Цифровая, наружная, мужская: Admetrix подвел итоги 2023 года в DOOH

Цифровой сегмент в наружной рекламе (DOOH) в прошлом году рос в полтора раза быстрее, чем весь этот рынок, и вдвое быстрее российской рекламной индустрии в целом. Такие выводы можно сделать из данных отраслевого измерителя компании Admetrix: расходы рекламодателей на DOOH увеличились до 26,8 млрд рублей (+63%). Ранее динамику всего рынка наружки в январе-сентябре 2023 года оценивали в диапазоне от +40% («ЭСПАР-Аналитик») до +46% (Admetrix). При этом вся рекламная индустрия за тот же период, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), показала 30-процентный рост.

Admetrix представил обзор рынка цифровой наружной рекламы в России на заседании комитета по DOOH Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Затраты рекламодателей в этом сегменте увеличились на 63% год к году, до 26,8 млрд рублей, сообщил Sostav. По сравнению с 2019 годом рост составил 219%. Гендиректор Admetrix Илья Шершуков в своем выступлении отметил, что за последние пять лет маркетинговые инвестиции в наружку постоянно росли. Исключением стал период пандемии, когда цифровой сегмент сократился на 10%. Правда, 70-процентный рост в 2021-м с лихвой отыграл это падение.

Илья Шершуков рассказал, что цифровой сегмент впервые привлек больше средств рекламодателей, чем размещение на стандартных рекламных конструкциях. При этом объемы размещения на обычных рекламоносителях он не назвал.

За последние пять лет рекламодатели увеличили объем закупки цифровой наружки вдвое. Если в 2019-м ее доля составляла 27% от суммарных затрат на наружную рекламу, а 73% приходилось на классические конструкции, то по итогам 2023 этот показатель вырос до 55%.

По подсчетам ADPASS, из данных Admetrix следует, что молодежь и женщины реже, чем взрослые мужчины, уделяют внимание наружной рекламе. Ядро аудитории DOOH – мужчины в возрасте от 18 до 64 лет. Женщины видят или обращают внимание на цифровые конструкции в среднем в 1,5 раза реже. При этом Admetrix зафиксировал, что DOOH не особенно интересует молодежь в возрасте от 18 до 24 лет, чья доля в аудитории этого рекламоносителя составляет 10%.

Четверть цифровой наружки, размещенной в 2023 году, пришлось на интернет-рекламодателей. Чаще всего услугами DOOH пользовались компании, рекламирующие интернет-ресурсы и услуги, на которые пришлось 25,6% ото всех затрат. Лидером в категории стал «Яндекс», доля которого составила 9,7% бюджетов. Второе место удерживают игроки рынка недвижимости с 16,1%. Лидером среди них стал девелопер Level Group с 2%). Тройку лидеров замыкают кредитно-финансовые организации – 12,2%, среди них на первом месте «Сбер» с 7,3%.

Больше половины цифровых рекламных поверхностей – 58%, принадлежат пяти операторам. Возглавляет пятерку группа Russ с 37% от всех рекламных поверхностей в России. Доли остальных крупных игроков кратно меньше: новосибирскому «Дизайнмастеру» принадлежат 8% поверхностей, казанской группе РИМ – 5%, компании «Перспектива» – 5%, у московской «Расверо» – 3%.