Кейс ТНТ и «Зефирюшек»: как превратить маршмеллоу в десерт для всей семьи

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» с телеканалом ТНТ реализовали спонсорскую кампанию для бренда маршмеллоу «Зефирюшки» в шоу «Битва пикников». О том, как вызвать волну спроса на продукт с помощью спонсорства на ТВ, — в новом кейсе.

Задачи

повысить узнаваемость бренда;
изменить клишированное восприятие потребления маршмеллоу;
показать вариативность использования продукта и научить новым способам приготовления маршмеллоу.

Идея

Весной 2023 года в эфире телеканала ТНТ стартовал второй сезон кулинарного проекта «Битва пикников». В шоу профессиональные повара соревнуются в приготовлении блюд на природе. Судьями выступают ресторатор Дмитрий Левицкий, ведущий программы Роман Юнусов и гости проекта — обычные зрители, приглашенные принять участие в съемках проекта.

Телезрители программы — это родители с детьми и компании друзей, которые ездят за город на барбекю и могут самостоятельно повторить увиденное в эфире. Именно такая аудитория оказалась максимально релевантной для бренда.

Решение

Продукция бренда была представлена в максимально релевантном контентном окружении. «Зефирюшки» гармонично встроились в тематические программы «Девичник» и «Семейные пары с детьми». Это обеспечило высокую нативность рекламному размещению и 100% brand safety бренду.

Пока повара готовили основные блюда, ресторатор Дмитрий Левицкий рассказал о маршмеллоу и показал новые способы приготовления десертов с этим продуктом. Дегустаторами стали гости шоу, которые поделились в эфире положительными отзывами, и это дополнительно расположило телезрителей к продукции бренда.

Результаты

Рекламодатель вдохновился контентом «Битвы пикников» и впервые выбрал в качестве рекламного инструмента спонсорство на ТВ. Работа с восприятием продукта — незаурядная задача, но командам удалось разработать формулу успеха. Благодаря разнообразию тематик в шоу маршмеллоу бренда преобразились и стали частью меню программ и рецептов ведущих.

Охват выпусков с брендом достиг более 1 млн просмотров, а OTS составил около 4 млн контактов*. Продукт в новом амплуа произвел впечатление на телезрителей, что отразилось на покупках. По данным рекламодателя, продажи продукции бренда на маркетплейсах увеличились кратно.

При подготовке кампании мы непременно учитываем целевую аудиторию и ценности бренда. Контент «Битвы пикников» на ТНТ совпал с брендом «Зефирюшки» по всем критериям. Мы знали, что маршмеллоу максимально нативно встроится в контекст программы, и вдохновили рекламодателя нашими идеями. Спонсорство на ТВ стало новым опытом для бренда, но его уже хочется повторить. Мы не только повысили знание. Мы создали дополнительный импульс к покупкам.

Лукерья Родионова

Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4, сейлз-хауса «Газпром-Медиа»

ГК «Сладкая Сказка» — первый производитель маршмеллоу в России. В какой-то момент «Зефирюшки» стали «символом» этой новой категории. Но с ростом популярности «Зефирюшек» растет и количество конкурентов. Наша задача — сохранять лояльность потребителей, постоянно подогревать интерес к бренду, выпуская новинки и удивляя их новыми способами приготовления маршмеллоу. Самые популярные в мире десерты — из маршмеллоу, пожаренного над огнем. Поэтому в коммуникации с нашим потребителем у «Зефирюшек» BBQ XXL появился слоган: «Шашлык — не только мясо!». И предложение коллег из агентства «Маркетинг для бизнеса» поучаствовать в спонсорской интеграции ТВ-шоу «Битва пикников» телеканала ТНТ настолько отвечало нашей концепции продвижения, что мы не раздумывая согласились. С уверенностью могу назвать этот опыт успешным. Союз трех фонтанирующих идеями команд — «Маркетинга для бизнеса», телеканала ТНТ и «Сладкой Сказки» создал классную коллаборацию двух продуктов — «Битва пикников» и «Зефирюшки», и мы надеемся, что это только первый шаг на пути нашего дальнейшего успешного сотрудничества!

Ольга Кравченко

Директор по стратегическому маркетингу ГК «Сладкая сказка»

Снять еду может любой фудблогер, а вот для того, чтобы интеграции в ТВ-проект получились максимально эффективными, нужны несколько условий. Первое — охватный канал, и здесь понятно, почему мы выбрали ТНТ. Второе — популярный и релевантный проект. В этом отношении у «Зефирюшек» и «Битвы пикников» получился идеальный и притом небанальный дуэт. Третье — харизматичный ведущий. Здесь без комментариев: Дмитрий Левицкий и Рома Юнусов — команда мечты. Идея и формат проекта позволили не только органично — я не люблю слово «нативно» — интегрировать продукт, как неотъемлемую часть пикника, но и показать варианты его использования в подходящей ситуации потребления с вовлечением разной аудитории.

Наталья Смольская

Стратегический директор агентства «Маркетинг для бизнеса»

*По данным Mediascope, все 14–44, май — июнь 2023

Источник: AdIndex

#FMCG #ТВ #Телереклама

Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
еще 94 публикации

Лучшее в блогах

18.04.2024

Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»

26.04.2024

Эксперты АКАР и РАМУ выступили на конференции «Рекламный вектор-2024: время профессий будущего»

26.04.2024

Как создавать контент: новые нейросети и обновления популярных GenAI-сервисов

26.04.2024

«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ

Вам понравится

Редакция ADPASS

27.04.2024

Первые в компьютере: в какие устройства больше всего смотрят россияне

Исследования ТВ Медиапотребление Интернет Гейминг

Россияне проводят у экранов компьютеров больше времени, чем остальные народы — в среднем по 4 ч. 29 мин. в сутки (27% от времени бодрствования). В различные экраны россияне смотрят половину своего времени вне сна — в среднем 8 ч. 21 мин. Это седьмое место в мире, а лидеры — ЮАР, Бразилия и Филиппины. По использованию смартфонов россияне 16-е — 3 ч. 56 мин. в день и 23,8% от времени бодрствования. По просмотру ТВ главные — американцы, по соцсетям — южноафриканцы, по видеоиграм — саудиты. По этим показателям россияне не входят в мировой топ-20.

Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность

26.04.2024

«НПБК. Эффективность»: в какую рекламу готовы вкладываться российские предприниматели

Радио ТВ

17 апреля в Москве состоялась церемония награждения «Национальной Премии бизнес-коммуникаций. Эффективность». В театре «Градский Холл» были объявлены лучшие маркетологи и выдающиеся маркетинговые практики страны. На протяжении семи лет премия поощряет достижения крупнейших брендов, агентств, а также локальных команд со всех регионов России. Жюри премии рассказали, какие рекламные возможности находятся в центре внимания малого и среднего бизнеса сегодня.