Гуамские близнецы: почему Adidas снова переобувается в старьё

Компания Adidas переиздала оригинальные кроссовки Adidas Guam, которые впервые появились в продаже в 1982 году в Японии. Бренд активно эксплуатирует вновь актуальный мировой тренд на ностальгию, который, по мнению аналитиков, до России еще не докатился.

Adidas обновил 40-летние японские кроссовки Guam

Кроссовки Adidas Guam были выпущены 40 лет назад специально для японского рынка и стали предметом коллекционирования в Европе, где их невозможно было купить. Они выпускались в нескольких ярких цветах на разный вкус — красном, сером, желтом и черном. Этим летом Adidas возродил модель Guam в новом дизайне: из белой кожи с тремя темно-синими полосками и окантовкой подошвы в цвет логотипа компании.

Продажи стартовали в нескольких странах: Японии, Великобритании, Бельгии, Испании, Франции и Швейцарии. Покупателям пока доступны лишь мужские кроссовки Adidas Guam Originals, о планах на выпуск женской модели компания не сообщает, рассчитывая посмотреть, будет ли пользоваться спросом новая коллекция.

Вдова Кобе Брайанта переметнулась из Nike в Adidas

Adidas не в первый раз стряхивает пыль с архивных сникерсов. Один из последних примеров — возвращение легендарных кроссовок защитника «Лос-Анджелес Лейкерс» Кобе Брайанта, который погиб 26 января 2020 года в результате крушения вертолёта в Калабасасе недалеко от Лос-Анджелеса.

Adidas был первым крупным брендом, с которым Кобе Брайант заключил контракт, придя в НБА в 1996 году, но в 2003 году его перекупил Nike. За время сотрудничества с Nike было выпущено 11 именных кроссовок и еще несколько после завершения его карьеры. Спустя год после гибели Брайанта, в 2021 году, срок его контракта с Nike истек, тогда вдова и наследница баскетболиста Ванесса Брайант вновь заключила контракт с Adidas.

Одни из первых кроссовок Adidas, которые рекламировал баскетболист, были EQT Elevation. В 2022 году эта модель вышла под новым названием Adidas Crazy 97 EQT в первоначальной расцветке Lakers и в сине-оранжевом колорвее. Другая линейка, полюбившаяся игроку, называлась Kobe 1. Из-за своего футуристического дизайна их называли «космические утюги». В 2022 году им на смену пришла модель Adidas Crazy 1 в оригинальной расцветке Sunshine и бело-черной Stormtrooper.

Adidas повторяет уроки Samba

В марте 2023 года немецкая компания возродила Adidas Samba — одну из самых старых моделей и вторую по популярности после Stan Smith. «Самбы» дебютировали в 1950 году как профессиональная спортивная обувь, а в 1954 году сборная Германии выиграла чемпионат мира по футболу в Adidas Samba. В 1970-х годах Adidas Samba перешли с полей на трибуны — модель для болельщиков была лаконичной, прочной и быстро обрела популярность как повседневная обувь. Весной 2023 года Adidas представил обновленную версию Samba в коллаборации с брендами Clarks и Kith: с замшей и высокой подошвой в трех расцветках — бежевой, белой с зелеными полосками и черной с белыми полосками.

Миллениалы любят постарее

Агентство Wavemaker считает, что прошлое является островком стабильности для современных потребителей. Wavemaker ссылается на исследование Nielsen, по результатам которого более половины респондентов находят ощущение комфорта в старых телесериалах, фильмах и музыке. Стремительно растут в цене карточки с покемонами. В прошлом году Pokemon Company произвела 9,7 млрд карточек, общее количество в марте 2023 года составило 53 млрд карточек.

По результатам глобального опроса исследовательской компании Mintel Trend поколение Y, пережившее неспокойные 1990-е и два мировых кризиса, наиболее восприимчиво к ностальгической рекламе и маркетингу. Потребителям в возрасте 25–44 нравятся вещи, которые напоминают им о прошлом, например, о детстве.

«Если будущее становится неопределенным, люди оглядываются назад, когда времена были счастливее и проще. Ностальгия усиливается во времена неопределенности, такие, как сейчас», — пишут аналитики IPSOS в обзоре Global Trends 2023.

С оговоркой, что в России данные пока не показывают всплеска потребительской ностальгии и желания вернуться в прошлое.