На блогерские снова можно жить: рекламодатели стали больше вкладываться в инфлюенс-маркетинг

Еще больше выросли доходы блогеров-самозанятых, которых, по данным сервиса, около 4%. Их доход по сравнению с 2022 годом вырос на 35% и более чем в два раза по сравнению с 2021 годом. Средний заработок самозанятого блогера в первом квартале 2023 года составил 57,1 тыс. рублей. При этом пик их доходов пришелся на март, когда они смогли получить 64,6 тыс. рублей. Это максимальное значение за последние три года.

Блогеры вместо контекста

В Solar Staff связывают рост доходов блогеров с уходом западных сервисов, что вызвало перераспределение рекламных бюджетов российских компаний. Например, инфлюенсеры получили деньги, которые раньше тратились на контекстную и таргетированную рекламу. Представитель Solar Staff Александр Норовяктин рассказал, что в середине прошлого года сервис зафиксировал сильный спад доходов блогеров, который независимо от их налогового статуса достигал 30-40% год к году. «Тогда бренды заморозили маркетинговые бюджеты, чтобы разобраться в том, какие средства продвижения сейчас можно использовать. Цифры за январь—март 2023 года показывают, что многие компании снова делают ставку на блогеров», — описал ситуацию эксперт.

Почему инфлюенсеры-ИП теряют деньги, а самозанятые находят

Единственная категория блогеров, чьи доходы в первом квартале 2023 года снизились, — инфлюенсеры, имеющие статус индивидуального предпринимателя (ИП). В среднем они зарабатывают за месяц на порядок больше, чем блогеры-физлица или самозанятые — 206,7 тыс. рублей. При этом, их меньше всех — всего 0,5-1%. За первый квартал текущего года их доходы сократились почти на четверть (-24% год к году) и на 49% по сравнению с началом 2021 года. По мнению Solar Staff. снижение доходов блогеров-ИП отчасти связано с их релокацией: «Многие блогеры закрыли свои ИП в России и переехали, чтобы не потерять возможность работать с зарубежными заказчиками».

Бюджеты разморозились и потекли к инфлюенсерам

Руководитель отдела маркетинга в социальных медиа рекламного холдинга OMD OM Group Анна Козырева рассказала, что в 2023 году все больше рекламодателей размораживают бюджеты для спецпроектов и работы с блогерами. По ее словам, те, кто уже размещал у них свою рекламу в конце прошлого года, просто наращивают объемы в нынешнем году.

YouTube по-прежнему остается самой охватной на сегодня площадкой, считает Козырева. По ее мнению, платформа позволяет работать с очень широкой целевой аудиторией и предлагает разнообразные варианты интеграций. Второе место, считает представитель OMD OM Group, занимает Telegram, который стал бенефициаром притока аудитории из заблокированных или ушедших из России соцсетей. Однако, по мнению эксперта, охват мессенджера пока не сопоставим с Instagram. В числе набирающих популярность площадок, куда идут рекламодатели, Козырева также назвала «ВКонтакте».

Основатель блогерского агентства Hype Agency Григорий Зорин также считает YouTube наиболее перспективной площадкой. По его мнению, «другие видеохостинги не готовы удовлетворить интересы рекламодателей в части прозрачных метрик, числа шоу и других атрибутах». При этом, отмечает эксперт, рекламодатели все еще с недоверием относятся к ряду новых площадок, например, к VK и «Дзену». Рост заработков блогеров произошел из-за перераспределения бюджета, полагает Зорин. Раньше рекламодатели могли размещать рекламу напрямую в YouTube и показывать свои ролики перед, во время или после просмотра основного видео, вспомнил Зорин. После отключения YouTube возможности монетизации для российских пользователей часть этих бюджетов блогеры размещают напрямую, интегрируя в свои ролики, подытожил эксперт.

Размер не имеет значения: заказчики предпочитают вовлеченную аудиторию

Помимо роста рекламных расходов изменился и подход рекламодателей к взаимодействию с блогерами, считает основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. По его словам, рекламодатели стали обращать больше внимания не столько на объем аудитории, сколько на ее вовлеченность в контент того или иного инфлюенсера.

Также многие заказчики стали обращать внимание на политическую позицию блогеров и требовать от них соблюдения закона о маркировке рекламы, отметил коммерческий директор Mediaplus Russia Владимир Шмаленюк.

* продукт компании Meta (признана экстремистской организацией и запрещена в РФ)