Маркетинг влияния-2023: кроссплатформенность, главенство видеоформатов и консолидация рынка

Создание кроссплатформенных медийных кампаний с использованием образов блогера на стыке онлайна и офлайна».

В 2022 году устояли и не потеряли в доходах те блогеры, которые делали ставку на свою медийность, а не на конкретную платформу. Речь о блогерах, которые не делали ставку на публикации контента в одной соцсети, а занимались комплексным развитием на нескольких платформах, принимали участие в съемках на ТВ, фильмах и сериалах. Делали свои контентные проекты. Думаю, что важность этого осознали многие и будут двигаться в этом направлении».

Растет тренд на кроссплатформенность. Пользователи потребляют контент на разных площадках, поэтому авторы продвигают ролики также в нескольких каналах. Наконец, актуальным остается тренд на развитие технологий как инструмента для создания креативного контента. Здесь можно выделить технологию «Дипфейк», которую «ВКонтакте» запустила в прошлом году».

На рынок выходят новые русские бренды, и для того, чтобы завоевать аудиторию, им необходимо будет формировать знание о себе и делать это через широкоохватные рекламные кампании, ТВ не всем доступно из-за больших входных бюджетов, а интернет — место, где может развернуться любой.

Такие же задачи будут и у западных брендов, кто передал бразды правления российским инвесторам и специалистам. Rostic’s должен будет объяснить своим потребителям, что качество у него такое же, как в KFC — то есть старым и известным брендам тоже заново надо работать с аудиторией и доносить, что свойства товара не изменились или стали лучше».

Если в 2022 году мы говорили о миграции блогеров между площадками, то теперь можем заметить, что полноценного перехода не случилось. Для того, чтобы не потерять весь свой бизнес и доход, блогеры дублируют контент и ведут одновременно все больше каналов. Тем не менее, самыми популярными площадками остаются Instagram*, Telegram, VK. Хотя игроки, такие как Yappy и «Дзен», также довольно активны».

Использование бо́льшего объема данных (ритейл, телеком, собственная CRM, внешние поставщики) в процессах принятия решения о работе с определенными блогерами».

Рынок блогеров нуждается в хороших и качественных данных, которые позволят проводить медиапланирование на новом уровне. Игроков, способных «добывать» эти данные, на российском рынке мало. А, значит, это хорошее поле для возможного роста».

Развитие технологий и технологичных платформ, поддерживающих более глубокие форматы измерения эффективности рекламы с инфлюенсерами».

Изменились подходы к оценке и категоризации игроков и медиа, изменились операционные модели и бизнес-подходы, повышаются требования к измеримости, определению точных метрик: от показов и охватов к кликам, действиям, оценке бизнес-эффекта. Сейчас рекламодатели нацелены на то, чтобы сохранить прежнюю эффективность при работе в новых условиях. При этом бюджеты российских компаний существенно ниже, чем бюджеты ушедших международных брендов».

Несмотря на огромный рост электронной торговли и маркетплейсов в 2021-2022 годах, рекламных инструментов на маркетплейсах по-прежнему очень мало. Скорее всего, внутри этих платформ будут появляться инструменты для блогеров. И появятся новые лидеры мнений, основной компетенцией которых станут продажи. Подобные механизмы уже очень хорошо работают в Китае.

В России есть аудитория, которая готова покупать, но пока нет тех, кто готов массово продавать что-то кроме курсов и марафонов желаний. Маркетплейсы могут стать тем драйвером, который, по сути, создаст новый и очень мощный рынок».

Самый ценный ресурс человека будущего — время. Поэтому в 2023 году процесс покупок ускорится еще сильнее, в том числе с помощью стриминговых платформ: Twitch, TikTok и Instagram. Продажи через инфлюенсеров вышли за рамки уже привычных прогревов. А с потерей таргетированной рекламы в Instagram коллаборации с инфлюенсерами стали движущей силой российского бизнеса. Помимо этого, сами торговые площадки — Ozon, Wildberries и другие — привлекают контент-мейкеров и создают более органичные механики продаж».

2023-2024 — годы коллабораций и совместных проектов. Совместные бюджеты и усилия дают двойные успехи, выход на двойную аудиторию и помогают расширить возможности работы с потребителями, усилить лояльность к одному бренду за счет силы другого. Партнерский маркетинг уже занимает достойное место в медиамиксе любого бренда. Но можно не просто использовать аудиторию другого бренда, а вместе создавать новые паттерны поведения при совместном потреблении товаров и услуг».

Рост популярности пакетных размещений и амбассадорства, а также совместных проектов (продуктовых коллабораций). Сейчас растет популярность на долгосрочную работу. Это безопаснее и многофункциональнее».

Между брендами, между блогерами и брендами, между платформами и инфлюенсерами – все продолжают придумывать новые форматы и создавать по-настоящему эффективные коллаборации и все больше партнерятся друг с другом и обмениваются аудиторией».

В 2022 году Telegram вошел в топ-3 самых скачиваемых приложений в Европе. Мессенджер Дурова уступил только TikTok и WhatsApp. При этом в 2023-м аналитики прогнозируют Telegram уже второе место. Мессенджер продолжит разрастаться в мегаприложение, как китайский WeChat и его менее успешные аналоги — японский Line и корейский Kakaotalk. Поэтому коллаборации с Telegram-каналами брендов – один из важнейших трендов инфлюенс-маркетинга».

Сокращение рынка. Мы уже видим, как крупные холдинги погружаются в рынок, заключая открытые и закрытые сделки, анонсируя крупные стратегические партнерства. В перспективе нескольких лет рынок может быть поделен между крупными игроками как с точки зрения платформ, так и с точки зрения блогерских агломераций».

Цены на блогеров будут и дальше расти. Рынок консолидируется, и десятки мелких агентств с рынка уйдут в будущей перспективе. Рынок ждет консолидации на количество самих блогеров, они уже не будут так стремительно расти. Блогеры скорее не будут появляться взамен текущим, потому что многие блогеры сейчас — это однодневки. Я думаю, что будет продолжаться история попыток вывести блогеров на эффективность в рамках каких-либо моделей лидогенерации, что сейчас делают такие игроки как Perfluence. Мне кажется, будет создана некая методика правильного учета эффективности блогеров — упор на продажи или на имидж».

На рынке остается все меньше независимых агентств и талантов инфлюенс-маркетинга. Крупные игроки приобретают новые активы, которые будут постепенно развивать. Так сделал VK — купил 51% акций продюсерского центра Didenok Team. На рынке появляются и новые союзы — агентства, специализирующиеся на performance-маркетинге, стараются занять место и на рынках non-media, и инфлюенс-маркетинга. Например, союз MGCom с Group4Media.

Новый закон о маркировке рекламы и необходимость развития альтернативных площадок сильно повлияли на инфлюенс-маркетинг. Такие организации как АРИР и АБА будут продолжать вести диалог с государством и консолидировать рынок, отстаивать права блогеров и агентств, разрабатывать и продвигать актуальные решения и методы развития блогосферы».

С развитием новых соцсетей будут появляться новые звезды-инфлюенсеры. Для каждой конкретной площадки нужны те, кто подстроится под алгоритмы и популярные внутри сети тренды. Будет расти спрос на познавательный и полезный контент, а это значит, что мы продолжим наблюдать развитие как клипов и коротких видео, так и «длинного» контента, который требует вдумчивого потребления. Также ожидается новая волна тревел-блогов. Коронавирус стал рутиной, люди стали чувствовать себя более комфортно в путешествиях.

Уже в прошлом году мы заметили резкое снижение количества киноконтента на больших экранах. У блогерского контента есть потенциал стать крепкой заменой кино. Особенно это актуально для экспертов и профессионалов — тех, кто создает «сложный» контент, объясняя простыми словами сложные вещи. Вертикальные и горизонтальные видео будут продолжать становиться качественнее».

Сегодня непрофессиональное отношение к своей публичной деятельности может нести серьезные последствия. Многие блогеры привыкли сидеть на игле рекламных бюджетов, испытывают кризис и вынуждены искать новые форматы монетизации своего социального актива. Я ожидаю перезагрузку блогосферы и появление новых инфлюенсеров в ближайшие два года. Конечно, «старая школа» останется в публичном поле, но аудитории нужны новые лица».

Очевидно, что блогеры, как явление, давно уже привлекли внимание государства. С одной стороны, это новый источник налоговых поступлений, с другой — серьезный медийный ресурс, который можно использовать не только для рекламы товаров и услуг. Значит, государство со свойственным ему масштабом будет этот рынок «причесывать». Думаю, что тут оно учло прошлые ошибки и за ближайшие один-два года хочет вырастить своих новых героев, с которыми не надо будет договариваться».

Продакшн будет активно развиваться, потому что теперь его спонсируют
не рекламодатели, а крупнейшие государственные экосистемы, в частности VK. Из ярких примеров — «Дзен» запускает собственные шоу с популярными инфлюенсерами, VK приобрел продакшн Medium Quality. В следующие несколько лет инвестиции в эксклюзивный контент будут только увеличиваться.

Российские рекламодатели начали активнее тестировать другие геолокации — в основном СНГ, но есть и те, кто рискнул и пошел дальше. В этом году мы начали больше работать с зарубежными блогерами, особенно с Казахстаном. По нашему опыту, клиентский сервис в зарубежных агентствах уступает нашему, поэтому такие рекламодатели охотнее сотрудничают с российскими агентствами с локальными офисами в СНГ и других странах».

Рост интереса к альт-ролл-размещениям в YouTube. Они дешевле обычных интеграций в три-пять раз, и рекламодателям стоит делать на них акцент. Инфлюенс-маркетинг обеспечит рынку альтернативу Google OLV и in-stream, in-feed-форматам. Альт-роллы могут обучать инфлюенсеров необходимости внедрения более доступных форматов, теста их канала и аудитории, чтобы в дальнейшем масштабироваться на более сложные форматы сотрудничества».

Рекламные бамперы в контенте YouTube-блогеров взамен медийным прероллам. В связи с тем, что YouTube закрыл возможность медийных рекламных размещений, инфлюенсерам и рекламодателям пришлось искать другие решения. Они стали активно включать интеграции готовых рекламных креативов в первую треть роликов. Размещение бамперов позволяет снизить стоимость за просмотр в сравнении с привычными форматами на YouTube и экономить ресурсы, поскольку нет необходимости вовлекаться в продакшн блогера. Тренд решает проблему ограниченного рекламного инвентаря на YouTube. Также есть основания полагать, что в будущем он станет еще более эффективным с точки зрения взаимодействия с пользователем».

Видеоконтент по-прежнему является одним из главных форматов, как для инфлюенсеров, так и для пользователей. Его потребление растет и мы наблюдаем эту тенденцию и на своих площадках».

В геометрической прогрессии будет расти интерес брендов к размещениям у блогеров в YouTube Shorts».

Перераспределение потребления контента в локальные соцсети, продолжение развития формата коротких видео на всех платформах».