос заметно быстрее, чем этот рынок в целом по данным АКАР. В All-Billboards посчитали, что суммарная выручка 320 крупнейших российских операторов в 2023 году увеличилась на 49%, до 88,9 млрд рублей. Эта оценка на 21,8 млрд рублей превышает цифру, опубликованную комиссией экспертов АКАР: по данным ассоциации, реклама вне дома выросла на 41%, до 67,1 млрд рублей.

Столь значительное расхождение можно лишь отчасти объяснить взаимными медиазакупками инвентаря, которые проводили операторы (медиабаинг), затратами на производство рекламы или непрофильной деятельностью, считают в All-Billboards. Скорее всего, как и в прошлые годы, речь идет о некоторой недооценке АКАР объема рынка и доли OOH в рекламных инвестициях, предположили составители рейтинга. По сравнению с прошлым годом разрыв между оценками от АКАР и All-billboards увеличился: по итогам 2022 года ассоциация обнародовала цифру в 47,6 млрд рублей, а сервис бронирования — 63,9 млрд рублей.

Руководитель рабочей группы по оценке рынка наружной рекламы АКАР и гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин объяснил несовпадение данных тремя факторами. Первый — All-Billboards в своих расчетах отталкивается от финансовых результатов деятельности компаний, включающих статьи, которые традиционно не входят в индустриальную оценку рынка сегмента: медиабаинг, производство рекламы и рекламоносителей, участие в проектах по праздничному оформлению городов. Второй — недооценка объемов и темпов роста подсегмента indoor-рекламы у АКАР (+35% по версии All-Billboards против +30% у ассоциации).

Третий фактор — до сих пор оценка АКАР базировалась на результатах измерений и мониторинга компании Admetrix, которые сегодня ограничены 50 крупнейшими городами России. «Доля рынка, приходящаяся на города за пределами зоны мониторинга, могла заметно вырасти на фоне резкого роста сегмента рекламы вне дома, если сравнивать с показателями, которые мы в АКАР традиционно закладывали в оценку», — сказал ADPASS Андрей Березкин. В середине апреля Admetrix объявил, что во II-III квартале этого года увеличит географию мониторинга конструкций до 62 российских городов, а также добавит к ним мониторинг 69 городов в Московской области.

Выручка и прибыль ускорили рост

У крупнейших операторов наружной рекламы темы поста в 2023 году были заметно выше среднерыночных. Свою выручку увеличили 86% компаний. В 2022-м этот показатель составлял 46% при годовом росте рынка на уровне 6%.

Единственным из первой пятерки, кто рос вровень с рынком и увеличил выручку на всего 40,5%, стал новосибирский «Дизайнмастер». Еще у троих — московского «Маера», казанского РИМа и ярославского «Дрима», выручка увеличилась на 75-81%. Лидер рынка группа Russ показала прирост в 53%, ее доходы увеличились с 24,9 млрд до 38,2 млрд рублей. Выручка остальных операторов, вошедших в первую пятерку, колеблется в интервале от 1,6 млрд до 6,2 млрд рублей.

В разы больше стала и прибыль компаний. Так, у Russ она увеличилась более чем в два раза — с 3,16 млрд до 7,16 млрд рублей. У «Маера» — почти втрое с 351,6 млн до 1,01 млрд рублей. РИМ улучшил показатели более чем в три раза — со 179,2 млн до 604,6 млн рублей, а компания «Дрим» и вовсе показала более чем семикратный рост прибыли — с 40,5 млн до 310,3 млн рублей. Совокупная прибыль участников рынка превысила 15 млрд рублей (17% от общей выручки). Составители отметили, что доля убыточных операторов опустилась до самого низкого уровня за всю историю составления рейтинга и составила всего 8%. В 2019-2022 годах этот показатель был 19%, 32%, 20% и 23% соответственно.

Новости консолидации

Составители рейтинга пишут, что консолидация в отрасли ускорилась. На долю первой десятки операторов теперь приходится 68% рынка. После ряда поглощений, проведенных группой Russ, ее доля повысилась с 30% до 43%. Выручка приобретенных Russ операторов в 2022 году составила 10,5 млрд рублей.

Первая десятка компаний радикально обновилась, так как из нее выбили купленные Russ операторы — московская Gallery (2 место), питерский «Постер» (5 место) и подмосковный «Восток-Медиа», год назад занимавшие второе, пятое и шестое места соответственно. Также в десятку больше не входит Московский метрополитен, передавший Russ права на реализацию рекламы в столичной подземке.

Обращает на себя внимание, что почти половина крупнейших операторов работают исключительно в Москве и области — четыре из десяти ведущих компаний. Это занимающая четвертую строку в рейтинге LBL, находящаяся на восьмой Sunlight Outdoor, номер девять — «Расверо» и замыкающая десятку «Мособлреклама».

Медиафасады и реклама в кинотеатрах

Медиафасады стали одним из наиболее быстро растущих сегментов рынка рекламы вне дома. В прошлом году выручка специализированных операторов, работающих с такими носителями, выросла на 62%. При этом рыночная доля сегмента составила 13,3%. Составители рейтинга отметили, что рентабельность операторов медиафасадов составила 20%, что выше, чем у других операторов рынка наружной рекламы.

Выручка специализированных indoor-операторов увеличилась на 35%. Это существенно выше того, что составители рейтинга фиксировали в последние годы: по данным All-Billboards, в 2020-2019 годах рост сегмента составил 3%, в 2022-м имело место падение на 5%. Без учета занимающегося рекламой в бизнес-центрах подразделения группы Russ и компаний, не включенных в рейтинг, выручка indoor-операторов достигла 5 млрд рублей.

Реклама на городском наземном транспорте стала единственным из сегментов рынка, которому, по версии All-Billboards, не удалось преодолеть допандемийную планку по выручке. В 2020-м доходы здесь рухнули на 43%, затем в 2021-м выросли на 33%, а в 2022-м снова уменьшились на 4%. В прошлом году сегмент вырос на 19%, но в денежном выражении пока не вернулся к уровню 2019 года. Специализированные операторы транзитной рекламы были теми немногими игроками, которые почти не росли: у 5 из 13 включенных в рейтинг операторов выручка сократилась. Так, у крупнейшей специализированной компании TMG этот показатель упал на 16% — с 549 млн до 457,6 млн рублей.

Тем временем почти исчезнувший было сегмент рекламы в кинотеатрах в 2023 году начал восстанавливаться. В 2019-м эксперты АКАР оценивали его в 1,1 млрд рублей, но после пандемии коронавируса и ухода из России крупнейших международных кинопрокатчиков в 2022-м этот рынок практически перестал существовать. В этот раз All-Billboards включили в рейтинг одного из нишевых игроков, раньше занимавшего лидирующие позиции в сегменте — агентство «Синема 360». Его выручка в 2023 году по сравнению с 2022-м выросла в 19 раз — с 23 млн до 445 млн рублей.