31.07.2023, 09:25

Букмекеры расширяют рекламный инвентарь: ФАС проверит их новые интеграции в соцсетях

Букмекеры начали обкатывать в соцсетях рекламную механику, похожую на ту, что используется ими на пиратских стриминговых сервисах. Формат представляет собой анимированный или статичный мини-баннер с логотипом конторы и промокодом поверх фотографий или коротких видео, не имеющих отношения к ставкам. Эффективность его не исследована: это главным образом охватный формат, работающий на узнаваемость бренда, таргетирование возможно, только если активирован промокод. ФАС совместно с РБК углядели в букмекерской рекламе незаконность, а эксперты — потенциал для не азартных сфер бизнеса.

Photo by Jeff Griffith on Unsplash

1Win и Mostbet — первопроходцы новой рекламной механики

В использовании рекламного ноу-хау были замечены букмекерские конторы 1Win и Mostbet. Они работают в России нелегально — лицензии ФНС не имеют, их регулирует Комиссия по азартным играм Кюрасао. Вместо заблокированных официальных сайтов контор открываются их «зеркала». На страницу 1Win «Вконтакте» подписаны 577,8 тыс. человек. Mostbet менее популярен — у него 2,2 тыс. подписчиков.

Федеральная антимонопольная служба собралась устроить проверку этих рекламных интеграций, которые по наблюдениям РБК начали распространяться c месяц назад в «народных» пабликах и сообществах без определенной тематики соцсети «ВКонтакте», а также в Instagram*. С числом подписчиков от нескольких тысяч до нескольких миллионов.

Это анимированное, как правило, лого конторы (встречается и статика), наложенное на изображение или короткое видео. Через несколько секунд показа логотип превращается в промокод.

Издание запросило оценку законности такого формата в ФАС. В пресс-службе службы сообщили, что аккаунты в социальных медиа, таких как «ВКонтакте», не соответствуют критериям разрешенных для рекламы букмекеров ресурсов. «ФАС России рассмотрит данные материалы на предмет нарушения части 2, 2.2 статьи 27 закона „О рекламе“.

Что думают о новом рекламном формате юристы и участники рынка

Партнер Semenov& Pevzner Юлия Ярных думает, что новый формат букмекеры используют незаконно, так как в соцсетях запрещено размещать рекламу основанных на риске игр. Нарушителю грозит штраф до 500 тыс. рублей.

Несмотря на то, что официальной статистики на этот счет нет, дела по нарушению законодательства о рекламе в отношении запрета рекламы основанных на риске игр возбуждают достаточно часто, и букмекеры становятся фигурантами таких дел».

Как букмекерам можно рекламироваться

Закон «О рекламе» ограничивает возможности продвижения букмекерских контор. Согласно ст. 27 «Реклама основанных на риске игр, пари», реклама букмекерских контор допускается только в периодических печатных изданиях, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера, а также во время показа спортивных соревнований «при условии, что общая продолжительность такой рекламы составляет не более 20% общего допустимого времени трансляции рекламы».

Реклама букмекеров в интернете допускается только на сайтах:

  • зарегистрированных в качестве сетевых изданий, специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера;
  • общероссийских спортивных федераций или профессиональных спортивных лиг;
  • владельцем которых является учредитель телеканала спортивной направленности, не являющегося телеканалом, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе или с применением декодирующих технических устройств.

Реклама букмекеров в интернете, сообщили РБК в ФАС, должна содержать пометку «реклама» и указание на рекламодателя или сайт с информацией о рекламодателе, а также быть маркирована идентификатором для обеспечения прослеживаемости и учета информации в Едином реестре интернет-рекламы.

Основатель компании Digital Budget Александр Степанов называет анимированный логотип с промокодом новым видом рекламы в соцсетях, которым пока пользуются только букмекеры:

В Facebook*, например, букмекерам нельзя публиковать рекламу, поэтому и появилась идея размещать плашки и логотипы на сторонних публикациях, а не рекламных. Сама соцсеть на этом не зарабатывает. Однако сейчас соцсети становятся похожи на онлайн-кинотеатры и видеохостинги, где реклама букмекеров стала уже такой привычной и постоянной. Продлится это до тех пор, пока такую рекламу не запретят официально или не начнут штрафовать за отсутствие маркировки таких публикаций».

Руководитель отдела таргетированной рекламы Profitator Иван Земляной сказал, что размещение мини-баннеров и логотипов букмекерских компаний происходит по прямой договоренности рекламодателей с сообществами.

У онлайн-казино, букмекерских контор и ставок на спорт ограниченное количество разрешенных законом инструментов для рекламы, именно поэтому маркетологи в этой нише максимально изобретательны, — объясняет он. — По факту, это просто вклейка при монтаже ролика, без возможности таргетироваться на аудиторию букмекеров, а значит, работает она на охват и повышение узнаваемости. При этом все же есть возможность распознать пользователя, пришедшего с этого формата, — по промокоду».

Он также считает, что букмекерская механика скоро найдет более широкий круг приверженцев:

Большую эффективность покажут те рекламные интеграции, которые удастся более прицельно таргетировать на аудиторию. Например, в видео блогеров-„мамочек“ — баннеры брендов с товарами для детей, в аккаунтах школ дрессировки собак — товары для собак и так далее».


*принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена.

Авторы:
Юля Троцкая
Редакция ADPASS
Главное про маркетинг и рекламу
в Telegram

Вам понравится

СоцМедиаМаркетинг
03.09.2023
СоцМедиаМаркетинг
29.08.2023