В Москве наградили лауреатов престижного маркетингового конкурса «Национальная премия бизнес-коммуникаций. Эффективность», организованного Ассоциацией коммуникационных агентств России и Центром развития бизнес-коммуникаций. Победителями седьмого сезона стали девять топ-менеджеров и 44 проекта, среди которых сервис «Тинькофф Мобайл» «Защитим или вернем деньги», форум «МТС Платформа», проект ГК ФСК по продвижению КП «Сабурово Клаб» с ChatGPT, образовательно-информационная экосистема «Помощь редким» от «Фармимэкса», промоакция «Вкусвилла» «Найди свое Моёженое», видеопроект «Операция Cabaret» Vivienne Sabó.
АКАР рекомендует альтернативу комиссиям
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) представила положение о новых услугах в медиаагентствах, призванное сделать прозрачнее ценообразование на рынке рекламных услуг. Документ определяет и классифицирует различные медийные и дополнительные услуги, а также предлагает несколько моделей формирования их стоимости в качестве альтернативы комиссиям.
Положение не заменяет законодательного регулирования, но рекомендуется экспертами ассоциации для использования в практике агентств.
Новые запросы клиентов и расширение услуг в рекламной индустрии привели к тому, что традиционная комиссионная модель ценообразования не всегда означает адекватное финансирование.
«В пылу конкурентной борьбы агентства могут включать важные дополнительные сервисы в медийную комиссию, а затем, выиграв тендер, испытывают сложности в обеспечении задач достаточным количеством квалифицированных ресурсов», — считают в АКАР.
Недостаток финансирования у агентств ведет к недостаточному качеству услуг, дефициту специализированных кадров и другим проблемам рынка. Для их решения АКАР рекомендует положение, закрепляющее понятия медиаопераций, включая сервисы, работы и услуги, которые могут оплачиваться по комиссионной модели, а также дополнительных сервисов, услуг и обязательств, которые могут выполняться агентствами в рамках других моделей ценообразования. В положении декларируется, что исключение из медиакомиссии услуг, выходящих за рамки медиаопераций, выделение подобных работ в отдельную статью и применение к ним других моделей ценообразования сделают практику ценообразования на рынке более прозрачной.
Документ классифицирует и дает определения стандартным услугам медиаагентств по планированию размещения (медиапланирование) и размещению (медиабаинг) рекламных кампаний в СМИ. Среди них — маркетинговые и медиаисследования, интегрированное коммуникационное планирование, эконометрическое моделирование эффективности, переговоры с медиапартнерами, закупка рекламы в СМИ и текущее управление рекламными кампаниями, администрирование и отчетность.
Кроме классических медиаоперационных услуг положение также описывает дополнительные. Среди них перечислены PR, создание контент-стратегий и производство самого контента, работа с большими данными (big data) и e-commerce.
Открыть полный текст положенияПомимо комиссионной модели ценообразования, документ включает примеры еще четырех альтернативных моделей формирования стоимости услуг:
- Retainer Fee — модель ценообразования, строящаяся на согласовании среднесрочных (например, годовых) планов и объемов трудовых ресурсов необходимых для осуществления таких планов
- Rate cards — модель ценообразования с фиксированной стоимостью за единицу работы (медиастратегия, медиаплан, рекламный ролик, контент план)
- Outcome pricing — модель ценообразования, в которой компенсация стоимость зависит от заранее согласованных показателей бизнес-эффективности партнерства контрагентов
- Shared result — модель партнерской программы, согласно которой разделение доходов или иных заранее согласованных результатов партнерства между сторонами происходит в заранее установленном процентном соотношении
Появляется все больше клиентских запросов на услуги, которые оказываются агентствами, поэтому возникла необходимость в их описании, стандартизации терминологии и закреплении принципов формирования стоимости.
Данный документ рассчитан на широкую аудиторию, заинтересованную в понимании набора и наполнения продуктов, которые могут предлагать рекламные агентства в дополнение к основным. Также он поможет рекламодателям разобраться в деталях подхода по формированию агентской комиссии».
Димитрис Ваяс
Генеральный директор PHD, Сопредседатель «Клуба 2030» АКАР
Лучшее в блогах
Вам понравится
В 2023 году рынок интерактивной рекламы и продвижения в интернете достиг исторического максимума и составил 807 млрд рублей. Такие данные опубликовала Ассоциация развития интернет-рекламы (АРИР). Вся российская рекламная индустрия в 2023 году выросла на 30%, а интернет-реклама, по оценке АРИР, — на 55%. Участники рынка говорят, что оценка АРИР в традиционных каналах рекламы совпадает с их ожиданиями. Одним из основных локомотивов роста стали ритейл-медиа (реклама на маркетплейсах): они прибавили 227% (163,5 млрд рублей). Но эксперты отмечают, что 90% бюджетов, которые АРИР может учитывать в оценке данного подсегмента, Роскомнадзор не классифицирует как рекламу.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и агентство Media Wise испытают участников всероссийского конкурса «Цифровой прорыв». Они подготовили задание для посвященного искусственному интеллекту хакатона — конкурса для разработчиков, он пройдет в Сочи в эти выходные. Его участникам предложат создать инструмент, который позволит строить прогнозы по объемам продаж для фармацевтических компаний.
Тендеры на рекламное обслуживание честнее не становятся. В 2023 году доля недобросовестных торгов выросла до 24% от общего количества проводимых в России против 21% годом ранее. Такие результаты получил аналитический центр Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в ходе очередной волны специализированного исследования. Но есть и хорошие новости: годовой ущерб от участия в нечестных торгах снижается. В 2022 году 35% респондентов оценили его в 5-10 млн рублей, а в 2023-м больше всего опрошенных (38%) сказали, что их потери были в диапазоне 0-5 млн рублей.
ПОДПИСКА
ВАШ ЗАПРОС ДОСТАВЛЕН
О блогах ADPASS: правила, рекомендации, ответы на вопросы