«Московская наружная реклама трансформируется по образцу рынка телевизионной рекламы, где был создан НРА»

Поделиться

Участники рынка продолжают дискуссию о последствиях поглощения компании Gallery группой Russ Outdoor для российской индустрии наружной рекламы. Генеральный директор исследовательского агентства Motion Logic Валерий Гылка настаивает, что в случае сделки говорить о монополизации всего сегмента не придется — под контролем одного игрока окажется только московский рынок. Но эксперт уверен, что технологическое развитие отрасли все в большей степени зависит от медиаагентств, а не от владельцев конструкций. Ранее о том, как новая покупка Russ Outdoor скажется на отрасли, рассказал основатель сервиса бронирования наружной рекламы All-Billboards Андреей Байдужий.

ADPASS сопоставил позиции обоих экспертов рынка.

О компании Motion Logic

Компания Motion Logic, специализирующаяся на изучении динамики трафика в российской наружной рекламе, основана Валерием Гылкой в 2017 году. В 2018 году она запустила платформу EVA, позволяющую оценивать и планировать рекламные кампании в «наружке». Платформа использует обезличенные данные о перемещении людей из различных источников, в том числе данных сотовых операторов, камер видеонаблюдения и мобильных приложений. В EVA доступна информация по рекламным конструкциям в 65 городах России. Гылке также принадлежит агентство Amedia Outdoor (создано в 2007 году, головной офис в Екатеринбурге), которое занимается закупками наружной рекламы в интересах клиентов, и владеет сетью из 152 рекламных конструкций (брендмауэров — настенных панно) в Ханты-мансийском и Ямало-ненецком автономных округах, Тюменской и Свердловской областях.

I.

«Рынок станет более прозрачным»

Андрей Байдужий


Неквалифицированные посредники, не создающие никакой добавочной стоимости, паразитирующие исключительно на умении договариваться о скидках и торговле ими, будут вынуждены покинуть рынок. Ситуация очень напоминает эволюцию контекстной рекламы, где «Яндекс» год за годом уменьшал скидки рекламных агентств, и в конце концов практически ликвидировал, сделав их чисто символическими.

«Вымывание неквалифицированных посредников началось задолго до слияния Russ Outdoor и Gallery»

Валерий Гылка


Сейчас торговцы скидками — динозавры из девяностых-нулевых. Отдельные компании где-то в регионах, может быть, и сохранились, но в целом региональный агентский рынок трансформировался. Тех, кто сейчас работает и пережил последние рыночные потрясения, далеко не паразиты. Большинство компаний создали свои технологические отделы или даже целые агентства. Они уже вывели на рынок не один продукт или кейс, который просто невозможно реализовать, основываясь только на экспертизе операторов, владеющих рекламными конструкциями.

II.

«Решение проблемы недоинвестированности медиаизмерений»

Андрей Байдужий


Консолидация ресурсов, возможно, позволит решить извечную проблему российской наружки, связанную с недоинвестированностью медиаизмерений. Выбор платформы медиаизмерений становится чисто технической функцией. Компании Admetrix больше не нужно будет договариваться о форматах поставки данных с различными игроками, отпадет проблема стандартизации. Остальные игроки вынуждены будут следовать за лидером и принимать его решения.

«У измерений наружной рекламы в России нет никаких проблем»

Валерий Гылка


Проблемы медиаизмерений в российской наружной рекламе нет, такие исследования проводятся и никаких дополнительных инвестиций не требовали и не требуют. На сегодняшний день существуют минимум три независимых медиаизмерителя. Это конкурентный рынок, какие-то игроки уходят, а какие-то приходят. Компания OneFactor в 2021 году сошла с дистанции, но недавно появилась новая компания Radar. Продолжает свою работу исследовательское агентство Motion Logic c проектом EVA, а также Admetrix, ставший частью Mediascope. Методики у всех трех плюс-минус одинаковые.

Фактически рекламодатели и медиаагентства выбрали конкуренцию в медиаизмерениях на рынке наружной рекламы. Наряду с данными измерителей агентства имеют доступ к большим данным сотовых операторов, экосистем и прочих владельцев пользовательских данных, что позволяет самостоятельно оценивать аудиторные показатели конструкций, на которых размещается реклама их клиентов.

Все это свидетельства того, что рынок развивается, и что, как минимум, странно покупать акционерные доли в «ЭСПАР-аналитик» или Admetrix, руководствуясь тезисом, чтобы «завтра нам было чем измерить аудиторию в наружной рекламе».

Консолидация Russ Outdoor и Gallery на развитие медиаизмерений в России никак не повлияет. Эта сфера лидерам рынка попросту не интересна.

Admetrix для Russ Outdoor был убыточным проектом, от которого оператор счастливо избавился. Владельцы конструкций предпочитают инвестировать в свой инвентарь, а не в медиаизмерителей. Операторов интересует оценка качества размещения на отдельных сторонах конструкций и продажа как можно большего объема инвентаря. Для этого они оснащают конструкции wifi-ловушками (снифферы, анализаторы трафика, идентифицируют проходящего человека при помощи его смартфона — ADPASS), которые, по их мнению, показывают более точную информацию о контактах людей с рекламными щитами.

В свою очередь, Mediascope проявил интерес к покупке Admetrix во многом потому, что на основе данных мониторинга размещений именно этой компании строятся рейтинги в наружной рекламе, которые фигурируют в тендерных документах крупнейших рекламодателей.

Что действительно актуально из перечисленного коллегой, так это проблематика стандартизации расчетов.

В 2017 году Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК) подняла вопрос о создании единого стандарта измерений для наружной рекламы. Но до рассмотрения на техническом комитете, который предлагалось создать из представителей рынка, так и не дошла ни одна методика, в том числе и методика Admetrix.

Предлагалось изучить все существующие методики и привести стандарт к единому формату, чтобы любой, кто оценивает показатели в наружной рекламе, руководствовался единой методикой и использовал минимально допустимый набор корректировочных коэффициентов и данных. Однако процесс до сих пор не сдвинулся с мертвой точки, и в итоге все считают так, как им заблагорассудится.

III.

«Конкуренцию операторов сменит конкуренция с другими медиа»

Андрей Байдужий


Внутри отрасли у Russ Outdoor не остается достойных конкурентов, доля любого другого оператора из первой десятки сегодня не превышает 2-4%. Развитие рынка наружной рекламы становится почти исключительно внутренним делом Russ Outdoor, и может происходить только за счет его ресурсов.

«Это справедливо только для Москвы»

Валерий Гылка


Согласиться можно лишь в отношении столичного рынка. В остальных регионах объединенная компания Russ Outdoor и Gallery будет по-прежнему иметь достаточное количество конкурентов. В России каждый город — это отдельно взятый рынок со своими особенностями и административными отношениями. В качестве примера можно привести Екатеринбург, где наряду с объединенным инвентарем Russ Outdoor и Gallery представлены почти все сетевые операторы — «Дизайнмастер», «Рим» и других. Все вместе они смогут составить конкуренцию крупнейшему игроку как на федеральном, так и на локальном уровне.

IV.

«Отрасль становится менее устойчивой»

Андрей Байдужий


Самочувствие всего рынка будет во многом зависеть от того, как идут дела у конкретной компании. Когда ключевые решения будут приниматься в одном кабинете, деятельность отраслевых объединений (так же, как и независимых профессиональных ресурсов и каналов) потеряет смысл. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК), профильные комитеты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и IAB Russia станут лишь декорациями, PR- и GR-представительствами главного игрока.

«Менее устойчивыми станут отдельные рынки, прежде всего московский»

Валерий Гылка


Если рынок федеральной телерекламы действительно существует, то говорить о существовании единого рынка «наружки» в масштабах страны можно только с большой натяжкой. Существует масса региональных рынков и рыночков, и количество кабинетов, в которых принимаются ключевые для них решения, исчисляется десятками, если не сотнями.

Если смотреть на столичные кабинеты, то сказанное можно признать справедливым. В случае слияния Russ Outdoor и Gallery самочувствие московского и в какой-то степени питерского рынков действительно будет зависеть от того, как идут дела у объединенной компании. Однако GR-повестка в масштабах страны будет по-прежнему актуальна. Если развивать мультирегиональные объединения, то НАВК, комитет по наружной рекламе при АКАР и IAB Russia продолжат играть значимую для отрасли роль.

V.

«Примитивизация экосистемы рынка»

Андрей Байдужий


Благодаря конкуренции Russ Outdoor и Gallery российская наружка превратилась в одну из самых технологичных в мире. Доля цифровой наружной рекламы (DOOH), в том числе реализуемой с помощью алгоритмических закупок, находится на уровне самых развитых рынков — США и континентальной Европы. Сохранить те же темпы технологического развития в условиях ослабления внутривидовой конкуренции будет намного труднее.

«Операторы перестают быть локомотивами развития наружной рекламы»

Валерий Гылка


Странно объяснять развитие технологий в российской наружной рекламе исключительно конкуренцией между операторами-лидерами рынка. Отрасль уже довольно давно развивается за счет снижения доступной емкости инвентаря и увеличения арендных платежей владельцев конструкций в местные бюджеты.

Немаловажную роль играют маркетологи и технологичные компании, которые приносят операторам технологии и новые кейсы — особенно в последние годы. На этом фоне операторы наружной рекламы постепенно перестают быть локомотивами развития сегмента. Медиаагентства уже перехватывают у них эту эстафету, именно от их активности в ближайшие годы будет зависеть дальнейшее развитие технологий на рынке наружной рекламы в России.

VI.

«Слияние компаний означает слияние их убытков»

Андрей Байдужий


По данным рейтинга All-Billboards, в 2020 году убытки Russ Outdoor и Gallery составили астрономические 2,7 и 0,9 млрд при выручке в 9,9 млрд и 2,7 млрд рублей соответственно. 2021-й стал для российской наружки одним из самых лучших за всю ее историю, но проблема убыточности операторов по-прежнему крайне остра. Одна из главных ее причин — неравная конкуренция с телевидением, господдержка которого сопоставима с объемом всего рынка наружной рекламы.

«Причина убыточности лидеров рынка — неверная стратегия на торгах 2013-2014 годов»

Валерий Гылка


Главная причина убыточности сегодняшних лидеров рынка — неверная стратегия, выбранная собственниками Russ Outdoor и других операторов на торгах, которые прошли в 2013-2014 году. Все остальные причины вторичны по сравнению с этой. Десятилетние контракты скоро заканчиваются, а многомиллиардные кредиты, которые были взяты для участия в тех торгах, так и не погашены (по данным «СПАРК-Интерфакс», в 2020 году за ООО «Русс аутдор» числились обязательства по долгосрочным заимствованиям на 11,44 млрд рублей — ADPASS).

Получается, что агентства, клиенты и московский бюджет расплачиваются за ошибки тех, кто восемь лет назад определял стратегию операторов. Госбанки, выдававшие кредиты операторам, если и смогут вернуть свои деньги, то лишь в случае победы объединенной компании на новых, значительно менее конкурентных торгах в Москве.

VII.

«От консолидации в отрасли могут пострадать бюджеты различных уровней»

Андрей Байдужий


В 2020 году, когда в Москве работали два крупных оператора — Russ Outdoor и Gallery, доходы столичного бюджета от наружки опустились до 1,32 млрд рублей. Осенью 2014-го, после торгов, на которых победили семь операторов, власти рассчитывали на ежегодные платежи в размере примерно 10 млрд рублей. В сегодняшней ситуации ключевой для отрасли становится тема запланированных на 2023-2024 годы рекламных аукционов в Москве (на столицу и Подмосковье приходится около половины всего российского рынка наружки). Однако даже если потенциальных участников торгов поставят в равные условия, более чем актуальным будет вопрос, где взять тех, кто сможет и захочет инвестировать в российскую наружную рекламу.

«На торгах в Москве возможны два сценария развития событий»

Валерий Гылка


На будущих торгах по наружной рекламе в Москве возможны два сценария развития событий. Первый — все рекламные места будут выставлены на аукцион одним или несколькими очень крупными лотами. В результате в торгах по силам будет участвовать одной компании — объединенному оператору, созданному на базе Russ Outdoor. В этом случае рекламные места будут проданы по начальной ставке, которая вряд ли будет рыночной и станет предметом внутренних договоренностей Москвы с акционерами оператора.

В итоге через десять или, возможно, двадцать лет, банки, акционеры и бюджет получат то, ради чего вся эта история и затевалась — свои деньги. Среди плюсов создания монополии можно назвать единую цифровую систему реализации рекламного инвентаря, на создание которой независимые операторы-конкуренты вряд ли согласятся.

Второй вариант — расторговать конкурсную массу в Москве малыми лотами. В этом случае количество желающих поучаствовать в борьбе за рекламные места в столице будет явно больше, что обеспечит реальную конкуренцию. Для столичного бюджета этот сценарий представляется более выигрышным. Город получил бы рыночную цену за право заключения договоров, а рекламодатели — настоящий подарок в виде конкурентной среды, которой они после торгов 2013-2014 годов в итоге лишились, и возможности получать лучшие услуги за лучшие деньги.

Но крупнейшему игроку работа в рыночной среде грозит банкротством. В конкурентных условиях шансы на выживание у компании с многомиллиардными долгами уменьшаются.

Поэтому более реальным представляется первый вариант. Можно прогнозировать, что московская наружная реклама трансформируется по образцу рынка телевизионной рекламы, где в 2016 году был создан Национальный рекламный альянс (НРА), под контроль которого перешли продажи практически всей ТВ-рекламы в стране. Но появление НРА стало результатом консенсуса между крупнейшими российскими медиахолдингами — «Газпром-медиа», «Национальной медиа группой», Всероссийской государственной телерадиокомпанием и «Первым каналом», которые стали акционерами телерекламного монополиста. Кто и как будет создавать монополиста на московском рынке наружной рекламы, думаю, станет окончательно ясно в течение ближайшего года.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Russ Outdoor Законотворчество Единый оператор Пресс-релиз

«Russ Outdoor — российская компания»

В связи с обсуждением поправок в федеральный закон «О рекламе» значительно возросло количество случаев распространения средствами массовой информации и иными информационными ресурсами непроверенной и недостоверной информации. Предпосылками для публикаций становятся высказывания общественных и политических деятелей. Так, ряд депутатов публично выражают мнение, что RussOutdoor владеет офшор с Британских Виргинских островов. Компания Russ Outdoor официально заявляет, что бенефициарами и контролирующими лицами ООО «Русс Аутдор» являются исключительно российские юридические лица. ООО «Русс Аутдор» входит в группу компаний Russ Outdoor и контролируется российским юридическим лицом ООО «СТИНН» совместно с ООО «Шушары Холдинг» — дочерней компанией банка ВТБ.