Независимый креатив почти догнал сетевой

Независимые агентства приблизились к сетевым по уровню цен на креативные услуги, выяснил исследовательский центр АКАР, РАМУ, IAB Russia в ходе ежегодного исследования, проведенного по инициативе комитета креативных агентств АКАР. Средняя стоимость разработки позиционирования и креативной платформы бренда у них в 2021 году составила 1,67 млн против 1,77 млн рублей у сетевиков. При этом сетевые агентства предлагают больше вариантов креатива: только 61% независимых агентств презентует клиентам три креативных идеи, среди сетевиков этот показатель заметно выше — 86%.

Разброс стоимости креативных услуг в 2021 году получился весьма значительным, «несмотря на тщательный отбор агентств», сообщил Михаил Пишванов, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР и директор по развитию бизнеса агентства «Восход».

1,67 млн руб.

— средняя стоимость разработки позиционирования и креативной платформы бренда в независимых агентствах

1,77 млн руб.

— средняя стоимость этой услуги в сетевых агентствах

Среднее минимальное значение при этом в независимых агентствах составило 1,03 млн, а среднее максимальное — 2,28 млн рублей. В сетевых агентствах средняя минимальная цена этой услуги — 1,21 млн, средняя максимальная — 2,6 млн рублей. По мнению Пишванова, большой разброс может говорить об отсутствии «единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта».

Позиционирование и креативная платформа бренда

Исследование показало, что сетевые агентства в 2021 году оценивали свои услуги выше, чем их российские конкуренты.

Услуга (средняя стоимость, руб.)

Сетевые агентства

Независимые агентства

Услуга (средняя стоимость, руб.)

Сетевые агентства

Независимые агентства


Позиционирование бренда

1,77 млн

1,67 млн


Коммуникационная стратегия

1,49 млн

1,27 млн


Big idea/Креативная стратегия бренда

2,16 млн

1,64 млн


Креативный тендер

0,49 млн

0,35 млн


Создание идеи для тактической рекламной кампании:

— с адаптацией на один формат (видео)

1,5 млн

1,2 млн

— на два формата (видео и key visual)

1,9 млн

1,42 млн

— на три формата (видео, key visual, спецпроект)

2,64 млн

1,73 млн


Средние минимальные и средние максимальные цены можно посмотреть в исследовании.

Сетевые агентства при работе над проектом презентуют клиентам в среднем больше вариантов креативных идей, чем независимые. Так, у 86% сетевиков речь идет о трех идеях, у 14% — о четырех. Среди независимых агентств три идеи обычно предлагает только 61% опрошенных, четыре идеи — 11% и две идеи — 28%.

АКАР впервые измерил стоимость участия в креативном тендере как услугу. «Если десять лет назад практика платить за креативный тендер была нонсенсом, то теперь это норма рынка», — рассказал Пишванов. По его словам, в этот раз АКАР жестче подошел к формированию выборки и включил в исследование только те агентства, для которых перечисленные продукты являются профильными.

Реальная стоимость может значительно отличаться в большую сторону, в зависимости от масштаба и сложности реализации кампании, отметил Игорь Кирикчи, сопредседатель комитета креативных агентств АКАР, гендиректор BBDO Group Russia. Причина в том, что в рамках исследования было невозможно охватить все работы, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании.

Разброс стоимости может говорить об отсутствии единых стандартов индустрии, связанных с методологией производства того или иного креативного продукта», — заявил Николай Васильев, руководитель исследовательского центра АКАР, РАМУ, IAB Russia.

Исследование АКАР содержит глоссарий с определениями каждой из описываемых услуг, отметил он. Васильев назвал формирование стандартов в области креативных услуг «важной работой для всего рекламного рынка».

Исследование ежегодно проводит исследовательский центр АКАР, РАМУ, IAB Russia по инициативе комитета креативных агентств АКАР. Методология построена на экспертном подборе креативных агентств комитетом и проведении интернет-опроса (CAWI). В выборку включено 31 агентство — 15 сетевых и 16 независимых. Опрос проводился в сентябре-декабре 2021 года.

В этот раз список стратегических и креативных продуктов включены несколько новых услуг: разработка позиционирования, коммуникационной стратегии (big idea) и креативной стратегии бренда, создание идей для рекламных кампаний по часто запрашиваемым форматам (видео, key visual и спецпроекты). Проведение платных креативных тендеров в последнее время стало распространенной практикой на рынке, поэтому в список также добавили услугу «Участие в креативном тендере».

В 2021 году авторы исследования пересмотрели его методологию. Они расширили список стратегических и креативных продуктов, по которым запрашивалась стоимость. В исследование вошли позиционирование, коммуникационная стратегия, big idea, идея тактической рекламной кампании с адаптацией на один-три носителя.

Новый подход к методологии сделал невозможным прямое сравнение данных 2021 года с результатами исследования в предыдущие годы. При этом авторы исследования утверждают, что разница в средней цене услуг сетевых и независимых агентств «несколько сократилась и независимые агентства по стоимости приближаются к уровню сетевых».

В 2021 году цены на креативные услуги поднялись в среднем на 10%, сообщили ADPASS сопредседатели комитета креативных агентств АКАР (Пишванов, Кирикчи и Сандра Капчиц, гендиректор Havas Creative Group Russia). Они называли повышение «ожидаемым и нормальным» и объяснили рост цен общеэкономической ситуацией в России, а также изменениями коммуникационных задач, теперь требующих «больше времени на разработку и дополнительную экспертизу».

Реальная стоимость разработки кампании может значительно отличаться в бо́льшую сторону, в зависимости от масштаба и сложности ее реализации, отметил Кирикчи:

Применяя результаты исследования на практике, важно понимать, что в его рамках было невозможно охватить все многообразие работ, которые осуществляются в процессе разработки, например, мультиканальной кампании. В опроснике нам пришлось ограничиться описанием базового набора работ, связанного в основном со стратегическим и творческим (ideation)».

Заказывая креатив в независимом агентстве, клиент может получить результат немного быстрее, чем при работе с сетевиками. По данным исследования АКАР, средний срок разработки креативной идеи у 50% независимых компаний составил две недели, в то время как у сетевиков этот показатель достиг 43%. Правда, 11% опрошенных независимых агентств справляются с такой задачей за четыре недели. Сетевики, между тем, утверждают, что у них подобная работа занимает не больше трех недель.

Следующая волна исследования будет методологически более сложной и позволит более точно и объективно проанализировать рынок креативных услуг, рассказал Васильев. «Планируем разделить креативные агентства на несколько групп в зависимости от уровня их творческих достижений и затем подвергнуть анализу каждую из групп», — отметил он. По словам Васильева, такой подход позволит сформировать еще более точную картину стоимости креативных услуг в рекламе.

Авторы:
Роман Овчинников
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Новости Регулирование АКАР

АКАР рекомендует альтернативу комиссиям

Социальная сеть опубликовала «Отчет о прозрачности» за второй квартал 2022 года, в котором сообщила, об удалении более ста миллионов клипов за нарушение правил и рассказал о методах модерации платформы. Основная причина для удаления роликов — забота о несовершеннолетних. В бан было отправлено около 60 млн аккаунтов.
Исследования Кризис Потребительское поведение

Россияне прекратили копить и начали тратить

Покупательский спрос в России медленно возвращается на февральский уровень: в течение лета потребители все чаще брали кредиты и совершали отложенные в марте значимые покупки. В целом за первые семь месяцев года потребительский спрос в России упал на 2,2% относительно того же периода 2021 года.