Агентствам выкручивают куки

Отказ браузеров от 3d-party cookies и ограничения в области конфиденциальности Apple затронут медийную стратегию большинства игроков рынка. Больше всего новые ограничения ударят по рекламным агентствам — стратегии изменятся у 86%, тогда как рекламодателей, которых затронут изменения, на 19% меньше. Таковы результаты исследования комитета IAB Russia по Online Branding.

К концу 2023 года Google Chrome последним из крупнейших браузеров перестанет поддерживать 3rd-party cookies. А Apple в 2021 году уже ввела ограничения в области конфиденциальности. Начиная с iOS 14.5 приложению нужно в явном виде запросить разрешение пользователя для получения доступа к мобильному идентификатора IDFA.

Комитет IAB Russia по Online Branding при помощи исследовательского центра АКАР/РАМУ/IAB Russia разобрался, готовы ли к этому российские рекламодатели. В ходе исследования были изучены 108 анкет респондентов, среди которых доля рекламных агентств — 46%, рекламодателей — 31%, площадок — 23%.

Выяснилось, что подавляющее большинство рекламных агентств, площадок и рекламодателей (90%, 94% и 79% соответственно) знают о вводимых Google ограничениях. Респонденты хуже информированы о новой политике конфиденциальности Apple: с ней знакомы 88% рекламных агентств, 83% площадок и 76% рекламодателей. Это связано с общерыночной тенденцией чаще использовать для размещения рекламы веб-, чем in-app трафик, и, следовательно, отсутствием интереса к новостям об IDFA у некоторых игроков рынка.

Председатель комитета по Online Branding IAB Russia, коммерческий директор Weborama Russia Маргарита Чаплыгина говорит, что ограничения затронут их экосистему, в том числе и в рамках измерений, так как компания работает как с cookies, так и с IDFA/GAID:

В ближайшие 2–3 года будут постоянно появляться все новые решения для идентификации пользователей со своей уникальной спецификой работы, что приведет к еще большей фрагментированности рынка. Рекламодателям стоит оставаться открытыми к изменениям и выработать план действий для лучшей адаптации.

На начальном этапе эксперты рекомендуют провести внутренний аудит стратегии размещения онлайн-рекламы, чтобы понять, как новая политика повлияет на продвижение в digital. После чего рекламодателям стоит поставить в приоритет работу с собственным данными, заручившись для этого необходимыми технологическими инструментами. Не менее важно поддерживать текущие и устанавливать новые партнерские связи. Сотрудничество расширит возможности аналитики, обогащения собственных данных и позволит получать все важные новости рынка в числе первых. Наконец, рекомендуется отслеживать и своевременно тестировать альтернативные решения идентификации, и при работе с AdTech-компаниями тщательно контролировать процесс сбора и управления пользовательскими данными.

В проведении исследования и подготовке документа приняли участие Маргарита Чаплыгина, Weborama Russia, председатель комитета Online Branding IAB Russia, Олеся Гаврикова, Weborama Russia, Мария Аборонова, MediaCom, Святослав Кочетков, Publicis Group (Starlink), Андрей Бондаренко, DoubleVerify, Александр Пряхин, CityAds Media, и Дмитрий Крапивницкий, Omnimix.