Утомленные брендом: Hootsuite обнаружила в соцсетях переизбыток брендированного контента

Отношения рекламодателей с потребителями под угрозой: большинство людей, следящих за брендами в социальных сетях, считают, что такого контента слишком много, а самореклама брендов утомительна. Каждый третий предпочел бы, чтобы такого контента в соцсетях вовсе не было. Такой вывод содержится в свежем отчете The Social Media Consumer Report, опубликованном платформой для управления социальными сетями Hootsuite.

Как готовили отчет

В течение двух недель в декабре 2023 года Hootsuite и консалтинговая компания Critical Truth опросили 6026 человек в возрасте от 18 до 64 лет, жителей США, Канады, Великобритании и Австралии. От респондентов требовалось, чтобы они следили за брендами в соцсетях, и чтобы соцсети оказывали хотя бы минимальное влияние на принятие ими решений о покупках.

Участникам опроса спрашивали, какое поведение брендов им нравится и не нравится; что они думают о ландшафте социальных сетей; почему они читают брендированный контент и делятся им; как они реагируют на оплаченный контент, органический контент и контент, которым делятся другие пользователи.

При обработке результатов респондентов поделили на две группы по их коммерческому потенциалу – «активные покупатели» и «обычные подписчики».

Достоинства и недостатки брендированного контента

Создатели отчета составили список «пяти главных грехов», которые маркетологи совершают в соцсетях. В основу списке легли ответы на вопрос о том, по какой причине пользователи соцсетей в течение последнего года отписывались от информации о бренде или скрывали ее. Вот эти грехи (в скобках указан процент давших такой ответ): кликбейт (максимизация трафика за счет сенсационной подачи контента, 76%), скучный контент (68%), повторяющийся контент (68%), неаутентичный контент (68%), погоня за показателями (63%).

В меньшей мере потребителям не нравились автоматическое комментирование, использование мемов, игнорирование негативных комментариев, отсутствие обратной связи, злоупотребление сленгом.

Самым простительным «грехом» оказалось злоупотребление смайликами – 44%.

Запретные для брендов темы

Благодаря ответам на вопрос «Какие, на ваш взгляд, темы бренды не должны обсуждать в социальных сетях?» был составлен список табу. На первом месте – политика (47%). На втором – религия и духовность (37%). В первую пятерку вошли также – гендерная идентификация и сексуальность (31%), равноправие полов (31%), равноправие рас (24%). Менее нежелательными темами были признаны экологические проблемы, маргинализованные сообщества, социально-экономическое неравноправие, ход судебных процессов, здоровье и здравоохранение. Меньше всего протестов вызывает обсуждение этики в бизнесе (10%).

Младшее поколение опрошенных, зумеры (родившиеся с 1997 по 2012 годы), оказалось более лояльным к публикации брендами контента на острые темы. Среди респондентов этой возрастной группы практически все темы вызывали меньше претензий, чем у представителей старшего поколения. Исключение составили только две темы – зумеры с большей неприязнью относятся к обсуждению вопросов здоровья и здравоохранения и этичных бизнес-практик.

Чего люди хотят от брендов

Опрошенные выбирали окончание предложения «Я не против брендированного контента в моей ленте, если он…». Самый частый вариант звучал так – «расскажет мне что-то новое или научит чему-то новому» (56%). На втором месте, с минимальным отрывом, вариант «меня рассмешит» (55%). Далее – «вдохновит меня» (47%), «заставит меня что-то почувствовать» и «визуально заинтересует меня» (по 36%) и «удивит меня» (30%).

В противовес нежелательным темам пользователи назвали темы, которые, на их взгляд, бренды могли бы затрагивать в социальных сетях. На первом месте – главные спортивные события (55%). На втором – события в поп-культуре (47%). Далее: продолжающиеся новостные темы (45%), вопросы социальной справедливости (43%), политические темы (31%). Да, да, та самая политика, о которой многие предпочли бы не слышать. Интересно отметить, что респонденты, попавшие в категорию «активные покупатели», в два-три раза чаще называли каждую из желательных тем по сравнению с «обычными подписчиками».

Как бренд-контент влияет на решение о покупке

Критика критикой, благие пожелания благими пожеланиями, но, судя по результатам опроса, брендированный контент все-таки достигает поставленной перед ним цели – продавать.

70% опрошенных, следивших за брендами в соцсетях, заявили, что намерены купить продукцию данного бренда в ближайшее время или в обозримом будущем. 59% опрошенных уже покупали продукцию бренда, за которым следят в соцсетях. Что касается зумеров, то они в два раза чаще по сравнению с представителями старшего поколения намерены в ближайшее время купить что-то, о чем узнали из социальных сетей.

58% респондентов признали, что наблюдение за брендированным контентом в соцсетях оказывает влияние на их решение о покупке.

Как виды бренд-контента влияют на поведение пользователей

Опрос показал, что разные виды контента по-разному влияют на пользователей соцсетей. Платный контент позволяет узнать о чем-то новом, повысить осведомленность о бренде. 61% опрошенных узнали о новых брендах, товарах или услугах благодаря платным постам в социальных сетях.

Авторы исследования выделяют и другие виды контента – органический и контент, которым поделились другие пользователи. Под органическим они понимают появляющиеся в ленте пользователя сообщения, которыми поделились бренды в соцсетях, но которые при этом не являются оплаченной рекламой. По их данным, эти два вида контента в большей степени способствует покупкам, чем платное размещение. 87% представителей младшего поколения в течение последних 12 месяцев совершали покупку после органических постов о бренде, 85% – после постов, которыми поделились другие пользователи, 79% – после платных постов. У представителей старшего поколения показатели чуть меньше, но располагаются в таком же порядке, соответственно – 81%, 80%, 69%.

Что касается контента, которым делятся другие пользователи, то он является самым мощным инструментом, способствующим переходу потребителя от осведомленности о бренде к размышлениям о покупке. После таких постов задумывались о покупке 82% опрошенных (показатель органического контента – 74%, платного – 67%).

78% опрошенных в течение последних 12 месяцев делились брендированным контентом, которым с ними поделился кто-то из родственников или друзей. Старое доброе «сарафанное радио» – великая сила даже в эпоху соцсетей.

Что такое Hootsuite

Платформа для управления соцсетями Hootsuite создана руководителем агентства цифрового маркетинга Райаном Холмсом в 2008 году. В компании, управляющей платформой, работает более 1000 человек. Штаб-квартира компании находится в Торонто (Канада). Гендиректор – Ирина Новосельски.

Hootsuite позволяет управлять множеством аккаунтов в социальных сетях и публиковать в них контент во всех популярных платформах (в том числе планировать публикации и автоматически размещать публикации), отслеживать упоминание компании и ее продуктов в соцсетях, анализировать трафик.

Сегодня платформой Hootsuite пользуются сотрудники более чем 800 компаний из списка Fortune 1000. В числе клиентов – Ikea, Allianz, Domino`s, Всемирная организация здравоохранения.

Hootsuite регулярно публикует профильные обзоры и отчеты.