Все знают BBDO, работают с «Родной речью», но мечтают о «Восходе»: что показало исследование креативных услуг, проведенное АКАР

Расходы на креативные услуги составляют скромную часть маркетингово-коммуникационных бюджетов рекламодателей, следует из исследования АКАР, проведенного при поддержке MarCom Club. В 2022 году каждая третья опрошенная ассоциацией компания потратила на продвижение более 500 млн рублей, при этом только 8% респондентов заплатили за креативные услуги более 50 млн рублей. По данным опроса, самым узнаваемым креативным агентством является BBDO Moscow, но работать больше всего хотят с «Родной речью» и РА «Восход».

Рынок креативных услуг в 2022 году

35,2% участвовавших в опросе рекламодателей направили на продвижение в 2022 году более 500 млн рублей, но только 8% респондентов заявили, что их расходы на креативные услуги составили более 50 млн рублей. Половина опрошенных рекламодателей (52,3%) потратили на креатив меньше 3 млн рублей — при том, что общий маркетингово-коммуникационный бюджет составил менее 100 млн у 43,1% респондентов. По мнению бренд-директора петербургского девелопера Legenda Ксении Демирчиевой, анализ рыночных затрат на привлеченные агентства позволяет наблюдать за тем, как фокус смещается в сторону создания креативов in-house.

В 2021 году, по данным исследования АКАР, средняя стоимость создания идеи для тактической кампании составляла 1,2-2,6 млн рублей в зависимости от типа агентства (независимое или сетевое) и числа форматов.

Другими востребованными креативными услугами являются разработка позиционирования бренда, создание креативной концепции долгосрочной кампании и коммуникационной стратегии.

Но, по его словам, надежда на формирование новой, нетоксичной тендерной культуры есть: 46% респондентов проводили оплачиваемые тендеры, раньше это были единичные случаи.

Чем больше бюджет на креативные работы, тем чаще рекламодатели отменяют тендеры, выяснили аналитики. В сегменте с годовым бюджетом более 3 млн рублей на такие услуги тендеры за последние три года отменяла половина опрошенных компаний, с бюджетом менее 3 млн — только 28,6% рекспондентов.

Почти половина (48%) рекламодателей выбирают подрядчика для креативных работ на год и более, еще 44% компаний привыкли работать с агентствами на проектной основе по формуле «1 тендер = 1 проект». Доля долгосрочных контрактов в сегменте с затратами на креатив менее 3 млн рублей в год выше, чем среди тех, кто тратит больше.