СУШИ мне в рот: что можно, а что нельзя показывать в наружной рекламе
Почему скандальные баннеры «Бургер Кинга» прошли цензуру, а эстетичная и совсем не пошлая реклама белья — нет? Разбираем тонкости правил наружной рекламы.
Каждый день мы работаем с креативами от клиентов — отсматриваем их, проверяем на соответствие законам. Иногда клиенты сами спрашивают у нас, какую рекламу нельзя размещать на digital-экранах. Но ответ на этот вопрос не так однозначен. Многое зависит от администрации конкретного города. То, что разрешат показать в Москве, могут запретить в Екатеринбурге.
В статье мы постарались подробно разобрать, какая реклама легко пройдет цензуру, а какая может вызвать вопросы у городской администрации.
4 примера рекламы на грани фола
Начнем с того, как делать точно нельзя. Мы взяли 4 примера реальной рекламы из 2000-х, которую можно было увидеть на улицах российских городов.
В 2004 году компания «Эльдорадо» разместила на баннерах по всей России рекламу дешевых пылесосов. Провокационный слоган «Пыль сосу за копейки» сразу привлек внимание аудитории, при этом слово «пыль» практически сливалось с желтым фоном.
В 2000-х «Евросеть» регулярно эпатировала публику. Самой известной акцией компании стала раздача бесплатных телефонов посетителям, которые разденутся догола. Об этой акции наглядно информировал баннер, размещенный на флагманском магазине сети в Москве.
«Евросеть» пробовала и другие спорные способы привлечения аудитории.
В 2007 году отличилась Prada. Бренд разместил на здании ЦУМа грубую рекламу к 1 сентября. Героиня рекламы называла игрушки «старыми уродами» и утверждала, что теперь ее «интересуют только шмотки».
Если такую рекламу уже размещали, значит, и мне можно?
Нет. Законодательство стало строже, цензоры — внимательнее, штрафы — больше. Но даже 15–20 лет назад шоковый маркетинг в рекламе не всегда приносил выгоду. Так, за неуместную рекламу к 1 сентября Prada получила штраф в 400 000 рублей. А баннеры с дешевыми пылесосами от «Эльдорадо» возмутили администрации сразу нескольких городов.
Однако иногда немного «пошалить» все же можно. Конечно, учитывая множество требований.
Что необходимо соблюдать?
Во-первых, нельзя размещать то, что запрещено Федеральным законом. Это реклама оружия, интим-услуг, табачных изделий, абортов, казино, букмекеров, запрещенных товаров и организаций, а также товаров без лицензии.
Если вы продаете товар дистанционно, ваша наружная реклама обязательно должна содержать сведения о продавце:
— для юридических лиц: наименование, ОГРН, юр. адрес; — для ИП: ФИО полностью, ОГРНИП.
Это одна из самых частых ошибок, по которой креативы не проходят модерацию. Подробнее об ошибках в наружной рекламе мы рассказывали в этой статье.
Во-вторых, реклама не должна:
порочить репутацию и достоинства конкурентов;
быть оскорбительной или неуважительной;
содержать нецензурную брань;
быть недостоверной (нельзя написать, что товары по акции стоят 99 рублей, если их реальная цена 100 рублей и выше);
относиться к категории 18+ (обнаженные фигуры или прямая реклама интим-товаров);
содержать кадры со сценами насилия.
Все перечисленное — лишь верхушка айсберга. На деле модерацию может не пройти даже та реклама, которая кажется полностью соответствующей закону. И вот почему.
Неофициальные запреты
В управлении городского развития всегда есть отдел наружной рекламы. Между ним и рекламными компаниями существует устная договоренность о том, что нельзя размещать. Агентство может руководствоваться только требованиями закона, но оно сильно рискует, если не будет соблюдать пожелания администрации.
Предположим, вы разместите рекламу магазина нижнего белья на digital-экране в спальном районе.
Что дальше:
Ваш конкурент увидит рекламу и напишет в администрацию письмо от лица ветерана
В жалобе он скажет, что возле дома, где живут дети, висит неприличная реклама с полуобнаженной женщиной.
Долгое разбирательство вам гарантировано.
Чтобы администрация встала на вашу сторону, вы должны соблюдать ее предписания. Например, в Кемерово неофициально запрещены баннеры, которые содержат:
Эротический подтекст (демонстрация женщин или мужчин в откровенных нарядах, позах). Рекламировать нижнее белье можно, но только если картинка красивая, а сам комплект показан полностью (верх + низ).
Изображения унитазов. Другую сантехнику демонстрировать можно.
Изображения туалетной бумаги или прокладок.
Призывы к переезду в другие регионы.
Недавний пример — креативы бренда Lily.
Хотя реклама Lily эстетична и почти лишена эротического контекста, она не прошла цензуру. Компания получила разрешение только на размещение креатива с сертификатом. Причина — неофициальные запреты администрации города.
Чтобы этого избежать, детально изучайте региональные требования. Другой вариант — воспользуйтесь платформой DRON DIGITAL. Пользователи сервиса получают доступ к digital-экранам более чем 50 операторов. Все креативы проходят модерацию. Если с вашей рекламой что-то не так, мы обязательно сообщим вам об этом и поможем исправить ошибки.
Примеры разрешенных баннеров для тех, кто хочет похулиганить
Самый известный пример современного «хулиганства» в наружной рекламе — креативы Burger King.
Претензии к рекламе «Бургер Кинга» появляются регулярно. Несколько раз компания даже получала штрафы — в частности, за слоган «ЕдАЛ ТАКОЕ?». Но баннеры с недвусмысленными намеками неоднократно проходили лингвистическую экспертизу, которая не обнаружила нарушений.
Другой интересный кейс — рекламная кампания ТНТ4.
Телеканал проводил имиджевую рекламную кампанию в 2018 году. Баннеры были минималистичными — логотип, короткая шутка и хештег #чистопоржать.
В Москве креативы легко прошли цензуру и появились на баннерах по всему городу. А вот в регионах возникли проблемы. Владельцы рекламных поверхностей ссылались на то, что креативы нарушают Федеральный закон. Например, называли слова «сосиськи» и «поржать» неприличными (конечно, это не так. Данные слова не относят к обсценной лексике, а потому они разрешены). Или отказывали по причине того, что в наружной рекламе нельзя использовать хештеги (на самом деле, такого закона нет — смело используйте хештеги, если это нужно вам для привлечения аудитории).
Вопреки опасениям региональных операторов, телеканал не получил ни одной жалобы от возмущенных горожан. А главное — привлек к себе внимание, повысил лояльность аудитории и при этом не вышел за рамки закона.
В DRON.DIGITAL вы можете разместить как свои креативы, так и заказать разработку креативов под ваш запрос. С площадкой работает более 1500 клиентов, в числе которых Wildberries, IVI, ТРЦ «Радуга».
А как вы относитесь к провокационной наружной рекламе? Какие примеры необычных креативов знаете? Поделитесь в комментариях.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
