Реклама, которая работает: Kantar выбрал самые эффективные кампании

Аналитики британской компании Kantar выбрали самую эффективную рекламу года. И заодно объяснили, почему бренды не всегда должны слушать потребителей, чаще снимать маленькое кино и не отказываться от многолетних кампаний, которые хорошо выполняют свою функцию — продают.

Британская исследовательская компания Kantar опубликовала рейтинг самых эффективных рекламных кампаний в мире в 2023 году. Эксперты компании выбрали лучшие ролики из тех, которые номинировались на международные фестивали рекламы, и объяснили, какие стратегии помогли брендам победить.

Смелость: клиент не всегда прав

Со ссылкой на свое исследование Kantar призывает бренды не бояться отстаивать свою позицию и не идти на поводу у конфронтационно настроенных групп потребителей, 80% из которых в 2023 году заявили, что стараются покупать товары у компаний, поддерживающие важные для них ценности.

В качестве примера аналитики приводят одного из лидеров рейтинга эффективности — кампанию KFC и агентства Mother, вышедшую перед Рождеством в прошлом году. Клиенты на протяжении многих лет забрасывали KFC, название которой расшифровывается как Kentucky Fried Chicken («Жареная курица из Кентуки»), просьбами заменить жареную курицу на жареную индейку перед праздниками. KFC заявила о том, что услышала своих поклонников, но решила их проигнорировать и напомнить, что миллионы людей любят курицу KFC.

Другой смелый поступок в отношении общественного мнения, по заключению Kantar, совершили Bodyform (под таким названием в Британии продается продукция Libresse) и агентство AMV BBDO. В ролике Periodsomnia они без прикрас показали, как менструации терзают женщин: мешают им спать, заставляют расстилать полотенца, надевать дополнительное нижнее белье, принимать душ в два часа ночи, глотать таблетки и в итоге сидеть вместе с остальными в луже крови. Естественно, средство борьбы с этим — прокладки Bodyform. В ответ посыпались жалобы от потребителей, на которые бренд отвечал словами из ролика: «месячные никогда не спят, почему не должны спать вы?».

«Потребители все чаще идут на конфронтацию, если им что-то не нравится, они незамедлительно напишут вам об этом в соцсетях. Решение — идти им навстречу или нет — может быть довольно сложным, никто не хочет потерять прибыль и получить ущерб репутации бренда», — объясняют в Kantar.

Драматизм: когда скроллинг не поможет

В эпоху скроллинга заставить пользователей остановиться может только эмоциональная реклама с изюминкой, считают авторы рейтинга.

В категории «социальные сети» победителем стала кампания Gasp мексиканского кофейного ликера Kahlua. Изюминкой роликов стал стиль мексиканских сериалов и великолепная Сальма Хайек, которая появляется в одном из них и объявляет, что «звонила пятница, она устала от вина». Кампания позиционировала Kahlua как лакомство, которое можно употреблять в разные моменты, а не только в особых случаях.

Другой пример слияния рекламы и кино для привлечения внимания зрителя ролик итальянского пива Peroni, в которой герой — Нино — под мелодию Misirlou из фильма «Криминальное чтиво» капает снег, чтобы добраться до бокала с напитком.

Искренность: критический реализм

На протяжении многих лет идеальные актеры и локации доминировали в рекламе. Но в последние годы случился сдвиг: люди требуют от брендов реалистичности. В подтверждение этих утверждений Kantar приводит рекламу «Первое свидание» от шоколада Cadbury. Аналитики считают, что этот ролик — прекрасный пример здоровых отношений между отцом и сыном. Сын кладет в пиджак отца, собирающегося на свидание, шоколадку.

По мнению экспертов Kantar, повседневность оживил и ролик средства для стирки Dettol. В рекламном видео показали говорящую одежду и донесли сообщение бренда о том, что Dettol убивает 99,9% микробов.

Последовательность: старый ролик продаж не портит

Для объяснения другой стратегии кампаний-победителей рейтинга Kantar приводит слова Марка Ритсона, гуру современного маркетинга, колумниста британского издания Marketing Week: «Одна из самых распространенных ошибок маркетологов — останавливать старые кампании, которые еще работают и золотые дни которых, возможно, еще не наступили».

Один из брендов, который на протяжении многих лет не меняет креативную стратегию и тональность своих роликов — пиво Heineken. В кампании на 150-летие марки показаны забавные ситуации с подвыпившими посетителями баров, которые не могут произнести название Heineken. Вместо этого им предлагают использовать фразу: «дайте зеленое».

Шоколад Cadbury не меняет свой слоган уже 80 лет. В 2023 году бренд и агентство VCCP пересняли ролик 2018 года «Мамин день рождения», чтобы еще раз сказать, что Cadbury — «ваш на 200 лет».

Юмор: искусство шутить с несмешным

Юмор в рекламе — тренд, который последние несколько лет находится на подъеме. Даже на Каннском фестивале рекламы в этом году впервые появится соответствующая номинация, констатирует Kantar.

Отличным примером авторы рейтинга считают ролик Tena Men от AMV BBDO. Он с юмором подает тему недержания мочи и рекламирует подгузники Tena Men.

Второй пример — реклама телевизора Neo QLED 8K от Samsung. Герои ролика просто говорят «вау» при виде этого устройства. «Универсальный язык и легкий юмор», — комментируют эту творческую работу в Kantar.