Догнать Adidas. Puma запустила крупнейшую в своей истории маркетинговую кампанию

Puma объявила о запуске первой за последнее десятилетие и крупнейшей в ее истории глобальной кампании бренда – «Всегда быстрее. Увидьте игру такой, какой мы ее видим» (Forever. Faster – See The Game Like We Do». Заявленная цель – позиционировать Puma как «самый быстрый спортивный бренд» в мире. Более реальная и достижимая перспектива – улучшить свои позиции в конкурентной борьбе с «братом» – компанией Adidas.

Что нового предлагает Puma

Первой части названия кампании, слогану «Всегда быстрее», уже десять лет. Но теперь, как заявил вице-президент Puma по бренду и маркетингу Ричард Тейсье, этот месседж будет продвигаться круглый год и во всех ключевых направлениях (футбол, бег, баскетбол, гандбол). Кампания была запущена 10 апреля и будет вестись в социальных сетях, на телевидении, с помощью PR, наружной рекламы и в точках продаж. Спортивными героями Puma станут Антуан Гризманн, Брианна Стюарт, Кристиан Пулишич, Феликс Стренг, Джек Грилиш, Хавьер «Чичарито» Эрнандес, Карстен Вархольм, Кай Хаверц, Ламело Болл, Луис Суарес, Мемфис Депай, Мондо Дуплантис, Неймар-младший, Серхио Агуэро, Шерика Джексон, Ярослава Магучих (и это еще далеко не полный список). Появление брендированных видео и маркетинговых материалах, представляющих этих спортсменов, будет приурочено к главным спортивным событиям года – Кубку Америки по футболу, Чемпионату Европы по футболу, Летним Олимпийским играм в Париже.

На торжественной церемонии, посвященной запуску новой кампании, гендиректор Puma Арье Фройндт обратил внимание на то, что ее главная цель – не повысить продажи, а укрепить бренд, «создать сильную эмоциональную связь с нашими покупателями по всему миру». Он также заявил, что какое-то исследование показало, что подобная глобальная акция необходима, чтобы потребители долго о тебе помнили.

На том же мероприятии Puma показала свои последние инновации, в том числе Nitro (используемую в спортивной обуви «технологию изготовления пены, направленную на высокую амортизацию и возврат энергии при сохранении маленького веса»), и продемонстрировала образцы униформы для олимпийцев.

Adidas без антисемита, Puma без израильтян

Крупнейший в мире производитель спортивной одежды и обуви – Nike. (Рыночная капитализация Nike по ситуации на 11 апреля 2024 года – $134,8 млрд). Adidas занимает второе место (капитализация – $38,5 млрд). У Puma – скромные $6,8 млрд. Пока это даже не третье место в своей категории, а всего лишь место в первой десятке (после Deckers Brands, On Holding, Skechers, Asics Corporation). Но если позиции Nike выглядят непоколебимо, то Adidas и Puma уже седьмой десяток лет враждуют (хотя случались и недолгие периоды примирения). Начало конфликту стал раздел в 1948 году семейной компании Gebrueder Dassler Schuhfabrik (Geda) между братьями Дасслерами. Компания Адольфа (Ади) Дасслера стала называться Adidas, компания Рудольфа (Руди) Дасслера – Puma.

Весь сектор спортивных товаров тяжело пережил пандемию COVID-19. Курс акций Nike в настоящее время примерно вдвое ниже лучших показателей 2021 года. Компания Adidas с 2021 года тоже почти в два раза подешевела. Капитализация Puma стала меньше в 2,8 раза.

10 апреля стало известно, что компания Adidas закончила 2023 год с чистым убытком в размере €58 млн. По данным Reuters, такое произошло впервые с 1992 года. В 2022 году чистая прибыль компании составила €254 млн. Adidas также предупредила о возможном спаде объемов продаж в США – из-за слишком больших запасов. Puma же закончила 2023 год в плюсе – с прибылью в размере €304,9 млн, что лишь немногим меньше, чем в 2022 году (€353,5 млн).

Кроме общей для всех беды – последствий коронавируса – у Adidas есть и собственная проблема, до сих пор продолжающая оказывать влияние на показатели компании. В октябре 2022 года компания разорвала партнерство с рэпером Канье Уэстом (он же Йе) из-за его антисемитских высказываний и прекратила продавать продукт их коллаборации – серию кроссовок Yeezy. Работающий с 1 января 2023 года генеральным директором Adidas бывший генеральный директор Puma Бьорн Гулден реабилитировал рэпера и освященные его именем кроссовки. В феврале Adidas начала распродавать запасы Yeezy.

Puma по-другому решает еврейский вопрос. В декабре 2023 года компания заявила о том, что в 2024 году прекратит действие спонсорского соглашения со сборной Израиля по футболу (правда, с оговоркой, что решение было принято еще до начала войны Израиля с «Хамасом»). На смену израильским футболистам компания обещала взять под свое крыло две другие футбольные сборные. Пока известна одна из них – команда Новой Зеландии. В феврале 2024 года стало известно, что на Олимпиаде в Париже вся команда Египта будет в униформе от Puma.

В марте 2024 года по имиджу Adidas был нанесен мощный удар. Стало известно, что в 2027 году компания перестанет быть спонсором униформы для футбольных сборных (мужской и женской) Германии. Новым спонсором станет Nike, контракт будет действовать до 2034 года. В том же месяце о форме немецкой футбольной сборной заговорили снова. Немецкий журналист Тобиас Хух заметил, что цифра «4» на футболке основного комплекта футбольной сборной Германии из-за особенностей шрифта напоминает букву «S» рунического алфавита, а фанаты сборной могут заказать в онлайн-магазине Adidas кастомизацию формы, выбрав номер «44», похожий по написанию на эмблему СС, и добавив фамилию «игрока» – например, Гитлер. 28 марта Хух написал об этом в Х (бывший Twitter). Онлайн-магазин Adidas закрыл возможность такой кастомизации, Немецкий футбольный союз принял решение поменять шрифт, которым написаны номера футболистов.

С имиджем Puma подобных проблем пока не возникало, так что в случае успеха маркетинговой кампании у нее есть все основания если не стать «самым быстрым брендом», то хотя бы сократить разрыв, отделяющей ее от старого брата-конкурента.