В наружке плюс 45%: на фоне высокой медиаинфляции рынок вырос до 48,8 млрд рублей

Наружка в 2024 году росла гораздо быстрее рекламного рынка в целом: 45% против 30%. Такой вывод следует из данных, опубликованных исследовательской компанией Admetrix. По оценке исследователей, затраты рекламодателей на наружку достигли 48,8 млрд рублей. Самый значительный рост показал цифровой сегмент, доля которого в 2023 году составила 55%. Участники рынка прогнозируют, что в 2024-м рост продолжится на фоне повышения цен на размещение и инфляции. Эксперты ADPASS ранее ожидали подорожания наружной рекламы в этом году на 20-40%.

45-процентный годовой рост выручки операторов наружной рекламы стал рекордным как минимум за последние пять лет, пишет РБК со ссылкой на отчет Admetrix. По этому показателю 2023-й год обошел постпандемийный 2021-й, когда прирост наружной рекламы год к году составил 40% (после провала на 29% в 2020-м). В 2022-м на фоне ухода зарубежных рекламодателей рост снова замедлился до 10% и совокупный объем рекламных инвестиций в наружную рекламу составил 33,7 млрд рублей. Суммарную положительную динамику рынка за последние пять лет в Admetrix оценили в 58%, пишет издание.

В 2023-м сегмент наружной рекламы превысил даже показатели 2008 года, подчеркнул коммерческий директор группы Russ Борис Пешняк. Тогда отрасль собрала, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), 47,7 млрд рублей — на 2% меньше, чем в прошлом году. При этом эксперт настаивает, что в 2023 году рынок наружной рекламы «не рос, а восстанавливался».

Если сравнивать динамику российского рекламного рынка в целом по данным АКАР и цифры от Admetrix, то сравнение будет в пользу наружной рекламы: по итогам девяти месяцев 2023 года вся рекламная отрасль увеличилась всего на 30% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го. Цифру за весь 2024-й и данные по сегменту наружки от АКАР пока не дала. Ассоциация включает в свою оценку не учтенные Admetrix сегменты рынка, в том числе медиафасады и транзитную рекламу. Кроме того, АКАР оценивает рынок без учета НДС.

Как уже сообщал ADPASS, самые высокие темпы роста демонстрирует цифровой сегмент. Бюджеты рекламодателей на размещение рекламы на таких конструкциях за последние пять лет выросли более чем в три раза, подсчитали в Admetrix: по итогам 2023 года они составили 26,8 млрд рублей. Самый заметный прирост сегмент продемонстрировал в 2021 году, когда он прибавил 70% до 12,9 млрд рублей и в 2023 году – плюс 63% год к году. В прошлом году цифровой сегмент впервые обогнал классические форматы в наружке и занял 55% рынка.

После череды прошлогодних сделок, в ходе которых группа Russ купила нескольких крупных операторов в Москве и регионах, ее отрыв от компаний второго эшелона увеличился. По данным Admetrix, по итогам 2023 года крупнейший в России оператор консолидировал более трети (36,5%) всех рекламных поверхностей. В первую пятерку операторов также вошли казанская медиагруппа «Рим» (8,4%), новосибирский «Дизайнмастер» (4,5%), ярославский «Дрим» (3,3%) и нижегородская Perspektiva (2,5%). Согласно статистике Admetrix, пяти крупнейшим игрокам рынка суммарно принадлежат 55,2% всех рекламных поверхностей.

Одним из крупнейших рекламодателей в наружке остаются девелоперы и строительные компании. По данным Admetrix, в прошлом году они принесли операторам пятую часть доходов. Второе место у сегмента «интернет-ресурсы и услуги», доля которого составила 19%, третье – у банков и финансовых структур, чья доля от совокупных трат на наружную рекламу немного превысила 10%.

Лидером по затратам на размещение наружной рекламы стал в 2023 году «Сбер», пишет РБК. Его доля которого составила 6,3% от общего объема рекламных инвестиций. Далее следуют «Яндекс» (5,1%), Ozon (3,3%), ВТБ (2,7%) и VK (2,2%).

Не рост, а восстановление

Борис Пешняк из Russ считает, что рынок восстановился «благодаря обеспечению прозрачности, а также развитию медиаизмерений и технологий».

Совладелец медиагруппы «Рим» Илья Фомин перечислил три причины роста в наружной рекламе. Первая – низкая по сравнению с другими каналами продвижения база сегмента в начале 2010-х годов и повсеместное внедрение цифровых рекламных конструкций. Вторая – приток новых клиентов, вызванный сокращением рекламного инвентаря в интернете. Третья – активность российских брендов на фоне ухода иностранных компаний. Он назвал наружную рекламу одним из самых доступных способов продвижения, поскольку носитель пока еще обеспечивает более низкую, чем в интернете или не ТВ, стоимость контакта со зрителем.

Перспективы подорожания

Операторы рынка прогнозируют, что в этом году сегмент продолжит расти, но конкретных оценок не дают. Такой точки зрения придерживается Борис Пешняк из Russ. Ильи Фомин сказал, что в группе «Рим» видят сохранение текущих темпов роста рынка, но не за счет увеличения числа клиентов, а за счет инфляции и повышения стоимости размещения.

По прогнозу опрошенных ADPASS рекламных групп OMD OM Group и Group4Media, цены на наружную рекламу в 2024 году вырастут на 20-30%. В компании «Родная речь» и вовсе считают, что подорожание составит до 35-40%. Если это произойдет, то наружка вместе с телерекламой может стать одним из локомотивов роста цен в российской рекламной отрасли.